Así funciona YouTube de palanca de audiencias para RTVE (y también para su programación televisiva)
El canal de vídeos de Google funciona como palanca de audiencias para RTVE, y no sólo en digital, sino también en la televisión lineal. No en vano, los datos revelados en el evento Inspirational 2023, organizado por IAB Spain, por parte de la tele pública, evidencian que YouTube se ha convertido en una plataforma clave para amplificar espectadores.
Una investigación realizada por Deloitte para RTVE y YouTube demuestra que todas las pantallas necesitan entenderse para afinar al máximo las estrategias transmedia.
En el caso de la tele pública, se analizaron 22 de sus programas emitidos en la televisión tradicional, su plataforma RTVE Play y YouTube para lograr así entender ese complejo proceso de medición que va desde que un usuario ve la tele hasta que consume vídeos online, en un viaje que no siempre parte desde el mismo punto, sino que, a menudo, es inverso.
Para esta investigación conjunta, RTVE usó métodos de Marketing Mix Modelling para medir la por primera vez en España la contribución real de cada pantalla a la audiencia total de una televisión generalista, en este caso la pública, RTVE.
Los resultados desvelan que YouTube no solo genera valor en sí mismo (por los ingresos publicitarios de CPM), sino como potente herramienta de marketing televisivo; es decir, la distribución en la plataforma de vídeos de Google magnifica el alcance de la televisión convencional.
YouTube tiene mayor impacto en la televisión lineal que en la captación de audiencias digitales
Y, pese a lo que pudiera parecer, YouTube como palanca de captación de espectadores, tiene más impacto en la televisión lineal que en las audiencias digitales (RTVE Play).
Cuando la televisión pública aplicó a los mencionados 22 programas, ordenados en estrategias básica, oro o platino (Master Chef sería ésta última, por ejemplo), este método de medición, detectó una serie de métricas clave que así lo confirman.
De hecho, por cada 1.000 visualizaciones en YouTube, RTVE consigue una elasticidad de 31 usuarios nuevos para la televisión tradicional, frente a los 18 para su plataforma online RTVE Play.
Es más, YouTube se comporta como el segundo canal de derivación de tráfico desde el ecosistema online y televisivo hacia la programación de la cadena, sólo por detrás de las autopromociones emitidas para presentar las novedades de su parrilla.
Ésta y otras métricas, asimismo, se usan habitualmente por los responsables de RTVE para sus estrategias transmedia, entre la pequeña pantalla tradicional y las digitales.
No en vano, gracias a este análisis de métodos de Marketing Mix Modelling, muy usado por los anunciantes y, en este caso, por los responsables de la pública, ya cuentan con templates o plantillas con KPI muy concretas para promocionar su programación en YouTube.
Según sea el programa, su temática, su día de emisión o su popularidad, estos cuadros de mandos se aplican casi a rajatabla para derivar espectadores desde YouTube a la televisión lineal.
Para programas como Masterchef, por citar uno de ellos, RTVE ha llegado a subir hasta 15 videos a YouTube diarios, con una duración media de 2,5 minutos por clip, porque se sabe que es lo que funciona mejor para hibridar espectadores entre una y otra pantalla.
Gracias a estas rutinas o templates, el impacto televisivo se multiplica. YouTube se comporta como si fuera otra televisión más, llegando a un público mainstream, cuando se trata de programas de entretenimiento, al ser un potente canal de marketing.
El éxito de este modelo multiplataforma continúa vigente entre los responsables de audiencias de RTVE, después de ponerlo en marcha hace cinco años con la vuelta de Operación Triunfo a su parilla.
Así lo desvelaron Ignacio Gómez, director de Audiencias de RTVE; Victoria Cazalla, Strategic Partner Manager TV and Film, de YouTube; y Pablo Pérez, senior Marketing Research and Insights Manager, de Google EMEA, durante las primeras sesiones de Inspirational 2023, evento organizado por IAB Spain, en el Círculo de Bellas Artes de Madrid.
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