Eldiario.es logra un nuevo hito tras el caso Cifuentes. Escala de 35.000 a más de 55.000 socios en dos meses de pandemia. Este aumento de apoyos del 47% se da pese a que pidieron a su comunidad encarecer la cuota un 30% para no activar un ERTE y compensar el medio millón de euros de pérdidas previstas en publicidad. Rosalía Lloret, directora general de eldiario.es explica la cronología del récord.
El objetivo que tenía trazado eldiario.es para estos próximos años se ha cumplido a causa de la crisis del COVID-19. Los ingresos por las cuotas de los socios ya superan a los de la publicidad online.
Antes de esta pandemia, su cuenta de resultados era un tercio de ingresos por lectores y dos tercios por anuncios.
Como en toda ecuación, lo que ha forzado este cambio es un fuerte crecimiento en su membresía, sobre todo con cuotas anuales, frente al descalabro de la publicidad online.
En plena pandemia, la caída de los anuncios -500.000 euros estimados para 2020- se contrarrestó con un incremento del 47,65% de nuevos apoyos.
Estábamos en 37.000 socios cuando lanzamos un plan de emergencia debido al COVID-19, tras el cual se han ido sumando 18.000 nuevos socios hasta los más de 55.000 actuales en mayo”, confirma Rosalía Lloret, directora general de eldiario.es.
Más de 18.000 nuevos miembros en solo dos meses. Así, eldiario.es pasa de los 35.000 ganados en su trayectoria, con el caso Cifuentes como hito previo, hasta los 55.000 socios actuales.
Su estado de cuentas pasa de tener el 65% de ingresos por publicidad frente al 35% de su comunidad, a una facturación donde las aportaciones de sus lectores más comprometidos superan a los anuncios.
Así, la cota de 55.000 socios establece un nuevo récord para el nativo digital dirigido por Ignacio Escolar, pero, sobre todo, marca un punto de inflexión para todo un sector en plena reconversión.
Recordemos que el grupo Prisa, editora de El País, estima que España tiene un mercado de 400.000 lectores potenciales susceptibles de pagar por noticias.
Eldiario.es (55.000) y ocho cabeceras de Vocento (55.000) ya suman 100.000 suscriptores entre ambos, es decir, la cuarta parte del total de ese mercado potencial español.
Y esto sin contar con la gran captación de suscriptores que tanto El Mundo (octubre), como El País (mayo), se supone que habrán logrado con sus sendos muros de pago durante esta infodemia: El Confidencial se estrena en junio.
Eldiario.es, por tanto, se sitúa como un caso de éxito no solo en nuestro país, sino también en el resto de Europa.
Sobre todo, porque su modelo de membresía (The Guardian) se aleja mucho de lo que todos los medios internacionales quieren ser (New York Times).
Rosalía Lloret nos relata la cronología de esta nueva escalada. Todo comenzó así:
Mientras se aprobaba el estado de alarma y el confinamiento, la publicidad digital se hundía a plomo. Muchos medios comenzaron a planear los ERTEs para contener costes.
Sin embargo, eldiario.es lanzó un mensaje a su comunidad, en una misiva firmada por su director, Ignacio Escolar.
Pedía subir el 30% el precio de las cuotas a los socios de 8 a 10 euros (de 60 a 80 euros anuales) para no acometer ni despidos ni ERTEs.
A cambio, sus directivos se rebajarían entre el 10% y 30% el sueldo para no tener que tocar a una redacción que ya trabajaba en remoto a toda máquina para afrontar la última hora de la pandemia.
Habíamos hecho un plan de emergencia, pero necesitábamos un extra de nuestros socios. Nunca habíamos aumentado cuota en los ocho años de vida de eldiario.es. Tuvimos dudas, porque no parecía el momento más adecuado para pedir un aumento”, explica Rosalía Lloret.
Esta llamada de auxilio el 24 de marzo no solo se convirtió en una tabla de salvación. Además, logró que la comunidad de socios creciera, en un primer momento, en 9.000 nuevos lectores hasta un total de 46.000 apoyos.
(Pasados dos meses, este cifra se quedó pequeña y el digital lograba duplicarla hasta los 18.000 nuevas altas en mayo y una base estable de 55.000 miembros de pago).
Todo sucedía en las primeras semanas de aquel mes de marzo, donde comenzaba un largo confinamiento. Aún no se había establecido la desescalada en fases por provincias.
“No solo el 96% de los socios aceptó el cambio de cuota, pese a que decíamos que quien no pudiera pagarlo se le mantendría el precio, sino que aumentaron los nuevos apoyos cuando enviamos el mensaje a los lectores registrados”, añade Lloret.
De toda la comunidad, apenas una decena de personas pidieron que se les suspendieran las cuotas al no poder pagarlas, opción que también les posibilitaba eldiario.es a quien ni pudiera afrontar el esfuerzo adicional ni el ya comprometido.
Las audiencias de todos los digitales estaban, mientras tanto, disparadas hacia cotas de tráfico nunca vistas.
Eldiario.es, por ejemplo, escalaba desde los 15,77 millones de usuarios únicos en marzo hasta los 16 millones de lectores únicos de abril, pese a que se frenaba la audiencia en la mayoría de digitales medidos por Comscore.
En ese contexto de pandemia sin apenas publicidad, ocurrió otro acto de fidelidad para su modelo de membresía (eldiario.es ofrece noticias gratis, pero a sus socios se las despacha bajo embargos a las 22.00 horas y sin anuncios).
El porcentaje de socios que optó por abonar el precio de la cuota anual alcanzó el 87%.
Prácticamente, la mayoría de su comunidad decía sí a la subida de precios, pero su aportación, además, garantizaba tesorería a medio plazo al periódico para afrontar lo que se presupone una gran crisis económica –y publicitaria- en los próximos meses.
Hay más socios mensuales en esta campaña, como era de esperar, porque obviamente la gente tiene algo más de incertidumbre, pero la gran mayoría son socios anuales. Hemos pasado del 89% de apoyos anuales a un 85%, que aún es muy elevado”, detalla la directora general de eldiario.es.
Todo esto se complementó con aportaciones adicionales de los lectores –un extra recurrente en su cuota– para los medios locales asociados en 14 comunidades autónomas.
El periodismo local, la noticia de cercanía fue -y es vital- en plena pandemia. Incluso Google las está potenciando en sus resultados de búsqueda.
Recordemos que eldiario.es, a diferencia que otras grandes cabeceras nacionales, apostó por un proceso de sumar redacciones asociadas a la marca en otras provincias. Son 10 delegaciones locales y dos cabeceras hiperlocales, al margen de Madrid, Barcelona y Galicia.
En este sentido, eldiario.es promovió este apoyo extra para aquéllas que estaban realizando informaciones muy cercanas, con mapas interactivos, periodismo de datos, etcétera, desde el País Vasco a Canarias.
“De hecho, en nuestro cambio de plataforma queremos que las ediciones locales de cada lector tenga una mayor visibilidad en portada. Estamos viendo que este tipo periodismo nos diferencia mucho, después de que la mayor parte de los otros diarios nacionales abandonaron sus coberturas y sus redacciones locales”, avanza Lloret.
Todo este proceso de captación de socios para que apoyaran su periodismo hizo que se consiguiera algo que parecía imposible hasta hace unos meses. En resumen, lo que no logró el Caso Cifuentes (crecer más allá de 34.000 socios), lo propició el COVID-19.
La exclusiva sobre el máster Cifuentes hizo que el periódico creciera de 22.296 a 34.028 socios en octubre del año pasado y luego se estancara, por pura matemática: las nuevas altas contenían solo las bajas y aplanaban la curva de crecimiento.
Sin embargo, en solo dos meses de COVID-19, eldiario.es captó 18.000 nuevos apoyos, con lo que escala hasta una comunidad de 55.000 miembros, que, en su gran mayoría, optó por el pago anual de cuota, y otro grupo incluso donaciones por valor de 80.000 euros en conjunto.
Esto supone un alivio para las cuentas de cualquier cabecera ante el parón y caída de precios de la publicidad, sobre todo, para afrontar estos complicados meses post-covid, y con el objetivo de retener a la mayoría de los nuevos –y veteranos- socios que se sumaron a su comunidad con el escándalo Cifuentes.
Tenemos unas tasas de churn bajísimas. Ahora mismo es del 2,6%. La verdad es que es una métrica muy buena, en parte, porque lo que más nos funciona es esa comunicación permanente, muy directa, transparente y muy personal”, explica Lloret.
¿Ha tocado techo ya eldiario.es en cuanto a volumen de socios? ¿Ocurrirá lo mismo que con el caso Cifuentes, es decir, dificultad de crecer en vertical?
La clave estará en si todas las noticias que publica eldiario.es son capaces de mantener el mismo interés masivo que tuvieron durante los meses duros del COVID-19.
Retener a sus 55.000 socios será una labor, ya, a largo plazo, debido al fuerte apoyo en cuotas anuales.
Ahora, el reto estará en ir viendo si la curva de nuevas altas es plana (meseta) o bien sigue en ascenso (vertical), en una coyuntura donde la audiencia muestra cansancio de noticias del COVID-19.
“Ahora vemos que efectivamente empieza a haber un poco menos de interés por la pandemia en sí, aunque siguen existiendo picos. Sin embargo, las informaciones políticas, relacionadas con el Gobierno, las comunidades autónomas o la Comisión de Reconstrucción continúan teniendo fuerte interés”, confirma.
Y, sin olvidar, que la cabecera cuenta un factor diferenciado. Eldiario.es ataca noticias de servicio público sobre secciones que pivotan única y exclusivamente sobre Política, Economía, Sociedad y Cultura.
“Ni Deportes, ni viajes, pero tampoco periodismo de clickbait o noticias de celebrities sobre la nueva casa de Kardashian: solo periodismo de servicio público e investigación”, finaliza Rosalía Lloret.
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