Cómo retener a la audiencia que llegó con el COVID-19: así lo hace El Español
Los medios batieron récords de tráfico, aunque la curva se aplana. La normalidad no regresa, pero se la espera. El mes de prueba de los muros de pago vence. Y los digitales escorados a volumen no podrán enseñar estas cifras cuando resucite la publicidad. Así, la pregunta es cómo retener a la audiencia que llegó con el COVID-19. Mario Vidal, jefe de Innovación de El Español, responde.
Sarah Fischer (Axios) titulaba así su newsletter: el coronavirus es una noticia vieja. Y la gráfica de búsqueda de Google Trends redibuja la tendencia.
Si pintamos una línea roja, el antes y después del confinamiento demuestran que la última hora de la pandemia ya agota.
Los medios ya no publican 80.000 noticias al día sobre el COVID-19. Google ya no envía 500 millones de páginas vistas ni Facebook las 265 millones que refería en marzo, según Chartbeat.
En España, en concreto, la medición de Comscore de abril, tras los récords sin precedentes durante el confinamiento de marzo, desvela que la mayoría de periódicos digitales tocó techo durante el inicio del estado de alarma.
Aún se está lejos de la normalidad de diciembre o febrero, pero todo apunta que mucho lector que llegó volverá, si se dan posibles rebrotes.
¿Cuánta audiencia COVID-19 serán capaces los medios de mantener en los próximos meses de desescalada?
La anterior pregunta detona otra más relevante: ¿Cómo lo harán?
Es decir, cómo retener a todos esos lectores que se ‘suscribieron al COVID-19’ cuando ya no sea el virus lo único que les importe.
«Hay cansancio y desescalada informativa, pero, al mismo tiempo, la actualidad política y económica ofrece buenos ganchos para que retengamos ahora esos lectores que hemos ganado con la crisis», constata Mario Vidal, jefe de Innovación de El Español.
Preguntamos a Mario Vidal por la hoja de ruta post-covid de este nativo digital y las estrategias que todo medio tiene, también el suyo.
Porque la sentencia de que es más fácil –y barato- retener a un suscriptor que ya te paga –o te lee-, que a un lector que aterriza en paracaídas sobre tu noticia, cobra más fuerza estos días.
¿Cómo retener a la audiencia COVID-19?
Confirmamos con Vidal si es cierto que, si tenías activo un modelo de suscripción durante los peores meses de la pandemia, y si ese modelo ofrecía un periodo de prueba gratis -o con descuento-, la mejor táctica es convertir dicha ‘trial’ en anualidades.
Veo muy adecuado las suscripciones anuales, porque estamos reduciendo el número de posibilidades de darse de baja de 12 a una única al año”, explica Mario Vidal.
“Además, en nuestro caso, con la llegada de Invertia a El Español, también estamos realizando ofertas combinadas de ambos productos informativos”, añade.
Vidal asegura que las acciones cruzadas entre plataformas «son muy efectivas».
Desde que incorporaron la marca económica color salmón -recalca-, han potenciado mucho esa estrategia para aumentar su comunidad de ‘heavy users’.
«Las redes sociales de El Español han sido fundamentales para poner en valor el trabajo que se hace desde Invertia», dice.
En esta coyuntura, Vidal nos indica, además, que la Atención al Cliente es un departamento esencial en este periodo de retención, y no solo vía mail, sino más personalizada.
“Los suscriptores de El Español pueden llamarnos telefónicamente para atender sus dudas con la suscripción, que es un factor también importante que genera confianza”, matiza Vidal.
El hecho de disponer de un grueso de suscriptores con pago anual propicia así que se conviertan los picos de tráfico (suscripciones) en ‘liquidez presente’ para atender un futuro inmediato sin certezas en la publicidad.
El contenido para activar suscriptores sirve para retener en la era post-covid
En el caso de periódicos con muros de pago consolidados, obviamente, sus responsables de marketing tienen siempre su propia ‘biblia’ para rebajar la muy temida tasa de churn que puede que suba tras la desescalada.
El funnel que han estado trabajando los medios es de manual. La activación y fidelización la aceleró el COVID-19, con la última hora, reportajes de investigación, newsletter temáticas (pop-ups) y podcasts.
Podcasts, newsletters y nuevas narrativas durante la crisis del COVID-19
«Durante estos meses, nos hemos centrado en ofrecer, por una parte, información útil y de servicio a los lectores: consejos, lo que se puede hacer en el confinamiento, los datos y el directo».
«En estas piezas hemos tratado de ser lo más explicativos posible y hemos incorporado visualizaciones interactivas para ayudar a los usuarios a comprender esa realidad tan compleja que hemos vivido», rememora Mario Vidal.
La cabecera, no en vano, ha apostado por nuevas narrativas y temas alternativos para diferenciarse del resto de digitales.
Además de los tres podcast (En tiempos de pandemia, Mientras dure el encierro y En Movimiento), apostaron por dos especiales con formato único: Así se mueve Madrid y Cogolludo, el pueblo asilado del virus.
Otra de las acciones destacadas es Memorial, un especial colaborativo para honrar a las víctimas de la pandemia, «muy valorado por los suscriptores», recuerda.
Ahora toca retener esa audiencia. Y este flujo de contenido y formatos, que antes fue de activación en la parte alta del funnel, ahora puede reutilizarse para la retención (parte baja).
Newsletter como servicio de refuerzo de marca informativa
Los podcasts específicos que creó El Español pueden fortalecer su marca mientras dure la desescalada, pero, sobre todo, existe un servicio informativo clave para este regreso a la normalidad: las newsletters.
“Sobre el COVID-19, hemos creado una newsletter pop-up, seleccionando las mejores historias, editada por un periodista que le da un contexto o ‘story telling’”, recuerda Mario Vidal.
“Cuando ves que la newsletter ha sido muy potente en audiencia, creamos un hilo en Twitter con ese contenido para que invitar a otros lectores a que se suscriban a dicho boletín”, detalla.
(Inciso: El suscriptor de una newsletter, no lo olvidemos, es 25 veces más susceptible de hacerse de pago que quien no la recibe).
Esta acción coordinada, entre newsletter y redes sociales también se activa cuando la data indica un alto consumo de una temática por parte de un lector.
“La invitación a la suscripción de esta newsletter también se da según sea el consumo de páginas por temáticas en nuestro site”, desvela Vidal.
«Intentamos trabajar mucho el efecto recordatorio y la presencia de nuestra marca. Por ejemplo, además de la newsletter nocturna con los temas del día, los suscriptores reciben cada mañana un ‘Despertador'», expone
El ‘Despertador’ incluye una visión de la jornada según el director, así como un resumen de los temas más interesantes de La Edición, de las noticias que han sucedido esa madrugada e incluso un repaso de temas de otros medios que están marcando la agenda.
«Al final lo que pretendemos con cada acción es ofrecer un valor añadido al lector, pero sobre todo, al suscriptor», dice el responsable de El Español.
Como vemos, todo este tipo de formatos, contenidos y distribución se produce de manera sincronizada. Sin embargo, Mario Vidal aporta una herramienta de fidelización y retención adicional.
La importancia de las notificaciones push para El Español
“Además de los podcasts o las newsletters, productos clave para la fidelización, nosotros también usamos las notificaciones push”, expone.
“Sirven de recordatorio de marca, al estar asociada a un sonido único, en este caso el de El Español”, explica su jefe de Innovación.
Así, las notificaciones push las envían con un patrón de repetición que genera hábito en su comunidad de lectores.
Al cerrar la edición de la noche, avisan a los suscriptores que ya están disponibles los nuevos contenidos Premium.
En resumen, «la invitación a leer esos contenidos» de La Edición se hace:
- A través de redes sociales, para que los no suscriptores vean que hay un contenido interesante que se pueden estar perdiendo
- A través de push, para que los más fieles y suscriptores no pierdan ni un minuto desde que se lanza esa Edición
- Con una newsletter nocturna con los titulares de esos temas, además de con un ticker en la web
El New York Times, maestro en lectores indecisos
Mario Vidal nos constata que los medios con modelos de suscripción maduros, no solo el suyo, trabaja con sus lectores siempre en tres fases, según sus perfiles sean de mayor a menor fidelización con la marca:
- Incentivar la suscripción anual para tener liquidez a 12 meses
- Rebajar el churn, vía descuentos para indecisos
- Ante cancelaciones, convencer de que apoyen el periodismo
En ello son maestros en el New York Times, con su bombardeo de mails automatizados, cuya estrategia es detectar si la variable para retenerte es el precio (descuento, princing fragmentado) o el FOMO (mira lo que te vas a perder si te vas).
Esas tácticas marquetinianas no son nada sin una hoja de ruta clara de contenidos y formatos para mantener al mayor número de lectores suscritos y renovar con el pago, en el caso de ‘trials’ gratuitas, su confianza vía tarjeta de crédito.
«En ese sentido, en El Español, trabajamos mucho en aportar esa visión positiva para poner sobre la mesa soluciones. Por citar dos ejemplos, hemos publicado Conversaciones Pandémicas, una serie de entrevistas con personales relevantes o las 50 opiniones para salir de la crisis«, finaliza Vidal.
En este tránsito desde el confinamiento hacia la desescalada, en fases y, de ahí, hacia una normalidad sin sobresaltos, el cambio de tercio en los enfoques deberá ser certero para retener a la audiencia post-covid.
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