¿Cómo sobrevivir al apocalipsis de las cookies?

El borrado de datos de navegación de los usuarios por los principales navegadores pondrá en jaque a anunciantes y medios. ¿Cómo sobrevivir al apocalipsis de las cookies? Es la pregunta que se hacen también los medios españoles. Quizás la solución sea compartir un inicio de sesión unificado o login único (SSO) para que el lector acceda a todos los medios con solo registrarse en uno de ellos, pero a través de algo tan viejo como conocido: el mail.

“La cookie está en peligro de extinción y, cuando muera, la relación entre medio y lector será muy complicada”, explicó Bertrand Gié, gerente del área de noticias de Le Figaro.

El responsable de Le Figaro vino a explicar, en una frase, la preocupación de muchos medios españoles.

“La cookie pende de un hilo”, reiteró Bertrand Gié, en referencia a que Safari acabará con el rastreo de hábitos de los usuarios, a través de las cookies, para proteger su privacidad.

Y el navegador de Apple “reporta la cuarta parte de las visitas en móvil de todo el mundo”, dijo Gié.

¿Qué deben hacer entonces los medios? ¿Cómo sobrevivir al apocalipsis de las cookies?

Quizás la solución esté en Francia, tal y como detalló Bertrand Gié, durante las jornadas Claves 2020 organizadas por WAN IFRA y AMI (Asociación de Medios de Información).

Pero, primero, recordemos que la posible muerte de las cookies viene propiciada por Safari, el navegador de Apple.

Aunque todo apunta a que también Firefox y Google Chrome harán lo propio también muy pronto.

Cuando Safari actualizó su navegador para que las cookies originales no quedarán registradas, los anunciantes, que las usaban para segmentar grandes audiencias e impactar con publicidad en determinados nichos, tuvieron un problema.

El parche fue, entonces convertir esas cookies originales en cookies de terceros para identificar a los usuarios como únicos en cada página vista.

No obstante, ahora, Safari, en defensa de la privacidad del usuario, también las borrará del mapa de navegación.

Así, el 40% de los usuarios quedará a oscuras para medios y anunciantes, que no podrán ni analizar hábitos ni hacer el clásico ‘retargeting‘.

La medida afecta de manera estructural a toda la industria, porque hay que tener en cuenta que las cookies originales se borran a los siete días y las de registro perecen a las 24 horas.

Ni medios ni marcas podrán tener datos de cómo se mueve el usuario por sus webs ni cómo interactúan con sus anuncios. Fin del reinado de las cookies.

En términos prácticos, para los medios esto podría suponer, de cara a sus anunciantes, incluso que están despachando publicidad a lectores duplicados.

Antes, una cookie de Google Analytics, por ejemplo, sobrevivía dos años. Ahora, Safari las borra a los siete días.

Si los usuarios únicos ya no son tan únicos, todo hará que el precio de las impresiones (CPM) se desplome.

Avancemos en la pregunta. ¿Cómo sobrevivir al apocalipsis de las cookies cuando todos los navegadores, no solo Safari, sino también Chrome limpien sus ecosistemas?

Una posibilidad es copiar lo que se está desarrollando en Francia. Así sería compartir un login único para todos los medios. Ésta es la estrategia para lograr el éxito, tal y como la detalló Bertrand Gié, de Le Figaro.

Gié explicó que diez medios franceses se han unido para crear esta relación contractual con sus lectores. Se trata de un single sign-on (SSO) -login o registro único-.

La plataforma SAS se denomina Passmedia. Permite a un usuario registrarse en un site de noticias y con ese login acceder a todos los demás.

Bertrand Gié alertó, además, que la industria no puede estar “en el lado de las plataformas”, Google, Apple, Facebook, etcétera.

El responsable de Le Figaro, medio que participa en Passmedia, se refería a que dichas tecnológicas cuentan con una política de privacidad que te obligan a aceptar para poder acceder a sus servicios. O lo tomas o lo dejas.

En cambio, los medios no tienen ese poder de persuasión, incluso publicando noticias de alto valor.

 “Los medios fracasarán, si cada uno usa un login propio. Si esto es así, ¿por qué no crear uno único para todos?”, insistió Bertrand Gié.

Gié explicó cómo empresas rivales que pugnan cada día por audiencia optaron por esta fórmula de unión. Las claves del éxito de una alianza así, como la de Passmedia, las resumió en tres: