Eva Morell: «Flipboard envía ya más tráfico que Facebook a algunos medios»

Flipboard envía más tráfico que Facebook a algunos medios, convirtiéndose en la segunda o tercera fuente de audiencia para ellos, según confirma en esta entrevista Eva Morell, consultora editorial y ‘content curator’ de la app en España. Morell también nos desvela qué noticias funcionan mejor en su plataforma de agregación. Éste sería el TOP 4 de secciones o temáticas.

Antes de que nos confináramos por el COVID-19, la videoconferencia no había llegado a nuestras vidas. Sin embargo, fue el formato que preferí para esta entrevista.

No había aún ni mascarillas, ni paseos en horarios acotados ni BOE cada sábado (ni webinars en pijama).

Sin embargo, sí había la suficiente distancia entre entrevistador y entrevistada como para pulsar el botón de Google Meet.

Al otro lado de la pantalla, Eva Morell, de Flipboard España, consultora editorial y ‘content curator’, que lleva la estrategia de contenido y medios para la app en nuestro país.

Veo tras de sí, en los anaqueles a su espalda, novelas de Haruki Murakami o de Paul Auster, todas ordenadas por colección, editorial, nombre y autor, como si las hubiera ‘flipeado’ en su estantería.

Y, a este lado, mi primera pregunta.

“¿Tanta audiencia le envía Flipboard a los medios?”

La pregunta, le dije, me surgió después de que encontrara una gráfica de Chartbeat que me indicaba que los agregadores habían cobrado mucha importancia tras el apagón algorítmico de Facebook desde 2018.

Dos años después, la misma gráfica aparecía de manera recurrente, pero con el hándicap de que, en España, uno de los principales, Google News, estaba cerrado.

Aquel grafo enunciaba que SmartNews, Flipboard o Upday estaban siendo verdaderos cañones de tráfico para los digitales que estaban diversificando fuentes de tráfico, tras ‘la caída del muro’ de Mark Zuckeberg’.

Quise por ello, preguntar si, esta tendencia mundial, se daba también en nuestro país, donde Flipboard rueda en todos los móviles Android de manera nativa, además de iPhone y Windows Phone, como app predilecta de lectores, sobre todo, con puestos de responsabilidad –CEO, director general, etcétera-.

Solemos ser la segunda o tercera fuente de audiencia en España, pero, para algunos medios, Flipboard envía ya más tráfico que Facebook”, sentencia Eva Morell.   

La segunda pregunta que le hice fue cuáles son las noticias que mejor funcionan en su plataforma.

A lo largo de esta entrevista, Eva Morell me avanzó el TOP3 de temáticas de Flipboard, “o TOP4, si le sumamos la sección de Deportes”, me dijo.

También me adelantó cómo trabaja, codo con codo, con los más de 300 medios con los que tiene acuerdos editoriales, qué impacto tienen en sus audiencias, tanto las newsletters que remiten a sus usuarios, como las notificaciones push o alertas.

Ahora estamos empezando también a colaborar con medios locales para poder agrandar también una sección específica para ellos, en las que nuestros usuarios puedan ver, compartir o ‘flipear’ noticias de su localidad”, me desveló Morell.

Flipboard quiere potenciar una nueva sección para los 30 periódicos locales, con los que tienen acuerdos, como acción preferente para este año 2020.

Este nuevo proyecto, es quizás, lo más novedoso, pero no lo único, dentro de la hoja de ruta de la tecnológica para este 2020, año en el que, desde su matriz, en EE UU también lanzaron Flipboard TV, como nuevo ‘player’ de pago por noticias en streaming.

Dentro, entrevista completa.

DAVID GONZÁLEZ: ¿Qué audiencia envía Flipboard a los más de 300 medios que tenéis agregados en vuestra plataforma?

EVA MORELL: Nuestro contenido [curado] resulta bastante relevante para la audiencia, porque está cuidado y es de calidad.

De hecho, para algunos medios, en concreto, somos la primera y segunda fuente de tráfico, incluso por encima de Facebook. En general, estamos entre la tercera y la cuarta fuente de tráfico principal.

DAVID GONZÁLEZ: ¿Hablamos de picos de audiencia de más del 20% en términos relativos?

EVA MORELL: Nosotros no tenemos la analítica de cada medio, al ser tráfico referido ajeno a nosotros.

Sí es cierto, por la información que comparten, que Flipboard suele enviarles del 30 al 40% de tráfico; y, como máximo, he visto métricas de hasta el 42% en picos puntuales, sobre todo, en publicaciones especializadas o revistas.

En términos generales, de los 300 medios con los que trabajamos en su conjunto, Flipboard remite ya hasta el 25% de audiencia [en comparación con otras fuentes].

Estos picos se suelen dar, ya sea por una notificación push -o alertas de última hora- o porque algunos meses alguno de sus temas han funcionado mejor.

Pero sí que es cierto que para determinados medios (revistas, magazines, etcétera), sí somos la segunda fuente de tráfico de manera general, gracias a que su contenido es más atemporal y menos última hora. Por eso, vuelcan su estrategia bastante en Flipboard.

D. G.: Mencionas el hecho de “noticias que funcionan un mes mejor”. ¿Tenéis definidas las categorías o temáticas que más audiencia arrastran entre vuestros usuarios?

EVA MORELL: Por encima de todo, como es obvio, la última hora de las noticias de actualidad de Política o Economía.

Luego, nuestro TOP 3 son Tecnología, Viajes y Gastronomía. Son las que mejor funcionan, además de Deportes, que se incorporaría si diéramos un TOP 4.

Sí estamos empezando a hacer un esfuerzo en otras secciones, como Cine y Series, que funcionan muy bien; o Productividad o Vida Sana; incluso Corazón.

D. G.: ¿Los acuerdos con los medios que cerráis son de agregación de noticias en exclusiva para vosotros o son más abiertos?

No hay exclusividad. Los medios usan Flipboard como una plataforma de agregación de noticias, como una red social más. Y la plantean dentro de su estrategia de distribución de contenidos.

Con cierta preferencia, sí que hemos tenido ejemplos con Cadena SER o con National Geographic, bajo un “cierto embargo”, que vamos repitiendo porque funcionan, pero no hay exclusividad absoluta, más bien acuerdos preferentes por el tipo de audiencia que ambas partes compartimos.

Eva Morell, Content Curator, Editorial Consultant  & Partnership de Flipboard España

D. G.: ¿Y qué tipo de noticias suelen ser? ¿Monográficos? ¿Exclusivas?

EVA MORELL: Normalmente, suelen ser artículos o reportajes de investigación o especiales. Nos avisan con antelación para enviar nuestra push up antes de lanzarla ellos en su propia web. O también cuando se jugaba la Champions o eventos deportivos parecidos.

D. G.: ¿Cómo entran las noticias a vuestra portada y cuál es la importancia de estar ahí o en vuestras newsletters diarias?

EVA MORELL: La portada de Flipboard se genera automáticamente, según las preferencias del usuario. Generalmente, suele publicarse de forma cronológica.

Nosotros, a nivel manual, gestionamos la Primera Edición, que es una parte de la portada, que se edita a diario, donde vamos eligiendo una noticia del día, e intentamos rotar diariamente noticias de las distintas cabeceras con las que tenemos acuerdo para que, al final, el usuario pueda tener diferentes puntos de vista informativos.

D. G.: ¿Y la interacción que recibís de los usuarios suscritos a vuestras newsletters es muy alta?

EVA MORELL: Tenemos tasas de apertura del 50%, que es bastante alto. Enviamos dos newsletters diarias, de lunes a viernes, con una selección de editores donde se publican entre cinco y 10 noticias.

Estos envíos son diferentes a los que reciben por intereses cada usuario de manera automatizada (Tu Flip Digest).

Además, bajo un acuerdo con Maldita.es, ellos crean otro boletín con las tres verificaciones más importantes que han realizado durante la semana.

D. G.: Cuando me decías que estáis trabajando con medios locales, ¿cuál es el objetivo?

EVA MORELL: Tenemos una sección de Local, así como tenemos medios a nivel Nacional, desde hace un año y medio. Estamos trabajando en dicha sección, no sólo a nosotros, sino, sobre todo, en Estados Unidos, para generar esas notificaciones de manera más segmentada.

Queremos poder activar la sección de Local por provincias, con diferentes cabeceras, para que cada usuario pueda seguir a cada una de ellas y tener contenido más localizado dentro de su feed.

D. G.: Además de las newsletters, ¿otro de vuestros detonantes de tráfico son las notificaciones push que enviáis diariamente?

EVA MORELL: Sí, lanzamos una por la mañana con noticias de última hora y otra por la tarde, con noticias de la jornada. Durante el día, se pueden lanzar entre una, dos o tres, dependiendo si hay ‘breaking news’. También, si queremos hacer un lanzamiento de un medio nuevo, o podemos enlazar un artículo o a una revista, o si hay eventos de relevancia, Semana de la Moda en Milán o Nueva York, etcétera.

A diario, suelen enviarse entre tres y cinco notificaciones, al margen de las automatizadas, que, obviamente, no controlamos.

En el momento en que la lanzamos, da un pico bastante grande de tráfico. Pero sí que es cierto que no dura más de 15 minutos, porque la vida de una notificación, realmente, no va más allá.

Si lo tienes una vez al mes o a la semana, no te va a salvar el dato mensual de audiencia, porque tu tráfico depende de muchas más estrategias y fuentes referidas.

D. G.: ¿Planeáis incorporar algo así como trending topics en Flipboard?

No exactamente. En Estados Unidos y algunos otros países, tienen los denominados TOPICS, que son diferentes tipos de categorías que funcionan distinto a Europa, donde que funcionamos por sección. Es un proyecto que esperamos que, en un futuro, se pueda implementar los mercados en los que aún no están.

D. G.: ¿Y Flipboard TV llegará pronto a España?

EVA MORELL: Flipboard TV se lanzó en febrero en EE UU bajo acuerdo con Samsung. Por ahora, sólo allí. Es contenido de noticias en vídeo bajo suscripción, con más de 100 editores, desde Bloomberg a The Wall Street Journal.


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