¿Más SEO y menos Me Gusta? Los datos dicen que sí. Los medios españoles dependen cuatro veces más de los resultados de búsqueda que de los ‘likes’. El tráfico que envía Google cuadriplica al que da Facebook. Esta tendencia es menos acusada en Latinoamérica y se suaviza aún más a nivel global.
El responsable de audiencias de un gran medio lanzó una sentencia que causó un respingo entre los asistentes de un reciente evento de posicionamiento web.
Aconsejó al aforo que se olvidara de los community managers. Contraten una buena agencia SEO, dijo. El tráfico de Facebook solo se logra si se lo compras; y, cada vez, está más caro, recalcó.
Muchos de los responsables de marketing presentes, gesticularon con desaprobación.
Pues sí. Aquel consejo hoy se convierte casi en un aforismo.
Veamos por qué.
Google envía ya cuatro veces más de tráfico que Facebook a los medios españoles.
De hecho, las noticias que se leen después después de consultarle algo al buscador cuadriplican a las visitas que llegan de la red social, tanto en métricas diarias, como mensuales o acumuladas.
Y no es un efecto derivado del ‘COVID bump’. Al contrario, es una máxima que existía antes de la pandemia y que se consolida en las fases posteriores al confinamiento.
Así, los medios españoles, como sector, dependen muchísimo más de lo que haga Google con su algoritmo, que de los cambios que active Facebook en su News Feed.
Esta tendencia confirma que los responsables de audiencias deberían hacer más y mejor SEO, y contraer recursos en redes sociales (o bien optimizarlos).
Así se desprende de los datos facilitados por Chartbeat a ReddePeriodistas.com, de enero a julio de 2020, obtenidos de toda su red de clientes del sector de los medios en España.
Los medios reciben el 26% del tráfico de Google frente al 7,5% de Facebook
No en vano, solo en España, las cabeceras informativas reciben el 26% de su audiencia desde Google, frente a solo el 7,5% desde Facebook o menos del 1% desde Twitter, según las cifras agregadas de Chartbeat.
No en vano, en términos acumulados, Google despachó 8.650 mil millones de páginas vistas a los medios de comunicación en los últimos seis meses, en comparación a las 2.396 millones referidas desde Facebook.
En datos absolutos, ambas plataformas derivaron sus máximos flujos de tráfico diario en dos fechas diferentes durante esta crisis sanitaria.
Fue el 22 de marzo cuando el buscador inyectó 69,9 millones de visitas desde sus resultados de búsqueda hacia las noticias, una cifra nunca vista a lo largo de estos seis meses.
Ello contrasta con las 19,5 millones de páginas vistas que salieron desde Facebook, como cota máxima, pero el 15 de marzo, en este caso, justo un día después de aprobarse el estado de alarma y confinamiento.
Esta diferencia entre la audiencia que llega del SEO y la que se capta desde los muros de la red social no solo se consolida en importancia a favor de Google tras las diferentes desescaladas en nuestro país.
Como vemos, las métricas que da Facebook tras el confinamiento regresan casi a los niveles de enero, mientras que el impacto que tiene aún el tráfico venido desde Google se aplana, pero sigue disparado.
Es decir, la conversación social ya no acaba tanto en una o varias noticias, pero el SEO es una palanca que hace que se superen aún los registros previos a la expansión del coronavirus.
Si en España Google envía cuatro veces más tráfico que Facebook, esa relación también se replica en Latinoamérica, pero de manera mucho más atenuada.
Los medios latinoamericanos dependen más de la red social, pero reciben dos veces más visitas gracias a su posicionamiento que a la labor de sus community managers.
En el cómputo global de Chartbeat, ambas curvas, mantienen una distancia considerable, pero con menor distancia entre ambas fuentes de tráfico cuando el gráfico incorpora datos para todo el mundo.
Estas cifras en bruto traen una consecuencia directa entre el buscador y todo un sector, por lo menos en España.
Desde el lado de Google, estas cifras le coloca en una posición de ventaja a la hora de negociar cualquier aspecto con los medios, porque confirma que tiene una posición privilegiada como plataforma digital de audiencias.
Sobre todo, teniendo en cuenta que Google es mucho más que Search, dado que los datos de Chartbeat incorporan Suggestions y Google Discover, pero Google también es Google News (cerrado en España) o YouTube. La familia de productos del buscador es bastante más amplia, como vemos.
Google sabe cuál es su impacto económico en los medios
De facto, Google, incluso, tiene cuantificado cuál es su impacto en la cuenta de resultados en la prensa española desde hace años.
No en vano, en varios estudios encargados a Deloitte, la consultora evaluaba cuál era el valor del tráfico web -directo y referido- que recibían los periódicos de España, Reino Unido, Alemania y Francia.
El tráfico web generaba un flujo de 185 millones de euros para los periódicos, y el referido -de Google a los medios- lo cuantificaba en 112 millones de euros, sobre una facturación total para la prensa española de 1.366 millones.
Son cifras de años precedentes, 2018 y anteriores, pero que pueden servir a los editores como estimación del valor de las visitas que les transfieren los de Mountain View, desde que un usuario hace una búsqueda hasta que acaba en una de sus noticias.
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