No solo el clickbait: Google penaliza todo el SEO que funciona para ampliar audiencias a toda costa y que, por otra parte, la tecnológica ha permitido durante décadas. El cambio en su algoritmo lo denomina Helpful Content Update y su impacto en el posicionamiento web en buscadores se inicia este 22 de agosto en inglés y, desde el 5 de septiembre, para el resto.
No es una actualización de núcleo, pero será significativa. Es como una nueva Panda Update. Y el enésimo intento de Google de enterrar las tácticas de posicionamiento web en buscadores -SEO para sus máquinas-, mañas que permite desde hace décadas, por otra parte.
El cambio en su algoritmo lo denomina Helpful Content Update. Y sería una especie de extensión de sus recientes penalizaciones hacia el contenido transaccional (reseñas de productos), pero ahora para el contenido de calidad informativo.
Así, Helpful Content Update comenzará a rodar en inglés este 22 de agosto de 2022, durante dos semanas, desde las cuales se expandirá a todos los idiomas del mundo, desde el 5 de septiembre, previsiblemente.
Básicamente, con esta nueva señal, dentro de las muchas que modula las primeras posiciones de sus resultados, Google primará todo aquel contenido útil, publicado para responder a las preguntas de las personas.
Así, la gran G desea que la industria digital en general -y los medios en particular- se centren en sus audiencias.
Todo apunta a que su objetivo no es únicamente la satisfacción del usuario, sino quedarse para sí la parte alta del funnel.
Y que esas búsquedas, que antes se iban fuera de Google, se queden ahora -aún más- dentro de Google (Search, Youtube, etcétera).
No en vano, Helpful Content Update no se vincula con MUM, pero tiene rasgos comunes.
Google ‘nacionaliza’ para sí la parte alta de un embudo de conversión (la atención del usuario), mientras desplaza hacia un escalón intermedio (experto) a los medios.
En lenguaje de audiencias, esto significa menos tráfico, pero más cualificado. Menos número de usuarios únicos, pero mayor posibilidad de captar leads para futuros registros o conversiones. O casi.
Los usuarios paracaidistas llegarán y se quedarán en Google, gracias los fragmentos destacados, paneles de conocimiento y todo su ecosistema multimedia (YouTube, podcasts, etcétera); y nos deja a los medios los brand lovers (por el momento).
Sin embargo, este cambio algorítmico de Helpful Content Update va contra el grueso del negocio de toda la industria de Noticias.
Choca frontalmente contra un modelo de ingresos que busca audiencias masivas (publicidad), así como aquel que encuentra conversiones absolutas, ampliando el reach, desde la parte media del funnel (muros de pago).
Google cambia su algoritmo para primar el contenido útil, original y de calidad para las personas, como una señal más para sus motores de búsqueda. Quiere enterrar así el SEO para máquinas y elevar la experiencia de página.
¿Qué noticias penalizará Google y cuáles potenciará?
El comunicado de Google sobre Helpful Content Update lo resume así:
- Es una prueba para seleccionar contenido original y de calidad
- Prioriza las noticias que ayudan o informan a las personas
- Penaliza, por tanto, el SEO para máquinas, las noticias de baja calidad, las realizadas de forma automática por robots y los refritos, no solo el clickbait.
- Es un cambio de algoritmo solo para Google Search
(Pese a citar solo a Search, cada tuerca que se toca ahí también afectará a Google Discover, según los expertos SEO consultados por ReddePeriodistas.com).
¿Cómo funciona Helpful Content Update?
Google lo explica en una nota para desarrolladores. Entre una noticia útil y otra carente de experiencia de usuario, su machine learning primará la oportuna frente a la oportunista.
No es un cambio de algoritmo que penaliza por URL, sino que castiga a todo el site, y de manera automatizada, sin la gestión directa de sus más de 10.000 editores humanos.
Pondera así las web -o medios- con mucho contenido útil y lo contrario; da más o menos visibilidad a todo el site, cuando su noticia case con las búsquedas de los usuarios.
Supuestamente, esto obligaría a los SEO a limpiar bajo las alfombras, o desindexar determinado tipo de contenido contrario a las nuevas pautas de Google.
“Parece que puede ser una actualización potente que sí afecte en el posicionamiento de muchos sites, incluidos, por supuesto, los medios con contenido de bulto. Habrá que esperar a ver cómo afecta una vez que arranque, pero si ‘cumple’ todo lo que dice, puede beneficiar mucho al usuario”, explica Tamara Fariñas, Head of SEO de LA SEXTA (ATRESMEDIA).
“Ahora bien, si todavía no ha sido capaz de aplicar aquellos criterios de calidad de los que hablaba en Google Discover, donde siguen entrando contenidos con titulares engañosos, ¿cómo lo va a hacer para los resultados de la SERP?”, añade.
“¿Será necesario limpieza total de la casa? Esto creo que siempre es necesario. Si este cambio nos empuja a mejorar aspectos de nuestras webs, independientemente de los efectos que pueda tener en ellos este update, obviamente tendrá efectos positivos. Para mí, la casa debería estar limpia siempre, venga o no venga Google de visita”, finaliza Fariñas.
Este tipo de ‘limpieza’ es una tarea habitual entre los jefes SEO, no obstante, con lo cual no será un extra dentro de sus áreas de auditoría interna, más bien, al contrario.
“La actualización afectará únicamente a resultados de búsqueda en inglés hasta nuevo aviso, con lo que no sabemos a partir de cuándo lo veremos impactando a búsquedas en español”, recuerda Carlos Ortega, consultor SEO y cofundador de Gravyton.
“Una vez llegue aquí creo que sí puede afectar a los medios; pero creo que de manera más granular, en determinados verticales que puedan tener, sí se pueden ver caídas destacadas”, apunta.
“¿Será necesario limpieza? Esto nunca viene mal. Tengo casos personales en los que he visto cómo una curación de contenido, incluso si hacerla supone eliminar el 70% del total de URL, puede potenciar el posicionamiento del sitio web”, indica.
“Eliminación de contenido sin nada de tráfico SEO en mucho tiempo, consolidación y redirección de artículos con contenidos muy similares, ampliación de información en otros es una tarea de mantenimiento, que creo que se puede hacer de manera anual y sólo suma. Probablemente, a partir de ahora, además, sea más necesaria que nunca”, finaliza Ortega.
¿Qué entenderá como contenido útil la máquina de Google?
“Este proceso de clasificación está completamente automatizado, utilizando un modelo de aprendizaje automático. No es una acción manual ni una acción de spam. En cambio, es solo una nueva señal y una de las muchas señales que Google evalúa para clasificar el contenido”, confirma el buscador entre sus comunicados.
Y la penalización duraría meses.
Así lo ha anunciado la tecnológica, por lo que cualquier vaivén en las audiencias será un efecto a largo plazo, y no el impacto de una update de núcleo a otra, dentro de su tradicional calendario trimestral, ojo.
“Si nos fijamos en el anuncio, creo que de ‘matar’ a alguien será a las webs automáticas que aportan muy poco o nada de valor. El resto de webs, más manuales o personales, podrán verse heridas en varios grados, pero no espero que sea algo mortífero”, opina Juan González Villa, director de la agencia USEO.
“No es un update dirigido contra cualquier acción de SEO, sino más bien contra la práctica de crear un texto sin apenas valor y plagado de keywords (o ahora automático) solo para ayudar al SEO de la página”, recalca.
Esta muesca, que Google ahora quiere activar en todo el contenido que rueda por sus resultados de búsqueda, por tanto, se vincula, además, con otra de sus potentes capas de posicionamiento que ha estado ejecutando en los últimos dos o tres años.
E-A-T cobra aún más valor con Helpful Content Update
“¿Será importante el filtro E-A-T? Yo este factor lo entiendo casi como un conjunto de valores que impregna muchas de las iniciativas que toman en Google para velar por la calidad de los resultados. En ese sentido, sobre MUM, Danny Sullivan (Google), ha dicho que este algoritmo en concreto no funciona con MUM”, reitera González Villa.
En este sentido, una de las mayores expertas en esa palanca de posicionamiento -la experiencia, autoridad y veracidad-, lo expone muy bien:
“Durante años, aunque muchas agencias de SEO trabajan para mejorar la calidad del contenido y eliminar el contenido de SEO de baja calidad, otras estrategias de SEO lamentablemente han generado grandes volúmenes de contenido”, cita Lily Ray, directora de Amsive Digital, en uno de sus artículos.
En este sentido, Lily Ray comparte una check list de tareas a realizar por cualquier responsable SEO.
Aconseja, por tanto, analizar la calidad del contenido del site, eliminar o desindexar aquel orientado al SEO puro que no sea valioso para el usuario, fichar a expertos o citar fuentes autorizadas en los textos y no usar herramientas para estrategias de SEO inversas.
“Google está mejorando en identificar cuándo todos los artículos dicen lo mismo; quiere perspectivas únicas, que solo pueden provenir de ‘humanos reales’ con experiencia”, remacha Ray en su artículo.
¿Afectará Helpful Content Update a Google Discover?
La cuestión es cómo impactará en los medios -y resto de industrias- esta update y si tendrá su correspondiente réplica en otros algoritmos, al margen de Google Search, esto es, el todopoderoso canal de captación de tráfico como es Google Discover.
“Google recupera el Panda Update. Anuncia este nuevo update específico para luchar contra el contenido creado con inteligencia artificial o con foco en engañar al usuario”, clarifica Arturo Marimón, de AM Consultores.
“El buscador ha tratado siempre de devolver contenido de calidad a los usuarios y, últimamente, había optado por simplemente eliminar el ‘mal contenido’ de una landing y no tenerlo en cuenta en el cálculo de calidad. Eso cambiará con este update”, recalca.
“Recuperará la agresividad de los antiguos Panda Updates, o eso parece. El problema como siempre son los ‘falsos positivos’, porque Google no es perfecto y la puede liar mucho. No creo que los medios se vean especialmente afectados”, vaticina.
“Las reglas no son iguales para todo el mundo. En el cálculo de E-A-T, la parte de autoridad es muy grande en medios; y, por ello, no tendrá una gran afectación. En el SEO, todo es cuestión del tanto por ciento”, certifica.
“Si tienes un site con un 30% de notas de prensa puedes tener problemas. Si tu contenido, con foco en Google Discover, está basado en engañar al usuario con titulares clickbait, sin luego dar la información, tendrás problemas. Sin embargo, son casos muy puntuales, en los que ya tendrías que estar trabajando”, apostilla.
“Un tema importante es que aunque remarcan que no tendrá afectación en Google News o Discover, sí la tendrá, puesto que afecta a la ‘calidad del sitio’. Las señales de Google de clasificación son independientes de la fuente de tráfico, son a nivel de site”, finaliza Marimón.
Las 15 preguntas clave del update que Google envía a los SEO
Google recomienda a los SEO que se realicen una serie de preguntas -todos términos muy ambiguos y casi imposible de cumplir para un modelo de negocio de audiencias masivas, como el de noticias:
- ¿Tiene una audiencia existente o prevista para su negocio o sitio, que encontraría útil el contenido, si llegara directamente a usted?
- ¿Tu contenido demuestra claramente experiencia de primera mano y un conocimiento profundo (por ejemplo, experiencia que proviene de haber utilizado un producto o servicio, o visitar un lugar)?
- ¿Tu sitio tiene un propósito o enfoque principal?
- Después de leer su contenido, ¿alguien se irá sintiendo que aprendió lo suficiente sobre un tema para ayudar a lograr su objetivo?
- ¿Alguien que lea su contenido se irá sintiendo que ha tenido una experiencia satisfactoria?
- ¿Tiene en cuenta nuestra guía para actualizaciones principales y revisiones de productos?
¿Qué es para Google contenido centrado en las personas?
“El SEO es una actividad útil cuando se aplica al contenido centrado en las personas. Sin embargo, el contenido creado principalmente para el tráfico de motores de búsqueda está fuertemente relacionado con el contenido que los buscadores encuentran insatisfactorio”, informa la tecnológica.
De esta manera, todas las tácticas de posicionamiento en buscadores que ha permitido desde hace décadas, ¿ya no valen? Justo esas que tanto potenció la gran G, ¿ahora las entierra?
Google añade en sus pautas de clasificación otra tanda de preguntas para que los responsables SEO las tengan en cuenta:
- ¿El contenido es principalmente para atraer a las personas de los motores de búsqueda, en lugar de estar hecho para humanos?
- ¿Estás produciendo una gran cantidad de contenido sobre diferentes temas con la esperanza de que algunos de ellos funcionen bien en los resultados de búsqueda?
- ¿Está utilizando una amplia automatización para producir contenido sobre muchos temas?
- ¿Está resumiendo principalmente lo que otros tienen que decir sin agregar mucho valor?
- ¿Estás escribiendo sobre cosas simplemente, porque parecen estar de moda (tendencias) y no porque escribirías sobre ellas de otra manera para tu audiencia actual?
- ¿Tu contenido deja a los lectores con la sensación de que necesitan buscar de nuevo para obtener mejor información de otras fuentes?
- ¿Está escribiendo para un conteo de palabras en particular porque escuchó o leyó que Google tiene un contador de palabras preferido?
- ¿Decidiste ingresar a un área temática de nicho sin ninguna experiencia real, sino, principalmente, porque pensabas que obtendrías tráfico vía resultados de búsqueda?
- ¿Su contenido promete responder una pregunta que en realidad no tiene respuesta, como sugerir que hay una fecha de lanzamiento para un producto, película o programa de televisión cuando no está confirmada?
¿Qué métricas deberían vigilar los medios frente a la Helpful Content Update?
Como vemos, vista además las opiniones de los expertos consultados, toda esta nueva actualización del algoritmo de Google hará que existan unas métricas más sensibles que otras.
No en vano, pese a que esta Helpful Content no es una actualización de núcleo o principal (core update), sí cuenta con semejanzas de lo que fue la Panda Update, terremoto digital que hundió entre el 9% y el 12% de las audiencias de sites de baja calidad.
En aquel caso, Google quiso penalizar dichas páginas -como ahora-. Y este hito creado por uno de sus ingenieros, Navneet Panda, también lo echó a rodar en verano, curiosamente un 12 de agosto de 2011.
Como entonces, diez años después, habrá que estar atentos a los siguientes KPI, ya mencionados la década pasada por Sistrix:
- Alta tasa de rebote
- Poco contenido original
- Escasos backlinks
- Bajo tiempo de permanencia en página y en el site
- Alto porcentaje de contenido duplicado
- Elevado porcentaje de páginas con bajo contenido original
- Mismos textos o enlaces similares en cada página
- Gran número de anuncios, irrelevantes o simplemente demasiada publicidad
- El contenido y el título de la página no coinciden con la consulta de búsqueda (clickbait)
La tasa de rebote será la métrica clave de Helpful Content
Así, todo apunta a que la métrica clave, la tasa de rebote, se convertirá en la nueva señal o luz roja para los SEO.
Es una alerta que seguro tomarán las máquinas de Google para detectar si el tiempo de abandono de un lector, cuando llega desde su buscador a una noticia y se va de ella, incrementa o disminuye.
Es una métrica, como vemos, crítica y ya monitorizada desde la Panda Update, pero que impacta directamente en el core de negocio de los medios (publicidad y suscripciones) -no todo se puede tener, les dice ahora Google: reach e ingresos-.
La tecnológica, en cambio, propone que realizamos mejor periodismo, pero, a menudo, el SEO para máquinas funciona como palanca de captación de audiencias -va bien, realmente, para cualquier producto de venta digital-.
Entras y conoces el medio por este tipo de noticias (cantidad y tendencias) y te quedas -o no- por el resto de publicaciones más cualitativas.
Crecer en ingresos solo con calidad y retención de usuarios, sin cantidad de contenido y lectores, es inviable para los medios -las teles, por ejemplo, lo saben muy bien, con la configuración de la parrilla-.
Otra cosa es que desde el área de posicionamiento en buscadores de la industria se haya abusado de un mal SEO, el orientado sólo y exclusivamente hacia el hackeo de las máquinas de Mountain View: clickbaiting, refritos, automatizaciones, etcétera.
Sin embargo, es aquel que ha funcionado, y durante décadas, para ampliar el alcance (reach) de los medios, ya sea en sus mercados naturales o expansiones e incursiones locales o internacionales.
Es un SEO, éste, que, por otra parte, con el que Google ha sido permisivo. Era contenido gratis y que indexaba en sus primeras posiciones (CTR), sobre el que rodaba publicidad, también la suya (CMP), por otra parte.
¿Ya no lo quiere? ¿O Helpful Content Update es otro ultimátum, casi irrelevante como lo fueron las Core Web Vitals (CWV)?
Actualización 26/08/2022: Google activa de manera oficial Helpful Content Update el 25 de agosto, no el 22 de agosto, según su calendario de actualizaciones de su algoritmo.
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