La tasa de apertura es una de las ratios que, tradicionalmente, se usa para evaluar la buena salud de un boletín de noticias. Sin embargo, la métrica clave para monetizar tu newsletter es otra bien distinta. ¿Cuál es? Veamos cómo calcular una KPI que te permite ganar dinero con tu boletín informativo.
Desde el punto de vista del marketing, todo envío de e-mailing debe atacar el denominado modelo AIDA, esto es, captar la atención, el interés y un deseo que haga pasar a la acción (compra y/o suscripción).
Cuando se pregunta qué métricas se consideran las más valiosas para corroborar la continuidad, alcanzar el éxito -o incluso el crecimiento óptimo de una newsletter– siempre se mencionan las mismas:
- Tasa de crecimiento del boletín: cuántos lectores se apuntan cada mes, calculado en porcentaje de incremento
- La Tasa de Apertura: qué porcentaje de abonados abre cada envío
- La Tasa de Clics (click-to-open-rate): de quiénes abren la newsletter, porcentualmente quién hace clic en algún enlace interior
Y también estas dos métricas más, muy usadas en los últimos años.
- La Tasa de Lectores que abren el 50% de boletines cada mes (heavy users)
- La Tasa de Apertura en Móviles
La penúltima te indica el número de suscriptores que, al menos, mensualmente, abren la mitad de los boletines que reciben, es decir, aquellos lectores fieles que pueden convertirse en suscriptores de pago de algún servicio.
Y la última es muy útil para primar el comportamiento de las audiencias que leen en pantallas pequeñas.
Si las aperturas en móviles son altas, obliga a rediseñar tu mailing con párrafos cortos, imágenes ajustadas y asuntos (titulo del mail) muy breves.
(El New York Times en español, por ejemplo, hace puro arte en los asuntos de sus envíos).
Sin embargo, ninguna de estas ratios se tercia como la métrica clave para saber si puedes monetizar en un futuro cercano tu newsletter.
No.
Existe otra métrica que te indica si tienes posibilidades de ganar dinero con tu boletín de noticias. Veamos cuál.
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Antes, un inciso. Por mucho que se hable de la tasa de apertura como pilar fundamental del análisis no lo es. Es una variable más, pero no la más importante.
Las tasas de vanidad vs realidad
Si nos fijamos en esta foto, vemos la diferencia entre la vanidad y la realidad.
La flecha naranja crece, porque marca el incremento de nuevos usuarios que se apuntan a tu newsletter.
La flecha roja baja, porque, cuanto mayor sea esa base de datos de lectores, el volumen de incidencias (spam, tasa de rebote, buzón lleno) de motivos de no apertura es mayor.
Por ese motivo, la métrica de tasa de apertura no es más que una señal de buena salud, no el indicador del que puedes fiarte –o no- para ganar dinero con tus boletines.
Si las tasas de apertura caen por debajo del 40% -más de la mitad del envío no lo lee-, tienes un problema.
Si es al contrario, tienes un servicio periodístico que funciona. Porque la newsletter no es un producto, es un servicio.
La tasa de apertura es un chivato
Así, una tasa de apertura alta valida tu boletín (sigue así), pero una ínfima es una alerta de que algo no va bien (corrígelo), y te obliga:
a) primero a analizar qué es ese algo
b) y, segundo, iterar hacia otras propuestas de contenidos
¿Qué puede funcionar mal? Posiblemente, estos cuatro aspectos:
1.- El asunto ni seduce ni invita al clic de apertura
2.- Tu newsletter acaba en la carpeta de spam
3.- Tu base de datos ha crecido tanto que tu ‘buyer persona‘ ya es erróneo
Y lo peor:
4.- Casi ningún suscriptor tiene interés ya por tu el contenido
Esto último puede suceder cuando la newsletter es muy temática o el interés ha concluido por su vigencia.
Este factor podría darse, por ejemplo con los boletines de ‘actualidad duradera’, que crean cansancio en el lector (COVID-19), o con aquéllas sobre series ya finalizadas (Juego de Tronos).
Pese a todo, la tasa de apertura óptima tiene que partir de un porcentaje del 40% y tender hacia el 60% u 80% de los mails enviados.
Es una labor que cuenta con varias estrategias, y que, en algunos casos, se presume indispensable para no terminar en la carpeta de spam debido a los filtros del algoritmo de Gmail o de otros servicios gratuitos de correo.
La newsletter de Flipboard, por ejemplo, tiene una ratio de aperturas del 50% o la de Kiko Llaneras, de EL PAÍS, logra hasta el 70% en épocas de Elecciones.
Entonces, si el porcentaje de apertura de un boletín no es tan relevante, ¿qué métrica clave podemos utilizar para monetizar una newsletter?
¿Existe alguna otra?
SPOILER: Sí, sí la hay. Es ésta:
Dan Oshinsky, el que fuera director of Newsletters de la revista The New Yorker hasta 2019 tiene respuesta a la pregunta.
Entre sus seis métricas básicas para hacer crecer, escalar y monetizar un boletín de noticias, aporta una ecuación fácil de calcular y que determina la probabilidad de que un editor gane o no dinero con sus envíos.
La métrica para monetizar tu newsletter es Clics/1000
La métrica que utiliza es lo que denomina Clics/1000. Su cálculo es sencillo. Cuantificas la tasa de clics que realizan cada 1.000 suscriptores.
Dicho porcentaje, además, si es constante, reporta valores absolutos que permiten tomar decisiones de monetización.
“Si tienes un número alto de [ Clics / 1000 ], puede ser una señal de que tienes una newsletter con suficiente potencial de crecimiento para generar retornos”, explicaba en un artículo Dan Oshinsky.
Dicho de otra manera, la tasa de Clics por cada 1000 suscriptores te demuestra -o no- si tienes un servicio escalable. ¿Por qué?
Técnicamente, porque si dicha tasa es sostenida logras, a futuro, los siguientes registros.
Supongamos que cuentas con 1.000 lectores suscritos, de los cuales 100 hacen clic en enlaces internos, como base de lanzamiento:
Número de clics cada 1000 suscriptores = (Clics/1000)
1.000 suscriptores vs 100 clics = 10%
10.000 suscriptores vs 1.000 clics = 10%
20.000 suscriptores vs 2.000 clics= 10%
100.000 suscriptores vs 10.000 clics= 10%
Si logras mantener esa tasa del 10%, cuando tu boletín crezca a 10.000 abonados, de ellos un millar harán clic en los enlaces. Otros 2.000 si tu base de datos escala a 20.000 o bien 10.000 si ya es de 100.000 apuntados.
Cómo monetizar una newsletter
Como vemos, ésta es la tasa óptima para determinar si tu newsletter puede monetizarse. ¿Cómo? Con la misma línea de ingresos que activan para otros productos periodísticos los medios.
Patrocinios: número bajo, pero cualificado de suscriptores: CEOs, directivos, etcétera.
Publicidad o afiliados: Volumen alto de abonados, que deriva mucho tráfico referido a los medios, contenido patrocinado o afiliación.
Eventos: Base de datos de mucho interés en crear comunidad on y off line.
Suscripciones: monetización recurrente de tu boletín -cobrar por recibirlo- o fidelizar con él a lectores susceptibles de abonarse a un muro de pago.
BONUS TRACK: Un híbrido de cada uno de los modelos anteriores.
El modelo de negocio, en base a dichos flujos de ingresos, puede combinarse según vaya “creciendo” tu newsletter como servicio de interés para los lectores.
Con ello, toda decisión debe acometerse incluyendo como métrica clave la tasa de clics por cada 1.000 usuarios, pero combinando también el número de aperturas con el porcentaje de crecimiento mensual de tu base de datos.
La certeza de ganar dinero con una newsletter -ahora o en un futuro- depende, sobre todo, de que tenga una determinada tasa de clics por cada 1.000 suscriptores, un incremento mensual de suscriptores óptimo y, al menos, otra tasa de apertura alta o muy alta.
Crecer, escalar y monetizar
Creer, escalar y monetizar es el mantra que usan los responsables de marketing a la hora del lanzamiento de cualquier producto o servicio digital.
Pues bien, tu newsletter necesitaría lograr:
CRECER: +30% mensual de suscriptores del 30% mensual
ESCALAR: +40% de aperturas en cada boletín
MONETIZAR: +10% de clics/1000 o que uno de cada diez haga clic en tus enlaces en segmentos de mil en mil.
Y todo ello, obviamente, depende del contenido. Porque la newsletter no es un producto, sino un servicio (periodístico).
Es un ‘match’ de doble cara. Conecta a personas con información; pero también a personas con empresas (B2C) o a responsables de empresas con otras empresas (B2B), de manera gratuita o previo pago.
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