La newsletter de Kiko Llaneras (El País), contada desde dentro

Miles de lectores suscritos. Tasas de apertura altísimas. Y un objetivo explícito: fidelizar a lectores que sean susceptibles de pagar cuando El País active su muro de pago. Así es la newsletter de Kiko Llaneras (El País), contada desde dentro, un boletín semanal que él mismo perfiló para ‘yonquis de las Elecciones’, y ahora es mucho más, siempre que los políticos no nos obliguen a votar de nuevo.

Cuando le pregunto a Kiko Llaneras (El País) por qué cree que las newsletters, como producto digital vintage, muy de los inicios de internet, han vuelto a estar en el foco de los medios, la respuesta deriva casi en una confesión, o más bien en dos.

Ésta es la primera confesión, la segunda la dejo para el final del la entrevista:

Me explica que él concibe el buzón de correo electrónico como algo privado, muy personal.

“Ahí nos llega desde un mail de un amigo, hasta información del colegio o del banco”, me dice.

Alude a que internet nos trajo un apetito por leer historias escritas, no tanto en primera persona, pero sí en “un tono conversacional”, un tono que los periódicos no han sabido adoptar “debido a ciertas inercias”.

Más personal que el título de su newsletter semanal en El País, imposible. Su boletín electrónico se llama ‘La newsletter de Kiko Llaneras’, así de simple.

Dicha newsletter, me dice, comenzó como «un experimento» que intuía que podía sostenerse en el tiempo.

Así, se comprometió con los lectores a enviarles cada semana en su mail información útil y entretenida sobre las encuestas electorales.

Todo comenzó tres meses antes del 10-N y nadie presumía que España entraría en una campaña electoral en bucle.

Fuimos a votar a las Europeas, Autonómicas, Municipales y hubo doble repetición de las Generales hasta, finalmente, la formación de un Gobierno de coalición.

Una vez que los políticos se obligaron a no llevarnos de nuevo a las urnas, Kiko Llaneras pivotó.

Ahora, su boletín no abandona la Política, pero es un servicio periodístico que nos habla también de cómo los datos nos enseñan a entender el mundo.

O lo era, porque antes de esta entrevista ni sabíamos que Cataluña y País Vasco tendrán sus propias citas electorales este mismo año.

Ni que Bob Sanders se perfilaba como rival político de Donald Trump en la carrera de reelección a la presidencia de EE UU este 2020.

Su primera newsletter nos adentraba en las intenciones de voto de las Generales, pero, ahora, también nos cuenta datos como éste: los nacimientos de bebés de madres mayores de 50 años superan ya a los de las mamás adolescentes.

Así su newsletter cuenta con miles de suscriptores que lo leen semanalmente.

¿Vuelve el bucle? Si es así, a buen seguro, disparará las suscripciones a su newsletter, como así sucedió en sus inicios.

Si ‘La newsletter de Kiko Llaneras’ comenzó como un producto finito, que empezaba y terminaba con las Generales, ¿qué hizo que la mantuvieses activa?

Yo tenía la idea de continuarla más allá de las Elecciones. Pensé que se podía sostener. 

Como experimento, decidí comprometerme con los lectores a seguir las Elecciones durante tres meses y cuando pasase ese periodo evaluaría si a la audiencia le había gustado.

Para mí, no fue una sorpresa que luego la continuáramos. 

Por aquel entonces, teníamos dos posibles escenarios. Que funcionase durante las Elecciones y la repitiéramos en cada cita electoral, o que funcionase mejor aún y me animase a mantenerla, que es lo que pasó, pero pivotando a otra temática.

Me comentabas que no solo estás en la producción editorial, sino que también la concebiste como producto digital. ¿Quién te lee? ¿Para quién la diseñasteis dentro de El País? ¿Qué ‘pain’ del lector detectasteis en su conceptualización?

Mi idea original era una propuesta de valor en la que se definía que esta era una newsletter ‘para seguir todas las encuestas’.

Era útil: ofrecemos un servicio para seguir la actualidad tanto a políticos, agentes de campañas, periodistas como a ‘yonquis de las Elecciones’, que siempre los hay.

Ahora, al pivotar hacia los datos, creo que he hecho la base de suscriptores más grande, porque soy consciente de que el entretenimiento no está reñido con lo útil.

Para poder aburrir a la gente tienes que tener muchísimo, muchísimo, valor y casi nunca lo tenemos.

La prensa es un equilibrio entre ofrecer información valiosa, útil para la gente, pero, al mismo, tiempo que sea entretenida. En el fondo, queremos que el lector abra tu newsletter cuando le llega al buzón.

Quería que, por tanto, fuera interesante también para las personas que no necesitan saber como van las encuestas, pero les gusta saberlo.

Y la repetición electoral le vino bien a la newsletter, obviamente, ¿no?

Cuando lanzas un producto digital, hay factores que no controlas. A mí, la repetición electoral me vino bien, sí.

Porque para tomar la decisión de mantenerla era ideal. Dos elecciones generales en un año era un escenario perfecto para una newsletter, que, en el fondo, va de Elecciones.

¿Y tras pivotar, cuál es la seña de identidad? Ahora que parece que no se atisban elecciones a corto plazo, aunque nunca se sabe… 

Es como una mirada cuantitativa. Es mirar la actualidad con una mirada de objetivista. Eso me permite meterte en áreas muy diferentes sin que la newsletter pierda personalidad, sobre todo, en un momento en que lo subjetivo muchas veces raya el bulo y la desinformación.

¿Recibes mucha interacción por parte de tus lectores?

Sí, me envían correos respondiendo a los envíos, dando las gracias. No recuerdo nada igual a ese contacto tan directo entre lectores y periodistas desde los inicios de internet, con los blogs y los foros.

Uno de los datos que sí tengo muy presente es el número de veces que se reenvía. Por ejemplo, en Navidad envié una sobre 40 buenas noticias para cerrar el año (en datos).

Esa se viralizó. Una de cada diez personas que la abrió la compartió. 

Fue una de las claves que me hizo no pararla con el fin de las Elecciones. Es de lo que comentaba antes, de pivotar hacia otras temáticas fuera de la Política, más hacia datos, buenas noticias.

Es mirada distinta de la actualidad, casi como la entendiera un marciano que llega a la Tierra.

¿Qué tasa de apertura estáis teniendo?

Con las Elecciones la tasa de apertura se movió entre el 60% y el 70%, porcentajes que se dieron los primeros meses hasta noviembre.

Luego, al pivotar en temática, y tener un mayor número de usuarios, esa ratio ha ido bajando, obviamente.

Sin embargo, se mantiene por encima del 50% sin hacer ninguna purga con aquellos lectores que ya no la abren con tanta asiduidad. 

¿Y no tenéis pensado realizar una mayor segmentación para evitar que Gmail y otros servicios de mail no os metan en la lista de spam dado que cae la tasa de apertura?

Da un poco de vértigo intentar reducir los envíos a las personas que ya no la abren. Sé que hay muchas cosas que puedes hacer para rescatarlos, con algún recordatorio.

Lo que sí estoy es realizando mucho test A/B para detectar las mejores horas de envío.

De momento, la estamos enviando a las ocho de la mañana y ahora estamos probando a mitad de mañana, sobre las 10.00 u las 11.00 horas. 

Quiero también testear envíos vespertinos, porque estoy viendo datos de aperturas de newsletter por la tarde muy buenos.

De todas maneras, las pruebas entre a primera hora y a media mañana tienen diferencias muy mínimas.

Al final, la mayoría de la gente la abre cuando la envío. Y si no la abre en las próximas horas, es muy probable que no la abra.

En el momento en que te sepultan en el correo ya es muy difícil captar esa atención.

¿Qué tráfico envía la newsletter a las noticias que publicas en El País?

Mi newsletter tiene muy poco clic. Está diseñada para no necesitar el clic. Es un producto muy editorial, donde casi nunca necesitas el clic.

Porque incluso cuando hago una lista, dejo un párrafo que le es suficiente al lector.

(Tras mi siguiente pregunta, la respuesta de Kiko Llaneras entra en el territorio de la confesión, la segunda, y quizás más importante, de esta entrevista).

Si no derivas tráfico, ¿cuál es el objetivo de la newsletter?

Fidelizar lectores, fidelizar lectores premium. A mí, me interesa tener una relación semanal con lectores susceptibles de ser suscriptores cuando tengamos un modelo de pago. Al final, yo quiero tener gente contenta de recibir mi boletín en su buzón.  

Por ejemplo, el New York Times publicaba que los lectores de sus newsletters tienen el doble de probabilidades a suscribirse al periódico que el resto. Es una audiencia más suscriptora.

Como sabemos, la suscripción está ligada al hábito. La gente paga por las cosas que usa en su vida. Todas las mañanas leo tal cosa, antes de dormirme tal otra.

Si logras entrar en este tipo de hábitos, consigues que la gente pague por ti, porque tu producto forma ya parte de sus rutinas. 

En definitiva, si tú le prestas un servicio a un lector cada semana, por ese servicio es susceptible de pagar.

¿Cuántos lectores tienes ya suscritos a tu newsletter?

En torno a 20.000 suscriptores. Es verdad que necesita una mayor segmentación para no enviarla a los lectores que ya no la abren.

Si lo realizáramos, con dicha purga puede que se quede entonces en unos 15.000 lectores.

¿Con ese número de suscriptores, digamos, que ‘La newsletter de Kiko Llaneras’ es ya un producto digital consolidado?

Creo, además, que, en este formato, todo lo que funcione también tendrá éxito en otros formatos. Lo veo como un laboratorio.

Solo tienes que ver la portada del New York Times en su versión móvil. Pareciera que estuviera diseñada así, como una newsletter, para que escanees de un vistazo las principales noticias en tu móvil.

Esta entrevista con Kiko Llaneras es la primera de una serie de entrevistas y reportajes que culminará en una guía de ‘Cómo monetizar una newsletter’.

📩 Suscríbete a #ReddePeriodistas y accede a un avance de estos contenidos en tu mail cada semana.