La nueva receta de Google, ¿triturar las noticias?

Los últimos cambios que anunció en Search On para las búsquedas lo constatan. Google quiere triturar las noticias. Ahora, las fragmenta aún más y pasa a un tercer estadio en el que el enlace ya no es el canon de sus resultados . ¿Y ahora qué hacemos? ¿Cómo afectará todo esto al SEO?

¿Qué tienen en común Steve Jobs, Google, una tortilla de patatas y Bob Dylan?

No googlees la respuesta, porque no obtendrás un resultado inmediato, ni un enlace ni un fragmento de texto (pasaje) ni un corte de vídeo.

Si quieres saber la respuesta, necesitas contexto. Sí, todo comenzó cuando Steve Jobs cerró un trato con Bob Dylan, al margen de Sony.

Lo de la tortilla de patatas te lo cuento al final.

Prosigo.

Dylan estaba casi de acuerdo con el fundador de Apple, pero su discográfica le había pagado al cantautor un millón de dólares para que no mordiera la manzana.

La cosa aconteció así. Te pido un poco de paciencia antes de llegar a Google.

Steve Jobs había creado un contenedor, pero le faltaba el contenido.

Cuando lanzó al mundo su iPod, les prometió a los fanboys que en él podrían escuchar más de 1.000 canciones.

(Omitió que las tendrían que comprar en iTunes, claro).

El plan de Jobs era éste. En 2004, Bob Dylan actúa en Palo Alto y Jobs se recupera de su primera operación de cáncer.

Ese día, el empresario y el músico se encuentran una noche en una habitación de hotel y otro día en el autobús de la gira del músico.

En ambas ocasiones, Jobs le insinúa el trato.

Quiere que todas las canciones de Dylan se vendan en su tienda de compra de música online iTunes. El paquete de 700 temas costaría unos 199 dólares.

La discográfica del cantante, Sony, se niega, en rotundo:

«Dylan -decía Andy Lack, ejecutivo de Sony- es patrimonio nacional y no una mercancía barata».

Comienza así un pulso entre Sony y Apple por los derechos de explotación digital del catálogo del cantautor. 

Jobs no se dio por vencido. Dos años después, en 2006, el creador de iTunes tuvo otra idea casi maquiavélica.

Le envió a Dylan un iPod con sus canciones y le mostró a su agente, Jeff Rosen, qué tipo de campaña de marketing global podría desplegar Apple.

Fin del trato. El paquete digital de canciones de Bob Dylan se vendería en iTunes a un precio de 199 dólares.

El pack contaba con algunas rarezas, como Mr Tambourine Man, interpretada en directo en el festival de folk de Newport de 1964.

Lo demás es historia. Dylan se prestó gratis para grabar aquel spot de televisión para promocionar la venta de su música en iTunes:

Un mito como Bob Dylan, sentado en un taburete, con un sombrero vaquero rasgando su guitarra. Mientras tanto, una guapa joven bailaba tras él, con su iPod conectado a sus oídos.

Los tiempos en el mundo de la música habían cambiado. La visión de un cantautor entrado en años como Dylan con un iPod en la mano le hizo ganar público joven y a Apple compradores maduros para su lector de música.

Aquel verano, Bob Dylan lideró las listas de ventas, después de 30 años. Jobs había triunfado de nuevo.

Y, cuando el fundador de Apple lanzó la tienda de compra de música online iTunes, un alto directivo de Microsoft envió un correo electrónico a cuatro cargos de confianza de la compañía.

El mail decía: «Nos han barrido».

Todo esto que te he relatado como preámbulo ya lo escribí en 2011. De hecho, si buscas en internet, verás copiado y pegado –plagiado- fragmentos o el texto completo de aquel artículo.

Fue una reseña mía sobre la biografía ‘Steve Jobs’ (Debate, 2011), escrita por Walter Isaacson.

El libraco tiene 744 páginas y me las leí todas para reseñarlo en el puñado de párrafos anteriores.  

Lo cuento, porque también me he pasado una semana para publicar este artículo, incorporando esta historia, escrita nueve años antes para un medio de comunicación.

Con ella como metáfora, quería analizar qué significan los cambios anunciados por Google para sus búsquedas y su implicación en el SEO.

Para ello,  invertí mi tiempo en visionar de nuevo los 36,30 minutos del streaming del Search On 2020 emitido por Google.

Resumí lo que anunció en dicho evento digital y me di cuenta de que lo que anuncia en su blog corporativo ya lo hemos fragmentado los periodistas varias veces en los últimos dos años.

Todo lo que contaron carecía de novedad.

Básicamente, Google incorpora a sus resultados:

• BERT para todo, y, en especial para significados ambiguos o errores ortográficos
• Fragmentos de texto subrayados (pasajes), que mejoran el 7% de resultados
• Subtemas
• Momentos clave de un vídeo (o podcasts)
• Datos y estadísticas
• Búsquedas 3D con Google Lens
• Hum to Search o resultados tras tararear una canción (Shazam)

Leí unos cinco a seis análisis de columnistas tecnológicos de EE UU y otras diez noticias a posteriori en español.

Tomé notas, esbocé un enfoque, me marqué un titular o dos como posibles. Llame a Buenos Aires (Argentina) y entrevisté durante 45 minutos a un experto SEO.

Leí tres newsletters sobre posicionamiento web y dos o tres veces el comunicado de aclaración de Google sobre los ya denominados ‘pasajes’.

Este artículo, incluso, abrirá hoy el site de ReddePeriodistas.com sobre otra serie de reportajes y entrevistas, como decisión jerárquica.

Pero, pese a todo esto, si Google, o su inteligencia artificial BERT, encuentra en un párrafo de estas líneas, que estoy terminando de escribir, una respuesta válida para un usuario, le despachará ese subrayado, no el enlace al texto íntegro, completo, trabajado.

Google se ha apuntado a lo mismo que hizo Steve Jobs en 2009. Jobs tenía el contendor (iPod) y la tienda; pero no el contenido.

Contrató a Dylan y a otros artistas y les convenció de que el futuro pasaba por fragmentar sus obras.

Jobs acabó con el concepto de LP (Long Play), como estándar de producto comercial musical. El fragmento a 0,99 céntimos de dólar fue su vara de medir. El disco no; la canción sí.

¿Google acabará con los periódicos como concepto una vez que se apunta a la batalla por la fragmentación de noticias?

Con los periódicos es posible que haya acabado para una gran parte de los usuarios que consultan o picotean en Google News o Google Discover; pero aún no con las noticias (URL). Todavía no.

Sin embargo, puede estar trazando el camino perfecto para que así termine esta historia.

Los responsables de la filial de Alphabet enumeraron que las búsquedas ahora se fragmentan; pero la mayoría de los periodistas nos tragamos el anzuelo de que si tarareas una canción el asistente de voz de Google te devuelve el título, cantante y vídeo.

Prestamos más atención al hecho de que Google había creado su propio Shazam que a analizar qué significaba para los creadores de contenido -periodistas- la fragmentación de todos y cada uno de sus resultados.

No en vano, ahora toda la estrategia SEO para posicionar contenido –noticias- en el motor de búsqueda de Mountain View cambiará de manera radical.

Google tritura las noticias. Las fragmenta. ¿Destroza así el concepto de periódico y lo convierte no en una URL como unidad de información (reportaje, artículo, opinión, etcétera)?

Qué va.

Va mucho más allá.

Si Google lleva más de dos años fragmentando la selección de noticias que elaboran los medios con su portada jerarquizada y sus correspondientes secciones, ahora convierte este acto periodístico en virutas.

Lo que comunicó Google en Search On y sus posteriores puntualizaciones es el fin del periódico como concepto; pero también de la noticia como labor periodística.

Un usuario que ahora pregunte a Google obtendrá -no solo- un enlace que apunta hacia un medio –o site-. No.

Por arte de la magia de la Inteligencia Artificial y BERT, ahora los resultados de búsqueda te podrán dar fragmentos subrayados (pasajes).

¿Buscas la respuesta a una pregunta concreta? Google te envía a un extracto subrayado en amarillo dentro de una noticia. Ahí tienes el párrafo.

No has visto ni el logo (marca) ni el titular (enfoque) ni los anuncios de la cabecera (ingresos).

Google llama a este resultado pasajes. Sin embargo, no es lo único que ha pasado por la trituradora.

¿Buscas la salsa de una receta? Pues te sitúa en el minuto y segundo justo de un vídeo donde te explican no todo el proceso de cocción, sino el corte preciso (momento clave de un vídeo).

Google se apresuró a confirmar que estos fragmentos de texto, o los de vídeo, no se indexan de manera independiente a su contenedor; pero lo que sí es cierto es que se ‘rankean’ para elevar su posición en las SERPs.

Los expertos SEO que siguen los movimientos de Google saben que todo esto que se anunció en Search On 2020 no es nuevo.

De facto, los fragmentos subrayados –ojo, son diferentes a los featured snippets o fragmentos destacados– o los momentos clave de vídeo ya estaban ahí desde hace más de un año.

Lo que ha hecho Google es comunicarnos su existencia, de manera conjunta, para hacernos entender a todos que conforman un nuevo paradigma para los responsables de audiencias.

• No solo tendrán que posicionar su marca y su autoridad frente a Google (E-A-T)
• No solo tendrán que darle mejor visibilidad a sus noticias (SEO)

Bonus track:

También deberán cambiar sus rutinas para elevar trozos, trocitos o migajas de su contenido, y en varios formatos, no solo el textual, ante el motor de Google

¿Y ahora qué hacemos?

Lo que hemos hecho siempre los periodistas. Preguntar. Llamé a Argentina, Buenos Aires.

¿Tienes 10 minutos, Esteban? ¿Sí? Lo haremos -oh paradoja- por Google Meet, ¿te parece? Envíame ‘save the date’.

“Google está haciendo algo en su propio beneficio que los medios debería haber hecho hace tiempo. Si un usuario quiere un dato, quiere un dato, no otra cosa; si una imagen, una imagen. Y los medios que se han adaptado a esto, tienen más visitas”, me explica Esteban Oliva, fundador de la agencia SEO Nomadic.

Conversé con Oliva sobre el hecho de que Google está aplicando la misma táctica de fragmentar contenido que han tenido tradicionalmente todas las tecnológicas desde que Steve Jobs, fundador de Apple, creó el iPod.

Y no estaba tan de acuerdo conmigo.

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