La portada resucita con el COVID-19 y da casi la mitad del tráfico a los periódicos

Cuando se instaló el periodismo de algoritmo en las redacciones, la portada -su mimo, su actualización, su identidad- perdió cierto protagonismo en algunos medios. Hoy, en plena crisis del COVID-19, con las audiencias disparadas, la portada da, de promedio, casi la mitad del tráfico a los periódicos, limitando así la dependencia de las plataformas. En algunos diarios generalistas, incluso, registra crecimientos tremendos, como es el caso de El Mundo.

Nunca entendí por qué algunos quiosqueros volteaban la pila de periódicos del día para que a los peatones nos costara leer al revés el titular de portada.

Es una mala costumbre con la que parece que nos estuvieran diciendo: o lo compras o no lo lees.

Porque la portada, también la impresa, ha sido siempre un reclamo. Si el titular de apertura te agarra por la solapa, lo comprabas. No hacía falta voltearlo, al contrario: enséñamelo.

De facto, la apertura siempre es lo que más se mima para seducir, tanto al suscriptor fiel, como al lector esporádico. Sin embargo, de 2013 a 2017, algo pasó.

Cuando el periodismo de algoritmo se coló en algunas redacciones, la portada perdió cierto protagonismo.

Si más del 60%, 80% o 90% de tu tráfico provenía de Facebook -y aledaños-, ¿para qué mantener tensión y recursos en la ‘home page’?

“Esta es nuestra portada, lleva así más de tres días. Se nos ha olvidado actualizarla porque estábamos ocupados en analizar –y replicar- el tráfico de dos temas virales que habían disparado nuestras métricas del mes”.

La sentencia la he escuchado (yo, converso) en algunos congresos de periodismo antes de que la ira del algoritmo se aplacase, invitando a los despidos de los periodistas que lo enfurecían con clickbait y polarización.

Hoy, sin embargo, cuando todo el sector itera hacia el ingreso del lector, frente a la dictadura del clic (publicidad), la portada cobra más valor que nunca.

Quise entrevistar a cuatro responsables de medios digitales para cuantificar cuánto tráfico atrae una ‘home page’ de una marca informativa nacional, regional o nativa digital y si la crisis del COVID-19 ha revalorizado su cotización.

Hablé con Vicente Ruiz (El Mundo), Jesús Carrera (Vocento), Sergio Rodríguez (La Razón) y Mario Vidal (El Español).

SPOILER: La portada capta casi la mitad del tráfico de los periódicos, de media, pero durante esta pandemia, además, está registrando incrementos de tráfico tremendos, como es el caso de El Mundo.

Vicente Ruiz, subdirector de El Mundo

“En El Mundo, siempre hemos cuidado nuestra portada más que ninguna otra cosa, porque se ha mantenido siempre en cifras altísimas”.

“Y porque éramos conscientes de que nuestros verdaderos lectores eran esos, por mucho que Comscore priorice a los paracaidistas captados desde el SEO y las redes sociales”.

“El tráfico de portada ha crecido mucho, en nuestro caso, entre un 50% y un 60%, según el día, pero nosotros nunca hemos denostado la portada. Al contrario”.

Mario Vidal, jefe de Innovación de El Español

“Sí, nosotros hemos notado que el COVID-19 ha propiciado un aumento tanto de recurrencia y de permanencia de la audiencia de nuestra portada, como en el  tráfico que envía”.

“Los lectores vienen más veces, porque actualizan la página o porque tienen varios periódicos abiertos para consultar la última hora”.

“Nunca he estado muy de acuerdo con la expresión de que no hace falta cuidar la portada. Soy de la opinión de que cuánto más diversificado tenga un medio su fuente de audiencia, mejor”.

“Cuanto menos dependencia tengamos de plataformas externas (redes sociales, agregadores, SEO) y cuanta más recurrencia del usuario, mejor, porque más tranquilos vamos a estar”.

“No olvidemos que la portada sigue siendo la apuesta editorial del periódico. La apertura define la noticia más importante desde el punto de visto editorial”.

“Es muy posible que accedas a la noticia por redes sociales o te la compartan por WhatsApp; pero la portada tiene una intencionalidad más allá del titular”.

“La selección de la fotografía de apertura cuenta mucho, qué noticias están alrededor de la apertura en portada, en qué posiciones se encuentran, tamaño del titular o enfoque también”.

Jesús Carrera, director digital del grupo Vocento

Google es una fuente enorme de tráfico. Los datos que vienen del buscador han crecido mucho en términos absolutos, pero, con el efecto COVID-19, en valores porcentuales ha perdido cuota, porque el acceso directo se ha disparado”.

“Hemos visto un incremento enorme en recurrencia. Se da esa recurrencia, no porque los lectores busquen un ‘topic’ concreto, sino información; es decir, entran por la portada, porque saben que ahí van a encontrar lo que buscan [última hora]”.

“Nosotros sí que hemos estado recibiendo crecimientos absolutos para el grupo Vocento, en conjunto, muy importantes durante esta crisis del COVID-19”.

“Tradicionalmente, los diarios regionales tienen mucho tráfico por portada, mucho más que los nacionales, estimado en más de un 30%, pero durante esta crisis está más cerca del 40%”.

Sergio Rodríguez, subdirector digital de La Razón

“Estamos también viendo que las visitas a nuestra portada están creciendo el 50%, y entendemos que es porque el lector valora nuestro contenido original de Política y Salud”.

“Nosotros tenemos entre el 20% y el 40% del tráfico directo y recurrente que nos llega desde portada”.

“Lo que ha cobrado valor durante esta crisis del COVID-19 son las marcas informativas consolidadas y fiables; y eso es lo que los lectores han premiado: la confianza y rigor de un periódico”.


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