Muros de pago, branded content, transformación digital en las televisiones y un mundo post cookies. Estos son los cuatro retos de la publicidad en los medios para 2021, según Javier Pérez Rey, director de la revista CTRL Control Publicidad.
Puede sonar a tópico pero siempre decimos que, en las crisis, el sector publicitario es el primero en caer y el último en recuperarse.
Así que en esta pandemia no iba a suceder algo distinto, aunque pasáramos meses discutiendo la forma que tendría la curva de la recuperación.
O usáramos subterfugios lingüísticos, como llamar “optimización de recursos” a la paralización de muchos planes de marketing, campañas e inserciones publicitarias.
Esta caída en la inversión siempre se produce en todas las recesiones y, aunque esta está siendo una crisis atípica y sobrevenida, nos volvemos a dar pequeños golpes en el pecho simulando un mea culpa.
Es un mea culpa silencioso, para repetirnos que todavía no hemos convencido a los anunciantes de que la comunicación es un pilar clave para aumentar las ventas de sus marcas.
La publicidad es un buen indicador del nivel de confianza económico, condición primordial para que el sistema funcione, tal y como la describió el padre del capitalismo John Stuart Mill.
Si el sector publicitario es eso, un medidor eficaz de la incertidumbre… ¿por qué no verlo también como una palanca de cambio que debe accionarse con más fuerza en las recuperaciones?
Hago esta reflexión inicial con los estudios de inversión de 2020 y previsiones de centrales de medios en varias pestañas de Chrome y me cuesta extraer conclusiones en un entorno tan volátil.
Y porque no me atrevo a sacar ninguna bola de cristal, después del año tan incierto e inestable que hemos vivido.
Pero sí que me gustaría desgranar en unos puntos muy breves mis impresiones sobre cómo debería afrontar el sector la salida de la crisis durante 2021.
Los retos de la publicidad en 2021
1.- Muros de pago.-
Los movimientos de los medios en esta dirección se han estado siguiendo con mucha atención en el sector y en nuestra revista hemos tratado este tema con algunos de los principales agentes interesados en este proceso, como las centrales de compra de medios, las agencias digitales o las agencias de comunicación y relaciones públicas.
Más allá de algunas pegas por la habitual reticencia del usuario en España a pagar por los contenidos -y de algunas sugerencias como hacer un ‘Spotify de medios’, que han quedado en meras ocurrencias-, el sector ha acogido con buenos ojos los muros de pago que se han ido presentando en 2020.
Algunas de las centrales de medios con las que hemos hablado han expresado su entusiasmo por la enorme “cualificación de la audiencia” que suponen; pero este salto cualitativo tendrá que verse reflejado en el precio que tendrán que pagar las marcas por impactar a la audiencia.
De rebote, los contenidos en abierto también se tendrían que ver revalorizados, aunque habrá que ver si los anunciantes y sus agencias de medios están por la labor de hacer esa inversión y mover parte de la existente de las grandes plataformas a los medios online.
2.- El contenido de marca (branded content).-
Tenemos grandes ejemplos de contenidos creados por marcas en España, como los de BBVA, Yoigo, Vodafone,…
Sin embargo, en 2020, nos sorprendió que su categoría en los Premios Eficacia, centrada en los resultados conseguidos por las acciones de comunicación, quedara desierta.
En algunas ocasiones, medir el retorno de acciones comunicativas resulta complicado y crear contenidos de calidad requiere una buena inversión, que no se pueden permitir todos los anunciantes.
Pero todavía hace falta mucha evangelización y evitar prejuicios en anunciantes y medios de comunicación para afinar el ‘branded content’ que se produce, no pervertirlo y no utilizarlo porque sea una moda.
La avaricia rompe el saco y es necesario que las marcas entiendan que su contenido compite con Netflix, las retransmisiones de Ibai Llanos o el último videoclip de Rosalía, así que para hacerlo mal, mejor no lo hagas.
3.- Acelerar la transformación del medio televisivo.-
La televisión como medio ha avanzado mucho en su digitalización en los últimos años en España; pero la situación de monopolio de dos grandes grupos ha provocado que sus modelos de negocio evolucionen más despacio que los de otros países del entorno.
Para mejorar la trazabilidad y apuntalar los modelos de monetización de audiencias, es necesario apostar por la innovación.
4.- Acostumbrarse a un mundo post-cookies.-
Este año avanzamos hacia un ecosistema sin cookies de terceros (cookie less), uno de los pilares más fuertes en los que se ha asentado el marketing digital y clave para la personalización y el rastreo de audiencias, así como los modelos de atribución y su análisis de las conversiones de los impactos publicitarios.
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