El renacer de los boletines electrónicos, como producto periodístico, no es nuevo. Sin embargo, los digitales han intensificado sus lanzamientos en los últimos meses. ¿El objetivo? Los medios usan las newsletters como caballo de Troya para activar sus muros de pago. Así, acceden a algo tan íntimo y privado como es el mail de sus lectores, antes de pedirles su tarjeta de crédito.
La mejor manera de entender por qué los medios rescatan un producto tan vintage como las newsletters (boletines electrónicos) es mencionar a Joseph Lichterman.
El director de Estrategia Digital del Instituto Lenfest de Periodismo nos recuerda, precisamente en su boletín electrónico, Solution Set, el caso de éxito de The Seatle Times.
La newsletter de este diario digital estadounidense hace que cualquier lector sea 25 veces más propenso a suscribirse a su periódico que cualquier otro usuario llegado desde Facebook.
«Cuando lancé mi newsletter, la ideé para ‘yonquis de las Elecciones’ y luego fui pivotando hacia otras temáticas. Me interesa tener una relación con lectores susceptibles de ser suscriptores cuando tengamos un modelo de pago”, añade Kiko Llaneras, autor del boletín que lleva su nombre en el diario El País, en esta entrevista a ReddePeriodistas.com.
No en vano, El País, por ejemplo, es uno de los medios españoles que más segmenta audiencias con este tipo de producto periodístico.
El diario dirigido por Soledad Gallego-Díaz dispone de 39 newsletters dentro de su oferta para llegar al buzón de sus lectores, entre ellas la llevada por el mencionado Kiko Llaneras, que ya atesora miles de suscriptores fieles.
Y no es el único diario generalista que despliega esa estrategia. La Vanguardia, suma una decena de ellas.
ABC, por ejemplo, cuenta también con un formulario de personalización para sus boletines.
El Mundo, quizás la excepción, diario que ya activó hace meses su muro de pago, potencia solo cinco newsletters para su comunidad, pero entre otras está la de su propio director Francisco Rosell.
El Español, por poner el foco en los nativos digitales ya con sistemas de suscripción, publica 12 boletines. Entre ellos está ‘Mientras Dormías’, para usuarios registrados, que se convierte luego en ‘El Despertador’ solo para suscriptores.
Mientras, Eldiario.es, por su parte, ofrece también ocho boletines temáticos a sus 35.500 socios y no socios, con la idea de crear series finitas.
La newsletter, como producto editorial con entidad propia, es un formato perfecto que aporta el valor extra que necesita un lector fiel para terminar suscribiéndose. Está demostrando en todos los mercados, no solo en EE UU, afirma Daniel Muñoz, Director de Estrategia de El Español.
Y es cierto. Si todos los medios españoles quieren ser el New York Times, solo hay que fijarse cuál es su parrilla de boletines electrónicos.
El New York Times ofrece 65 newsletters a sus lectores
El diario neoyorquino les permite a sus cinco millones de suscriptores apuntarse a la friolera de 65 newsletters.
Por su parte, The Washington Post, el periódico propiedad de Jeff Bezos, le supera, al publicar regularmente 69 boletines.
La newsletter segmenta a los usuarios, perfila qué tipos de lectores están muy interesados en un contenido muy específico y les crea un hábito o vínculo con la marca informativa. Es un puente entre los medios que buscan suscriptores de pago y sus lectores más fieles”, confirma Pepe Cerezo, director de Evoca Media.
Así, puedes tener millones de fans en tu página de Facebook o en tu canal de YouTube, miles de seguidores en Twitter o Instagram, pero no existe herramienta de tanto contacto directo con tu audiencia que su propio mail.
(Solo WhatsApp, quizás, puede batir ese grado de intimidad).
Los medios, así, están entendiendo la newsletter no como producto periodístico tradicional (dar información y publicidad), sino más bien como un servicio (resolver un problema).
La newsletter como caballo de Troya para lograr suscripciones
Y el problema a resolver no solo lo se lo resuelven a sus lectores con información, sino también a sus propias organizaciones. Veamos cómo.
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Este reportaje forma parte de una serie de entrevistas y reportajes que culminará en una guía de ‘Cómo monetizar una newsletter’.
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