Todo lo que le piden los medios al nuevo medidor de audiencias que suplirá la interinidad de GfK DAM
Ya está disponible el pliego para la licitación del nuevo medidor oficial del mercado de la AIMC, que suplirá la interinidad de GfK DAM. Esto es todo lo que piden los medios -representados también en el Comité Técnico- para el nuevo estándar de las mediciones de audiencias e inversiones publicitarias.
El mercado de medios y publicitario digital español empieza a definir las reglas del juego para los próximos cinco años.
La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) publicó este 9 de marzo la solicitud formal de ofertas -conocida en el sector como RFP, por sus siglas en inglés- para designar un nuevo medidor recomendado de audiencias digitales e impactos publicitarios.
El documento pone fin a meses de deliberaciones entre las principales asociaciones de la industria y abre un proceso competitivo que determinará, antes del verano, quién medirá cómo navegan los españoles por internet y cómo se valoran los espacios publicitarios digitales.
El detonante es conocido: el acuerdo marco firmado en su día por IAB Spain, AEA y AIMC, que regulaba la medición de audiencias de internet, expiró el 31 de diciembre de 2025 sin renovación automática.
Lo que siguió fue una ronda de reuniones entre asociaciones de la industria en la que se debatió no solo quién debía liderar el proceso, sino cómo debería estructurarse la medición en un ecosistema digital radicalmente distinto al de hace una década.
El resultado es un pliego técnico elaborado por el Comité Técnico Digital (CTD) de AIMC, bajo la representación de televisión, radio, revistas, diarios, agencias de medios, anunciantes y nativos digitales, y aprobado por la Junta Directiva el 26 de febrero de 2026.
El sector de noticias busca mediciones híbridas (censal y panel)
La exigencia metodológica más importante del pliego es que la medición sea híbrida; es decir, datos censales (obtenidos mediante etiquetado externo e independiente de los soportes), combinados con un panel Single Source Multidispositivo que los humanice.
En la práctica, esto significa que el sistema no puede conformarse con contar páginas vistas o sesiones desde un servidor. Necesita saber quién está detrás de cada pantalla, qué edad tiene, dónde vive, qué dispositivos usa y cuánto tiempo pasa en cada soporte.
El panel es el corazón del sistema. El RFP establece un mínimo recomendado de 5.000 panelistas con medición simultánea de todos sus dispositivos -ordenador, móvil, tablet, televisión conectada- al menos una vez al mes.
El universo de referencia son los individuos de cuatro o más años residentes en la Península Ibérica, Canarias y Baleares con acceso a internet. El referencial para el diseño y actualización del panel será, preferentemente, el Estudio General de Medios (EGM).
El pliego es explícito en un punto que históricamente ha generado conflictos en la industria: en caso de que no sea posible obtener datos censales directos de una plataforma -como ocurre con los grandes jardines vallados de las redes sociales-, el proveedor podrá ingestar datos del operador, pero sólo si son homologables al resto y están sometidos a técnicas de contraste y validación.
El dato censal siempre tiene prioridad sobre el de panel. Y toda la audiencia no humana -bots, tráfico inválido- debe ser filtrada y eliminada de las métricas, aunque conservada para los procesos de auditoría.
No sólo web; todas las redes sociales, incluida YouTube o TikTok
El medidor recomendado deberá cubrir todos los dispositivos con penetración relevante en la sociedad, ordenadores de sobremesa y portátiles, smartphones, tablets, televisiones conectadas y consolas en primera instancia; altavoces inteligentes en una categoría valorable. Tendrá que funcionar en todos los sistemas operativos mayoritarios —Android, iOS, Windows— y en todos los navegadores con cuota de mercado significativa, desde Chrome y Safari hasta Brave o Samsung Internet.
En cuanto a los objetos de medición, el pliego no deja casi nada fuera. Webs y aplicaciones nativas, plataformas de búsqueda, redes sociales (YouTube, Instagram, Facebook, TikTok, X, LinkedIn, WhatsApp, Spotify, entre otras), agregadores de contenido, aceleradores como AMP, servicios audiovisuales bajo demanda como Netflix, HBO o Disney+, y podcasts distribuidos tanto en plataformas propias como de terceros.
Las métricas obligatorias para el nuevo medidor de audiencias
En todos los casos, el medidor deberá distinguir entre contenido y publicidad, y asignar correctamente la audiencia tanto al generador del contenido como al intermediario que lo distribuye.
Las métricas obligatorias van desde los usuarios únicos y páginas vistas hasta el tiempo de visionado, el listen through rate para audio, la viewability, los GRP y la cobertura para campañas publicitarias.
El sistema deberá ofrecer datos mensuales, promedio diario del mes y, en la medida de lo posible, datos diarios. La herramienta de análisis deberá permitir cruzar al menos dos variables de segmentación de forma simultánea -género, edad, comunidad autónoma, nivel socioeconómico- y ofrecer un módulo único de planificación para todos los entornos, dispositivos y formatos.
En busca de una auditoría que vigile al medidor
Uno de los aspectos que más se ha reforzado respecto a modelos anteriores es el de la gobernanza y el control.
El pliego exige que el medidor acepte ser auditado de forma continua por un tercero independiente cuya designación será consensuada con el Comité Técnico.
Los informes de auditoría -incluyendo los de panel, metodología censal, clasificación de contenidos y dato agregado- deben estar disponibles tanto para el Comité Técnico Digital como para cualquier cliente que los solicite.
La transparencia se exige también en la metodología: el medidor deberá documentar y hacer públicos los procesos de hibridación, el linaje de datos, el cálculo de márgenes de error en las estimaciones y cualquier corrección posterior a la publicación.
Los datos recopilados solo podrán usarse para la medición de audiencias: no podrán comercializarse para otros servicios ni usarse en actividades de consultoría o venta de datos sin autorización expresa del CTD.
El pliego también regula la relación comercial con los clientes. El proveedor deberá ofrecer precios diferenciados según el perfil del cliente -medios en función de su tráfico, agencias por facturación, anunciantes con sus propios criterios- e incluir una cláusula obligatoria en los contratos que permita la rescisión sin penalización si el proveedor pierde la condición de medidor recomendado por incumplimiento.
El calendario del nuevo medidor oficial de audiencias
El proceso es estricto en los tiempos. Los licitantes interesados tienen hasta el 20 de marzo para enviar sus consultas sobre el pliego. El CTD responderá de forma anónima a todas las preguntas antes del 27 de marzo. La fecha límite para entregar las ofertas es el 24 de abril.
La semana del 4 al 8 de mayo se celebrarán las sesiones de presentación y defensa ante el CTD y la Junta Directiva. La resolución final está prevista para junio de 2026.
GfK DAM continuará como medidor interino todo 2026
El ganador no empezará a operar de inmediato. El RFP reconoce que ningún proveedor -ni el actual ni uno nuevo- cumplirá desde el primer día con la totalidad de los requerimientos.
Por eso, establece la figura del Producto Mínimo Viable (MVP) o una versión inicial del servicio que debe estar operativa como máximo el 1 de enero de 2027.
Antes de publicar los primeros datos, el CTD deberá validarlos. El plan de implantación completo, si el licitante resulta adjudicatario, se convierte en compromiso contractual vinculante.
La duración del contrato es de tres años prorrogables automáticamente a cinco si no hay incidencias graves, y con renovación anual posterior salvo que alguna parte lo denuncie con un mes de antelación.
El sector valoró crear su propio panel de audiencias
El proceso esconde un debate de fondo que trasciende la licitación en sí. Durante las deliberaciones previas, la Asociación de Agencias de Medios puso sobre la mesa la posibilidad de crear un panel digital propiedad de la industria, gestionado por AIMC.
La propuesta alcanzó un importante consenso dentro de la Junta Directiva, pero problemas de financiación y los plazos necesarios para su captación y puesta en producción han obligado a tratarlo como un proyecto paralelo.
Aún así, el RFP es explícito: el licitador deberá contemplar esta posibilidad y estar abierto a colaborar si la industria decide avanzar en esa dirección.
El texto también menciona la necesidad de que el medidor sea compatible con los proyectos de medición cross-media que la industria está desarrollando (Halo, Origin, Aquila, Multiverso, Brand Media), una señal de que el debate sobre la convergencia entre soportes digitales y convencionales ya no es teórico, sino una exigencia operativa del mercado.
El sector se suma así a una tendencia global de los mercados más maduros, donde se están rediseñando sistemas de medición de audiencias digitales desde los cimientos, obligados por la obsolescencia de las cookies de terceros, la fragmentación del consumo y la opacidad de las grandes plataformas.
Quién es quién en el Comité Técnico que elige el nuevo medidor
El Comité Técnico Digital (CTD) que elaboró el pliego está formado por doce profesionales en representación de los distintos sectores de la industria.
- La televisión aporta dos representantes: Santiago Gómez, de Atresmedia, y Fernando Hernáiz, de Mediaset.
- Las revistas tienen su voz en María Álvarez, de Hola (ARI). La radio cuenta con Virginia Vides, también de Atresmedia Radio, por las emisoras de cobertura nacional (ARC), y con Jordi Catalá, de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA), por las autonómicas (FORTA).
- Las agencias de medios están representadas por Sergio Martínez Otero, de Publicis, y Diego Rosillo, de Dentsu.
- Los diarios de cobertura nacional tienen su representante en Juan Francisco Bermejo, de Prisa, y los regionales en Alfonso Puras, de Vocento, vía AMI.
- Los nativos digitales llevan su voz a través de Rodrigo Laso, de Eldiario.es.
- Los anunciantes están representados por Jaime Agulló, de la Asociación Española de Anunciantes.
- Y José Manuel Sierra, de Boreal Media, actúa como enlace con la Comisión Técnica de AIMC
Las reuniones del Comité Técnico fueron coordinadas por cuatro miembros del equipo ejecutivo de AIMC (Miguel Ángel Fontán, Pablo Alonso, José Andrés Gabardo y Víctor Escribano).
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