Ya sabemos qué le pasa al algoritmo de Facebook. Su News Feed entierra de nuevo las noticias y no envía tanto tráfico a los medios. La red social ha vuelto a la normalidad. Y ya conocemos el motivo de este nuevo apagón.
En un lejano verano de 2017, una pregunta recorrió las redacciones. ¿Qué demonios le pasa a Facebook, que ya nadie lee nuestras noticias?
Mark Zuckerberg había dado una orden, pero nadie sabía cuál.
Tres años después, tras la muerte del periodismo de algoritmo, muchos medios repreguntan, pero, esta vez, no maldicen, porque lo veían venir.
Facebook ya no envía tanta audiencia y se nota el apagón en su News Feed.
En sus muros, antes llenos, ya no cuelgan ni la última hora ni reportajes emotivos sobre el COVID-19, que engrosaban las métricas disparadas.
Con la perspectiva de tres meses de confinamiento por la crisis sanitaria, ya sabemos lo que ocurre.
Todo comenzó el 14 de marzo de 2020 y terminó hace unos 15 días.
Empecemos con el relato cronológico.
Antes de que se aprobara el estado de alarma en España, ocho de los diez periódicos digitales más leídos de nuestro país pasaban regularmente por caja para comprar tráfico a Facebook.
Era una estrategia de riesgo. Básicamente, estas acciones cruzadas tenían dos objetivos.
Uno. Ganar usuarios nuevos en la red social, que pudiera hacer mejorar su ranking de Comscore para así atraer cuentas de grandes anunciantes.
Y dos. Ganar dinero por el diferencial entre el CPC de Facebook (gasto) el CPM de los anunciantes (ingreso): compras a x; facturas a x+1.
Así, las noticias de pago en los muros de Zuckerberg se veían más, porque había presupuesto para ello. Sin embargo, llegó el COVID-19 y todo se fue al garete.
Durante los primeros 15 días del estado de alarma, las marcas pulsaron el botón de off en sus campañas publicitarias; se cancelaron todas. No solo las comprometidas con los medios, también las activas en redes sociales.
No querían anuncios vinculados sobre un flujo de actualidad donde las noticias eran un conteo de contagios y muertos por el virus.
Esta debacle no solo la sufrieron periódicos, radios y teles; también, Facebook.
El CPC de la red social se desplomó, como así lo había hecho el CPM de la publicidad programática.
El dinero huyó de los muros sociales de Zuckerberg y el inventario, un concepto que mece su algoritmo y su News Feed, se quedó casi vacío.
Una analogía para entenderlo. Si tienes que elegir entre dos bares y uno está desierto, te vas de copas siempre al más animado.
Facebook era el bar y necesitaba interacción. Si los anunciantes se van, había que animar la barra. Y nadie mejor que los medios para ello.
Como vemos, la España confinada propició que las noticias sobre el COVID-19, muy demandadas por los ciudadanos, asaltaran de nuevo los muros.
No en vano, el algoritmo del News Feed de Facebook funciona así. Clasifica el contenido que ven los usuarios según cuatro factores:
- El inventario de todas las publicaciones disponibles
- Señales que le dicen a Facebook qué es cada publicación
- Predicciones sobre cómo reaccionarás ante cada publicación
- Una puntuación final de todos estos factores
Recordemos que el inventario es un escaparate en el que entran las pujas de las marcas a codazos frente al alcance orgánico. (El bar tiene zona VIP, si pagas).
Así, el contenido pagado se ve más que el resto, pero si el primero no existe, lo gratis cobra impulso, emerge y burbujea.
Este vacío de publicidad, a ambos lados de la ecuación -ingreso versus gasto-, fue lo que también hizo que los medios dejaran de comprar tráfico durante el confinamiento.
¿Para qué si lo que distribuían ya se veía de manera gratuita?
La programática estaba por los suelos -o no se la esperaba-. Así, ya no rentaba la compraventa de lectores.
Carecía de sentido acometer la adquisición de usuarios a Zuckerberg para estamparlos contra noticias sin publicidad.
Dos datos. El CPM de la programática se desplomó hasta los 0,37 dólares, mientras el CPC de Facebook descendió a 0,78 dólares, según varios índices publicitarios.
La estrategia de ir a Facebook a ganar puestos en Comscore hubiera sido, en esta coyuntura, una ruina.
De hecho, de marzo a abril, las fortísimas audiencias para los medios se daban en parte porque los anunciantes habían suspendido todas las creatividades –y las pujas en Facebook Ads- porque desconocían si los mensajes programados antes de la pandemia irían contra su reputación.
Ningún fabricante de coches, por ejemplo, quería ver su nuevo diseño circulando por una ciudad fantasma, como describía el mundo el reciente videoclip de los Rolling Stones (Living in a Ghost Town).
No hay placer en conducir, cuando trabajas en pijama. Ni cambias de coche, cuando ni siquiera puedes salir de paseo.
Pero si, además, la angustia por el virus la vinculas a un spot malinterpretado, pierdes a un cliente de por vida.
Las noticias ganaron peso en el algoritmo de manera orgánica; pero, cuando comenzó a entrar de nuevo el dinero, desaparecieron del feed”, explica Domingo Paillet, CTO y cofundador de Dogtrack.
Así, el hueco libre que dejaron los anunciantes en los meses más complicados para la publicidad, lo ocuparon las noticias, de manera orgánica (gratis) en el inventario del News Feed.
No olvidemos que el algoritmo de Facebook funciona como una subasta, pero también como un balancín. Cuando al otro lado nadie compra (puja), lo orgánico (gratis) sube en visibilidad.
“Si el dinero se va de Facebook, volverán las noticias. Sin embargo, desde hace 15 días, el dinero ha vuelto a Facebook”, recalca Domingo Paillet.
Y llegaron las fases de desescalada. Y la publicidad resucitó. No revivió como antes, pero las marcas ya estaban mejor preparadas para la nueva normalidad.
“Vuelven las pujas. Además, las agencias han reestructurado sus campañas. Por eso, las noticias se quedan en ese segundo plano, donde Mark Zuckerberg las envió en 2017, [cuando primó familia y amigos]”, añade el responsable de DogTrack.
De facto, el repunte de la visibilidad del contenido orgánico (noticias) dentro del News Feed de marzo a abril ya se produjo el año pasado.
Recordemos que el tráfico referido por Facebook repuntó el 20 % de media en todo el mundo y un 48% de recuperación para medios de habla hispana en agosto de 2019, según datos de Chartbeat. Éste era el gráfico:
Y esto ocurría justo en el periodo cuando su CPC caía de 0,74 a 0,57 dólares en el tercer trimestre del ejercicio anterior, como muestra el índice publicitario de Adstage. Éste es otro gráfico para comparar con el anterior:
Por tanto, la cotización del CPC -coste por clic- puede ser una alerta para los medios que son proveedores y clientes de Facebook al mismo tiempo.
Conocido que el pasado se repite, y, de vuelta al presente, una vez que ya sabemos qué le pasa a Facebook, la nueva pregunta es obvia.
Si se produce una segunda oleada de contagios en lo que ahora se denomina era post COVID-19, ¿se repetirá la jugada?
¿Ocurrirá un nuevo rebrote de noticias en los muros de la red social en otoño, como anuncian los pronósticos?
Es complejo determinar qué pasará, insisten desde DogTrack, porque no solo está el COVID-19, también se están evaluando otros factores externos.
Está la propuesta legislativa de Donald Trump para que las redes sociales tengan en mismo ‘status quo’ que un medio o la tasa Google que quiere imponer la Unión Europea o de manera local ciertos países como España.
Al margen del impacto futuro de estas reformas legales, lo que está claro es que los escenarios ya no son los mismos, ni para medios, ni para sus anunciantes.
“Las inversiones publicitarias de las grandes marcas, sobre todo, las del gran consumo, no se van a cancelar como antes. Ya tienen planes de contingencia preparados», explica Paillet.
Si bien, en marzo, pararon máquinas porque no sabían a qué atenerse, ahora, los que hacen que el balancín caiga por el lado de las noticias en el News Feed de Facebook tienen un plan de emergencia.
En ese plan a dos o tres años, los anunciantes no dejaran de comprarle inventario a Facebook para pujar por un espacio preferente frente a sus rivales en una hipotética segunda o tercera oleada del virus.
«Sus campañas, en el supuesto de rebrotes, serán neutras, sin contexto”, pronostica el CTO de Dogtrack.
Los medios, mientras tanto, no quieren volver a quedarse en la parte baja del balanceo y ya han ya están de nuevo operativos en Facebook Ads.
Es pura lógica. Si los anunciantes han vuelto a la red social, también brilla la publicidad -y la programática- en sus cabeceras informativas.
El CPC de Facebook vuelve a estar caro, pero el CPM de la programática repunta y compensa el balanceo.
( El CPC se recupera el 10% en mayo | Adomik Benchmark )
Y especular con el CPC es también regresar a la normalidad para los ‘traffickers’ que trabajan para los medios.
La foto fija, a 18 de junio, es ésta, según la Biblioteca de Anuncios de la red social:
- Cinco los diez periódicos más leídos en España tienen activos anuncios sobre sus noticias en Facebook
- Otros tres disponen de promociones propias (suscripciones, newsletters, etcétera)
- Ni El Mundo ni El País pagan
Facebook, mientras tanto, siempre gana. Su algoritmo, recordemos, está programado para tal fin.
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