¿Adónde va el dinero de la publicidad?
Google y Facebook controlan un negocio que enfila los 5.000 millones. Amazon se perfila como el segundo mayor anunciante. Y los segmentos de mayor crecimiento no tienen nada que ver con el core business de los periódicos. ¿Adónde se va el dinero de la publicidad en este 2024? Un apunte: tres canales nuevos disparan las inversiones publicitarias.
Los siguientes gráficos de la inversión publicitaria se pueden analizar, o bien centrados en las cifras, o bien en las tendencias que zarandean las decisiones de la industria de los medios de comunicación.
El negocio de la publicidad digital, no en vano, enfila los 5.000 millones de euros anuales de inversión en España, supera con creces sus cifras anteriores a la pandemia (2011) y es un canal que supone el 61,7% de los presupuestos de los anunciantes.
La publicidad online mueve un negocio de casi 5.000 millones
Las búsquedas (Google) y las redes sociales (Facebook) acaparan más del 60% del pastel, con Amazon en la otra cara de la moneda como el segundo anunciante digital de este país.
La publicidad institucional, la distribución y el motor son palancas
Las instituciones, el retail, el motor y la banca mueven el mercado de los anuncios, con BBVA, Amazon y O2, la filial de Movistar, como líderes de las campañas online.
El resto de la cohorte de segmentos publicitarios es también un factor que puede mover la aguja de la verticalización editorial de los medios.
TV conectada y audio digital disparan la inversión publicitaria
Sin embargo, existe un forecast de la industria para este 2024, que se resumiría en este otro gráfico superior, en que se desvela cuáles son los canales digitales emergentes, que más propulsan el dinero de la publicidad:
- Televisión Conectada (50%-70%)
- Audio digital (25%-40%)
- Afiliados (20%-35%)
- Influencers (15%-35%)
Estas previsiones sectoriales, no en vano, junto con un pasado cercano, como fue el 2023, nos aproximan a muchas respuestas para todas estas preguntas:
- ¿Adónde se irá el dinero de la publicidad?
- ¿Qué canales serán los que más crecen?
- ¿Qué tipología de medio acaparará más inversión de anunciantes?
- ¿Cómo dominan Google y Facebook el mercado publicitario digital?
- ¿Cuáles son los principales anunciantes y sectores de actividad para poder desarrollar sobre ellos una estrategia editorial?
Google y Facebook se comen la tarta publicitaria
Al margen de lo cuantitativo, las tendencias para 2024 son las siguientes.
- La publicidad digital se centrará en Search (Google), con porcentajes de crecimientos moderados, porque ya no puede escalar más porcentualmente al dominar el absoluto
- Las redes sociales mejorarán en dos dígitos, porque los anuncios se expanden más allá de Facebook
- La televisión conectada y el audio digital coparán presupuestos con fuerza
- Branded content, influencers y retail media se ganan ya la medición como segmentos relevantes para las campañas
Como vemos, estos vaticinios confirman por qué la prensa está en pleno proceso de diversificación de negocio, más allá de su core business (la noticia textual).
Explicarían las compras de agencias de marketing e influencers, la revalorización del contenido sonoro y audiovisual hacia los ecosistemas digitales (podcasts o canales FAST), en el caso de poseer los editores radios y televisiones dentro de la matriz de su grupo.
La publicidad desciende en los periódicos frente a otros soportes
Es una apuesta de resiliencia para compensar con los ingresos digitales las caídas de ventas y difusión en los quioscos y los vaivenes del ciclo publicitario.
Así, ya no se trata de levantar sólo muros de pago, dentro de la complementariedad, sino de construir diques de contención anticiclo con nuevos ingresos colaterales, pero dentro de una estrategia multiplataforma, hacia la que pivota toda la industria mediática, toda:
- Los periódicos se escuchan (podcast)
- Las radios se ven (streaming)
- Las teles se leen (webs)
- Las webs se socializan (redes sociales)
- La noticia se gamifica (pasatiempos)
Todo es viraje tiene un itinerario de migas de pan por el que caminan los periódicos, sobre todo, dado que fueron uno de los soportes publicitarios que registró descensos en 2023, según Infoadex.
Todos, absolutamente todos, siguen el dinero.
Las estrategias multiplataforma buscan el dinero de la publicidad
¿Y dónde fue el dinero en 2023?
- La inversión en publicidad en medios digitales en España superó los 4.970 millones de euros, el 9,8% más, respecto a 2022 y el 20,8% frente a 2021
- La televisión conectada, el audio digital (streaming y podcast) y los influencers fueron las palancas de este crecimiento.
- Los modelos de contratación automatizada (programática, Search y redes sociales experimentan una ligera reducción hasta el 71,3% del total de inversión en medios digitales
- El crecimiento del 98,6% con respecto a 2022 de la TV Conectada supone un crecimiento elevado que cada vez acapara mayor inversión, con un total de 79 millones de inversión
- El mercado de influencers movió otros 79,2 millones (+23,9%)
- El retail media factura 436,3 millones de negocio; y el branded content 96 millones (+19,3%) y el audio digital escucha 116,1 millones de inversiones publicitarias o el 54,6% más en 2023.
La IA no impactará el mercado publicitario, al menos, este año
Son las conclusiones del reciente estudio de la Inversión Publicitaria en Medios Digitales de 2024, publicado por la IAB Spain, cuyos vaticinios para 2024, por otra parte, no contemplan como variable de cambio el fin de las cookies.
Tampoco el brutal impacto en el tráfico de los módulos de inteligencia artificial sobre las búsquedas (Google SGE o Generative Experience) o la adopción de ChatGPT o similares.
“Los modelos conversacionales IA van a llegar; pero no creo que sea este año en el que cambie el hábito del consumo como para que se modifique el modelo de negocio publicitario”, opinó Jesús Carrera, presidente de IAB Spain, durante la presentación del documento.
Síguenos en Google como fuente preferente
Suscríbete a nuestro canal de WhatsApp
Hazte Premium y apoya este proyecto periodístico
Únete a mi canal de YouTube
