Adiós, Privacy Sandbox. Google mantiene vivas las cookies
Google liquida Privacy Sandbox, tras cinco años de baja adopción y presiones regulatorias. La muerte de las cookies, que comenzó en 2019, con varias prórrogas, tendrá que esperar a una nueva propuesta del buscador. El estándar de rastreo publicitario se mantiene vivo.
Google abandona su proyecto para eliminar las cookies de terceros y opta por reforzar los controles de privacidad actuales.
Privacy Sandbox, su plan para sustituir las cookies de terceros en Chrome y Android, lanzado en 2019, queda desactivado tras no lograr respaldo ni entre anunciantes ni desarrolladores, según anunció Anthony Chávez, vicepresidente de producto.
Google cancela las API clave para la publicidad programática
Tras años de desarrollo y pruebas, la compañía admite que la iniciativa no logró suficiente adopción. La retirada implica el fin de diez tecnologías experimentales, entre ellas Attribution Reporting API, Topics, IP Protection y Protected Audience.
- Topics API (Temas) suplía las cookies de terceros para despachar anuncios por intereses sin identificar a los usuarios individualmente, sino por temáticas genéricas.
- La API de Audiencia Protegida (antes FLEDGE) se diseñó para el remarketing mediante subastas de anuncios por dispositivo.
- Y la Attribution Reporting API medía la conversión de un anuncio de forma agregada y anónima.
Estas APIs dejan de estar disponibles de forma inmediata y la marca también desaparece.
“El objetivo era ofrecer una alternativa viable a las cookies de terceros, pero no conseguimos el respaldo necesario ni por parte de anunciantes ni de desarrolladores” explicó Anthony Chávez, vicepresidente de producto en Google en un comunicado.
El cierre llega tras múltiples retrasos y críticas regulatorias. Aunque Google eliminó cookies en el 1% de los usuarios como prueba -que hacía perder hasta el 30% de ingresos a los medios-, en abril de 2025 decidió mantenerlas y dar más control a los usuarios, vía Chrome.
El buscador continuará ofreciendo cookies de terceros en su navegador de bandera y mantendrá proyectos activos como CHIPS (aislamiento de cookies por sitio) y FedCM (inicio de sesión federado sin rastreo).
Google afirma que seguirá trabajando en nuevas soluciones de privacidad, aunque fuera del paraguas de Privacy Sandbox.
Impacto directo en el sector publicitario, sobre todo, programática
La retirada de Privacy Sandbox impacta directamente en la forma en que anunciantes y medios planifican y ejecutan sus campañas digitales.
Al desaparecer herramientas como Topics y Attribution Reporting API, se pierde una vía que prometía segmentación sin depender del rastreo individual.
Esto implica que muchos players deberán volver a depender de cookies de terceros mientras Google redefine sus soluciones de privacidad. Aunque Chrome seguirá permitiéndolas, el futuro sigue condicionado por la presión regulatoria y los cambios de comportamiento del consumidor.
Para los medios, supone una pausa en la transición hacia modelos de publicidad más respetuosos con la privacidad.
Pero también reabre el debate sobre la dependencia del ecosistema de Google, que ahora dicta el ritmo de evolución del estándar publicitario digital.
Adaptarse rápido será clave, aunque la dirección del cambio vuelve a estar en manos de un solo actor.
Cómo funcionaba Privacy Sandbox
Privacy Sandbox agrupaba comportamientos o intereses del usuario directamente en el navegador mediante APIs como Topics o Protected Audience.
El objetivo era permitir segmentación sin rastreo individual ni compartir datos con terceros. Pese a su diseño innovador, no logró el respaldo técnico ni comercial necesario para consolidarse como estándar.
Recordemos que Privacy Sandbox fue la apuesta de Google para eliminar las cookies de terceros sin renunciar a la publicidad personalizada.
En lugar de rastrear usuarios individualmente, proponía que el navegador agrupara comportamientos localmente y solo compartiera datos agregados o anónimos con los anunciantes.
Tecnologías como Topics permitían inferir intereses generales según la navegación, mientras que Protected Audience buscaba habilitar remarketing sin revelar la identidad del usuario.
Sin embargo, su complejidad técnica y la falta de adopción por parte del sector limitaron su impacto.
El cierre de Privacy Sandbox no significa que Google renuncie a la privacidad, sino que cambia de táctica.
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