La publicidad abandona los periódicos hacia otros soportes por tercer año consecutivo
La inversión publicitaria en España creció un 3,8% en 2024 hasta los 13.080,8 millones de euros, pero los diarios y dominicales perdieron un 3,7% de facturación, según el Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España. La prensa escrita acumula una fuga de anunciantes de más del 9% en tres años hacia otros soportes.
InfoAdex presenta esta data que amplía el Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2025 de IAB Spain publicado esta semana, puesto que su reporte analiza tanto la publicidad en medios digitales como en los tradicionales.
Así, la inversión publicitaria en España creció un 3,8% en 2024 hasta los 13.080,8 millones de euros.
La televisión recupera el liderato de las campañas publicitarias
De estos datos, la inversión en medios controlados por InfoAdex fue de 6.186,8 millones, o el 4,2%. Mientras que los medios estimados representaron el 52,7% de la inversión total a 6.894 millones o un 3,4% más que en 2023.
El informe de InfoAdex confirma que la televisión lidera las campañas con 1.857,1 millones de euros o el 2,1% de mejora, seguida por Search (977,2 millones, o el 2,7% más ) y redes sociales (856,3 millones o crecimiento del 8,5%).
La prensa factura 749,1 millones o el 3,7% menos en 2024
Sin embargo, los periódicos encadenan su tercer año de caída de la inversión publicitaria, perdiendo un 3,7% de facturación hasta los 749,1 millones de euros.
El marketing telefónico sigue siendo el medio estimado con mayor inversión (1.724,1 millones), aunque cae un 5,1%. En contraste, los influencers crecieron un 58% hasta los 125 millones de euros, y la televisión conectada disparó su inversión un 46,7% hasta los 120,5 millones de euros.
El mercado publicitario seguirá su evolución hacia los formatos digitales, con un crecimiento sostenido en redes sociales, influencers y televisión conectada.
Los periódicos pierden el 9% de la publicidad en tres años
La prensa tradicional, como vemos en las cifras publicadas continúa con la fuga de anunciantes.
Si comparamos la inversión de 2024 con la de 2022, los periódicos han perdido 75,3 millones de euros en tres años, lo que equivale a una caída acumulada del 9,1%.
Este descenso continuo resalta la tendencia negativa en la inversión publicitaria en la prensa escrita, a pesar de que el sector publicitario en general ha crecido a ritmos similares en este último trienio.
La inversión en diarios y dominicales ha comenzado a migrar a otros canales, especialmente hacia plataformas digitales como Google (Search), las redes sociales y otros websites.
Inversión publicitaria en España en 2024, según InfoAdex
| Medios | 2022 | 2023 | 2024 | % 24/23 | Non Digital | Digital |
| Subtotal Medios | 5.754,00 | 5.938,50 | 6.186,80 | 4,20% | 2.877,60 | 3.309,20 |
| Televisión | 1.797,40 | 1.819,60 | 1.857,10 | 2,10% | 1.647,60 | 209,5 |
| Search | 926,5 | 953 | 977,2 | 2,70% | 0 | 977,2 |
| Redes Sociales | 724,7 | 789,3 | 856,3 | 8,50% | 0 | 856,3 |
| Diarios y Dominicales | 824,4 | 778 | 749,1 | -3,70% | 339,4 | 409,7 |
| Radio + Audio Digital | 572,5 | 535,4 | 575,2 | 7,40% | 489 | 86,2 |
| Otros Websites | 343,8 | 426,9 | 502,4 | 17,70% | 0 | 502,4 |
| Exterior | 350,2 | 406,7 | 432 | 6,20% | 251,7 | 180,3 |
| Revistas | 215,5 | 207,1 | 210,7 | 1,70% | 126,7 | 84 |
| Cine | 21,1 | 20,5 | 23,2 | 13,60% | 23,2 | 0 |
Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2025, con datos de 2024
En 2022, la prensa recibía 824,4 millones de euros en inversión, cifra que bajó a 778 millones en 2023, lo que representó una caída del 5,6%. Para 2024, el descenso se ha intensificado aún más, llegando a 749,1 millones, lo que supone una caída adicional del 3,7%.
Los 20 grandes anunciantes controlan el 20% del pastel publicitario
Procter & Gamble fue el mayor anunciante en 2024 con 77,7 millones de euros, seguido de L’Oréal (76,6 millones) y Telefónica (63,1 millones).
La suma de los 20 principales anunciantes representa el 20,6% de la inversión total en medios controlados.
Por segmentos de actividad, distribución y restauración se postuló como el sector con mayor inversión publicitaria (580 millones, 13,3% del total), seguido por cultura y medios de comunicación (456 millones) y finanzas (395,7 millones).
En conjunto, los 10 principales sectores concentraron el 78,2% de la inversión en medios controlados.
En los estudios de InfoAdex de inversión publicitaria, la partida otros websites representa los sitios web que no son soportes digitales de los medios tradicionales como televisión, diarios, revistas y radio.
Esta categoría incluye plataformas como YouTube (Google) y otros sitios web que no pertenecen a medios convencionales.
Recordemos que InfoAdex ha adaptado su metodología de análisis en los últimos años para reflejar mejor la creciente digitalización del mercado publicitario. Esta adaptación busca asignar a cada medio su correspondiente parte digital.
Como resultado de estos cambios los websites de medios tradicionales se asignan al medio correspondiente. Los agregadores de audio y podcasts (audio digital) se añaden al medio radio. La CTV (Connected TV) se incluye en la categoría de televisión.
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