El CPM se desploma casi a la mitad y los medios pierden el 45% de sus ingresos por publicidad programática. España, con los digitales aún volcados hacia audiencias masivas, es el mercado que lidera este descalabro. Viajes es la sección más castigada por el COVID-19. Disney, Danone o Movistar elevan sus campañas, mientras que los fabricantes de coches cancelan sus presupuestos.
El desplome de la facturación por la publicidad programática es del 30% de media para todo el sector de los medios en los mercados internacionales, con los países
El CPM (coste por cada mil impresiones), con severas caídas, es la variable más dañada dentro de las ratios publicitarias.
Y, por países, España es el mercado internacional con los medios más tocados por esta pandemia del COVID-19.
No en vano, nuestro país lidera el ranking porcentual en el desplome en la publicidad programática. ¿Por qué? Veamos…
El CPM cae a plomo hasta el 41%
Los ingresos de los editores españoles en este concepto descendieron de marzo a abril el 45%, es decir se redujeron casi a la mitad.
El CPM, además, se hundió también el 41% hasta los 0,37 dólares el coste por mostrar un anuncio a cada mil usuarios.
El sistema de subasta abierta, que significa la mayor parte de la facturación de los medios, resistió mejor, pero sucumbió otro 40% en España, frente al 30% de retroceso de media del mercado.
Son los datos publicados por Adomik, en su reciente informe sobre la evolución del mercado programático de marzo a abril de 2020, los meses más complicados del COVID-19 para anunciantes y medios.
Campañas casi nulas para noticias de Viajes
Obviamente, la sección de Viajes fue las que más penalizó la pandemia, acumulando el 90% de hundimiento de ingresos, un porcentaje que delata casi campañas programáticas nulas.
Asimismo, las noticias generalistas también perdieron casi la mitad de ingresos –cercanos al 50%- en concepto de anuncios programáticos, pese a la leve recuperación que se produjo en las semanas con mayores audiencias.
Los anunciantes que más gastaron en programática
El informe de Adomik también desvela cuáles fueron los anunciantes que más gastaron en este tipo de publicidad en España.
En este sentido, Disney, Light In The Box, Danone o Movistar lideraron, entre otras, este ranking de ‘top brands’, frente a la reducción de presupuestos de las grandes marcas del motor, Kia, Renault, Nissan o Volkswagen.
¿Por qué España lidera el desplome en programática?
El hecho de que España lidere este desplome en los ingresos programáticos se debe por varios motivos, pero, sobre todo, porque todo los medios de nuestro país siguen yendo a volumen (audiencias masivas), frente al resto de países, donde han optado por un modelo mixto desde hace años.
No en vano, los digitales españoles son los últimos en iterar hacia los muros de pago, hecho que los ha dejado más expuestos al cataclismo de la publicidad online.
«Otros factores que delatarían el porqué España lidera este descalabro serían que se están dando inventarios altos, caída de demanda de anunciantes y listas negras de marcas que no quieren vincular sus anuncios a noticias sobre la pandemia», explica Pepe Cerezo, de Evoca Media.
“Por otra parte, en España es muy barato anunciarse en las televisiones ”, añade Cerezo, autor también del informe ‘Los medios ante la transformación programática’.
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