No habrá muerte de las cookies. Google renuncia. Y propone que todo quede bajo control del usuario en Chrome
Cuatro años después, con varias prórrogas y dos métodos fallidos, Google toma la Gran Decisión. Suspende la muerte de las cookies de terceros como la tenía planeada, propone mantenerlas vivas en su navegador Chrome para los usuarios que no la deshabiliten y permitirá limitarlas para salvaguardar su privacidad, bajo un aviso único.
Google no eliminará las cookies de terceros en Chrome
En una decisión radical, Google decide no eliminar las cookies de terceros en su navegador Chrome, tras cuarto años de prórrogas y varios sistemas alternativos (de FLOC a Topics API).
Así, planea mantener las cookies de terceros activas para los usuarios que no las deshabiliten.
«Proponemos un enfoque, que permita a los usuarios elegir. En lugar de descontinuar las cookies de terceros, presentaríamos una nueva experiencia en Chrome, que facilite a las personas tomar una decisión informada para toda su navegación web, y podrían ajustar esa decisión en cualquier momento. Estamos discutiendo este nuevo camino con los reguladores y nos comunicaremos con la industria a medida que lo implementemos».
Es el mensaje a toda una industria, la publicitaria, lanzado por Anthony Chavez, vicepresidente de Privacy Sandbox, en el blog corporativo de la compañía.
Un aviso único en Chrome le dará el control de la privacidad al usuario
En su lugar, Google planea implementar una nueva solución para mejorar la privacidad de los usuarios, que sería un aviso único (one-time prompt), que les facilite establecer preferencias de privacidad sobre toda su navegación. (No ha dado más detalles de cómo sería).
El buscador también pretende ofrecer controles de salvaguarda adicionales, como IP Protection en el modo incógnito de Chrome (es un método que borra tu localización para eludir el perfilado por ubicación y actividad).
La medida adoptada de no matar las cookies de terceros, indica la tecnológica, se toma después de considerar el feedback de las autoridades de la Competencia y la industria, sin menoscabo de que Google asegura que seguirá trabajando con los reguladores y refinando sus tecnologías de Privacy Sandbox.
Las autoridades de Competencia veían riesgo en Topics API
Este frenazo se produce, en parte, porque Competencia del Reino Unido estimó que la solución al fin de los datos de tercera parte en Chrome -las diferentes APIs- elevaría aún más la posición dominante de ALPHABET en el negocio de la publicidad (Google Ads).
Además de este aspecto monopolístico, la autoridad británica mostró su preocupación por quién lideraría la gobernanza de la nueva fórmula o taxonomía de Topics API (listado de categorías para despachar publicidad sin cookies).
En su penúltima decisión, recordemos, Google había pospuesto la eliminación de cookies de terceros en Chrome para 2025, calendario que ahora se suspende definitivamente.
En aquel periodo de gracia de entonces, como parte de su iniciativa Privacy Sandbox, inició un proceso de pruebas en las que desactivó las cookies de terceros en el 1% de los usuarios, lo que conllevó una pérdida de ingresos para la industria de medios de, al menos, el 30% de sus presupuestos.
La prensa digital había acelerado la navegación con login y las marcas sus presupuestos SEO para leads orgánicos
En todo este proceso de anuncios y prórrogas, incluso, la prensa digital había acelerado sus estrategias de captación de navegación logada, mientras que las marcas planeaban elevar las acciones de SEO complementarias a sus campañas de publicidad.
Ahora, todo se detiene de nuevo en una decisión sorprendente. Google no matará las cookies. Aunque habrá que evaluar qué sistema complementario a la privacidad absoluta deja en manos de los usuarios y cómo impactará esta decisión en los medios y anunciantes.
Precisamente, ha sido esta industria la que lleva meses presionando a Google para que afine una solución más allá de la presentada, dado el severo impacto publicitario que ello conllevaría.
Antes de esta drástica decisión de suspender la muerte de las cookies, Google estaba introduciendo Topics API como su solución alternativa, orientando la publicidad a intereses en lugar de comportamiento.
De FLoC a Topics API, una muerte anunciada que nunca se dio
Topics API seleccionaba cinco temas y asigna tres (como Deportes o Entretenimiento) a cada usuario, actualizando esta selección cada tres semanas. Esta publicidad se fundamentaba en los temas que Chrome detectaba como de interés recurrente para el usuario, sin rastrear la navegación.
La publicidad basada en Topics API podría, por tanto, ser menos personalizada y relevante que la ofrecida por las cookies de terceros.
Google establecía una taxonomía de intereses, que comenzó con 349 temas y se iba actualizando continuamente, lo que introducía volatilidad e incertidumbre para los anunciantes. En junio de 2023, por ejemplo, se añadieron 280 categorías y se eliminaron 160.
Recordemos que las cookies de terceros son archivos de datos que se almacenan en el navegador del usuario y rastrean las diferentes webs por las que navegamos.
Es un proceso controvertido, que usa la industria de la publicidad, porque le permite la creación de perfiles detallados de los internautas sin su consentimiento explícito para despacharles anuncios.
Google de manera directa, y el sector de forma indirecta, llevan más de cuatro años discutiendo cuál es la mejor alternativa a este rastreo de cookies de terceros, a fin de equilibrar la privacidad del usuario con la viabilidad de la industria publicitaria.
Y Topics API no parece que convenza. Y Google tampoco está por la labor, así que dejará vivas las cookies en Chrome, bajo el control directo del usuario.
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