Google retrasa otra vez la muerte de las cookies: éste es el nuevo calendario

La muerte de las cookies de terceros en Chrome más parece una agonía que una defunción en sí misma. Google retrasa otra vez la fecha de este proceso de rastreo de los datos de tercera parte en su navegador. Éste sería el nuevo calendario que necesitan saber medios de comunicación digitales, agencias de publicidad y anunciantes.

Google retrasa otra vez la muerte de las cookies: éste es el nuevo calendario
Otra vez. Google retrasa el fin de las cookies de tercera parte en su navegador Chrome. Hay nuevo calendario | Dall-e.

TL;DR

  • Google pospone la eliminación de cookies de terceros en Chrome a 2025.
  • Había probado esta desconexión con el 1% de los usuarios y la introducción de Topics API desde enero
  • Competencia del Reino Unido se opone a la fórmula que le daría mayor poder publicitario a Google
  • Los medios digitales habían acelerado sus estrategias de captación de navegación logada
  • Las marcas, por su parte, elevarán acciones de SEO complementarias a sus campañas de publicidad

Este 2024 comenzaba como un año definitivo, pero no lo será.

Google comunicaba que Chrome eliminaría gradualmente las cookies de terceros para final del presente ejercicio.

Como parte de su iniciativa Privacy Sandbox, inició un proceso de pruebas en las que desactivó este código de rastreo en el 1% de los usuarios, lo que conllevó una pérdida de ingresos para la industria de medios de, al menos, el 30% de sus presupuestos.

Estaba previsto por el buscador que el final de las cookies, asimismo, se produjera de manera paralela en la validación de dos APIs alternativas para que los anunciantes entendieran cómo iba a ser el futuro de la publicidad sin las galletas (Topics API).

Sin embargo, Google choca de nuevo con las autoridades de la Competencia en el Reino Unido y pospone, otra vez, la defunción de este viejo modelo publicitario digital que lleva feneciendo más de tres años, sin entrar y tapar su ataúd.

Google retrasa la muerte de las cookies a 2025

«Reconocemos que existen desafíos continuos relacionados con la conciliación de comentarios divergentes de la industria, los reguladores y los desarrolladores, y continuaremos colaborando estrechamente con todo el ecosistema», indicó la tecnológica en una actualización de su hoja de ruta.

Básicamente, Google nos dice que ya no será el último trimestre de 2024 el año de la muerte de las cookies, sino que emplaza a toda la industria a principios del primer tercio de 2025, con muerte en abril del próximo ejercicio.

Nuevo calendario para el fin de las cookies de terceros en Google Chrome

Este frenazo se produce porque Competencia del Reino Unido cree que la solución al fin de los datos de tercera parte en Chrome elevará aún más la posición dominante de ALPHABET en el negocio de la publicidad (Google Ads).

Asimismo, dicha autoridad británica mostró su preocupación por quién liderará la gobernanza de la nueva fórmula o taxonomía de Topics API (listado de categorías para despachar publicidad sin cookies).

De esta manera, se detiene medio año más, esta carrera contrarreloj, de esprint y descansos, también para los medios digitales, cuyo pivote hacia los datos de primera parte (registros y suscripciones) habían acelerado sus estrategias de captación.

Los medios deberán continuar con la captación de lectores bajo login

El impacto en los ingresos publicitarios así los obligaba, al necesitar con urgencia elevar al máximo el número de lectores bajo navegación logada para poder ser más consistentes de cara a las campañas de los anunciantes, bajo las nueva coyuntura gradual sin cookies.

Por contra, las marcas comerciales empezaron a destinar parte de sus presupuestos al SEO, porque la solución de Google a la muerte de las cookies de terceros la vieron ineficaz a medio plazo.

Este movimiento, en aumento en la última década, se había acelerado aún más en este 2024 con el fin de los datos de tercera parte, data que permitía a un anunciante perseguir por toda la internet a un usuario cuando tenía perfilado su comportamiento de navegación con cookies.

Este giro hacia la captación de tráfico orgánico (SEO), que complementa el tradicional de pago, iba a tener un doble impacto en los medios digitales.

Las marcas comenzarán a rivalizar en SEO con los medios

La prensa no sólo continuará con un mayor esfuerzo comercial para ganarse esas menores partidas presupuestarias de publicidad, sino que tendrá que pagar más por retener al talento SEO que seducirán para sí sus anunciantes.

Este código de rastreo posibilitaba despachar anuncios personalizados al milímetro a cualquier usuario. Las galletas enviaban información de quién era, por qué páginas navegaba, qué compraba, y resto de datos segmentados para enseñarle anuncios a medida.

Sin embargo, ahora la coyuntura es otra. Google pretende que la publicidad online sin cookies sea como sigue. Lo denomina Topics API. Y ya no será por comportamiento, sino por intereses.

¿Qué es Topics API?

Topics API es la solución de Google a la muerte de las cookies. Se trata de publicidad orientada a intereses (IBA), y no ofrecida con el rastreo de la navegación (cookies).

En su Privacy Sandbox, así lo explican. Son anuncios personalizados según los temas que Chrome detecta que le interesan recurrentemente a una persona.

(A diferencia de FLOC, que agrupaba a usuarios, ahora Topics API crea clústeres, pero de temas o intereses).

Un internauta, así, no ve perforada su privacidad, pero es muy posible que ya no se le impacte con publicidad online tan afín a sus preferencias informativas o de compra.

Es muy probable que la publicidad online, que antes le perseguía a diestro y siniestro, ya no sea tan relevante para él.

¿Cómo funciona Topics API?

La internet sin cookies de terceros sería, por tanto así. La Topics API selecciona cinco temas para asignar tres (Deportes, Entretenimiento, etcétera) para cada usuario -uno aleatorio-.

El objetivo es que, en esta franja de intereses, un anunciante pueda seducirle con publicidad en tres de ellos.

Esta selección se realiza cada tres semanas para optar por una semana de asignación final, y se resetea cada periodo de siete días, para siguientes perfilados, según se detecten intereses nuevos o constantes en la navegación por Chrome.

¿Qué topics pueden elegir las marcas comerciales?

Es ahí cuando entra la ineficiencia de este método publicitario, frente a la ultra personalización de anuncios de las cookies de terceros.

Google establece una taxonomía o listado de intereses que comenzó con 349 temas, y que se amplían o revisan en abierto por la comunidad internauta (humanos), con la consecuente volatilidad e incertidumbre para los anunciantes.

En junio, por ejemplo, se agregaron 280 categorías generales de este listado work in progress y se retiraron otras 160.

La segmentación es tan general que englobaría intereses raíz como Arte y Entretenimiento, Motor, Belleza y Fitness, Libros y Literatura, Negocios, Finanzas, Alimentación y bebidas, Noticias, Deportes, Viajes; y así hasta un total de casi 350 de jerarquías inferiores.

Teóricamente, serían una serie de categorías de intereses, bajo las cuales se desplegarían otras subcategorías, para un perfilado que nunca se acerca tanto al mundo con cookies.

«Prevemos proceder con la desactivación de las cookies de terceros a partir de principios del próximo año», confirma Google, en su nuevo calendario de la Privacy Sandbox.

Por su parte, las autoridades de la Competencia del Reino Unido, cree que este nuevo sistema de despachar publicidad mermaría los ingresos de las pequeñas empresas tecnológicas.

La carrera continuará, al menos, durante cuatro meses más de la fecha prevista.

El nuevo fin de las cookies comenzaría, como citamos, en enero de 2025, pero concluiría de manera definitiva en abril del año que viene.

Ya no es esprint; es maratón.


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