Las noticias sin cookies anuncian una segunda era dorada de los verticales (pero no todo vale)
Posibles compras, nuevos acuerdos publicitarios, agregaciones, renacimientos, reformulaciones editoriales… La muerte de las cookies vaticina una segunda era dorada de los verticales en el panorama de los medios digitales. Sin embargo, cotizará al alza un tipo de nicho muy diferente al de la década anterior. Lo viral ya no vale.
El calendario de Google es firme, matará las cookies a finales de este mismo año. La publicidad por rastreo de navegación evoluciona hacia los anuncios por intereses.
Y todo apunta a que comenzará una segunda era dorada de los verticales dentro de la industria mediática, pero no similar a la que propició el denominado periodismo de algoritmo de Facebook.
En aquel quinquenio del 2013 al 2018, la estrategia de verticalización de la prensa fue la de agregar nichos a su matriz para poder segmentar la publicidad que ya segmentaba Mark Zuckerberg en su red social y de manera más eficiente.
También, no lo olvidemos, la agregación se dio -y se da- para poder escalar de manera rápida en los rankings de los medidores oficiales de audiencias, en aquellos tiempos Comscore, hoy GfK DAM. (El deseo o logro era una supuesta mejora en los repartos publicitarios).
Sin embargo, el doble valor que cobrarán los verticales en este 2024 es otro.
Será radicalmente distinto.
Muy diferente a la década precedente.
Veamos por qué.
Un vertical ofrece la segmentación que buscan los anunciantes
La desaparición de la cookie, como método de despachar publicidad, hará que se pierda alcance por los anunciantes, anunciantes que utilizaban como soporte a los medios digitales, como complemento de la televisión, para conseguir muchísimo impacto publicitario.
Ahora, el objetivo, por tanto, será la segmentación; esto es, si no se llega a las audiencias masivas, al menos, tocar a las cualificadas.
Es ahí donde entran en liza los verticales, en un nuevo cuaderno de jugadas, en el que se escribe la palabra segmentación (y se tacha performance).
La industria de la publicidad demanda tráfico logueado
Aunque no valdrá cualquier vertical. Valdrán, curiosamente, aquellos que antes, en los partidos de las audiencias masivas carecían de interés por su falta de alcance, pero hoy entran directos a las primeras posiciones del draft por un doble motivo, además de por tener segmentados a sus lectores.
«Con la muerte de las cookies, hay que buscar alternativas a la segmentación publicitaria; una puede ser a través del tráfico logueado (bajo registro) y otra posibilidad es potenciar la publicidad contextual. En este sentido, los verticales ayudan a esa contextualización y/o a potenciar que el usuario se logue», explica Pepe Cerezo, director de Digital Journey.
Esto es así porque un lector es más propenso a registrarse en un sitio de información especializada -de nicho-, que en otro generalista. El vertical que haya propiciado esta navegación por registro cotizará al alza este año.
(Ya ocurre así con las plataformas de comercio electrónico, que están programada para forzar el login, y te das de alta porque quieres comprar algo concreto en ellas).
«En esta nueva internet sin cookies, es por eso que adquieren valor aquellos verticales que tienen más datos y/o que tienen suscriptores, especialmente éstos. Es un público mucho más segmentado y con mayor propensión al pago», añade Pepe Cerezo, también autor del paper Tendencias 2024: El final de la web abierta.
De esta manera, los medios comenzarán a comprar, cerrar acuerdos o incluso crear o elevar editorialmente de manera interna verticales que cumplan este doble match:
- contenido especializado que permita levantar muros de registro
- contenido muy de nicho que permita despachar publicidad contextual cara
Este último aspecto es relevante. Recordemos que la nueva publicidad, la que quiere imponer Google como estándar, se basa en intereses y no en navegación (cookies).
La publicidad contextual demandará verticales especializados
Este método denominado Topics API se sostiene en una taxonomía de intereses que verticalizará la oferta publicitaria hacia unos 350 nichos concretos de anuncios: entretenimiento, deportes, mascotas, viajes, finanzas, etcétera.
Con el fin de las cookies, los anunciantes no podrán perseguir al usuario durante toda la navegación que realiza por internet, por lo que tendrán que buscar clientes donde estén; esto es, los impactos publicitarios se ubicarán sobre el contenido.
Es aquí donde es muy probable que la publicidad contextual gane peso en los presupuestos que lleguen a los medios desde las marcas comerciales.
Si un anunciante ya no puede vender, usuario a usuario (cookies), deberá convencer a sus futuros clientes con publicidad contextual en verticales de nicho en los que se comenta, se analiza o se informa de sus productos.
El login y el contexto es la dupla que a los verticales les daría un doble valor de cara a afrontar ese pivote, desde el alcance a la segmentación.
Además, con un aliciente adicional para la creación, cierre de acuerdos o agregación de este tipo de contenido especializado dentro de los medios generalistas.
Ahora se hablará de la verticalización por la muerte de las cookies y su impacto publicitario, pero mañana será por el valor que aportarán al doble modelo de ingresos: las suscripciones.
No en vano, es ya una evolución natural en la prensa con muros de pago el hecho de sumar verticales de nicho a su propuesta de valor, con una fase previa de levantar sobre ellos un registro previo para detectar cuántos lectores logueados estarían dispuestos a abonar una suscripción adicional a las noticias premium generalistas.
La prensa irá a la caza del multisuscriptor con verticales de pago
Así, los verticales con muros de pago serían la siguiente frontera que se atisba en la prensa con paywall en este 2024.
Ejemplos ya vemos en marcha la industria patria. ABC Cultura Premium, en el generalista de VOCENTO; o el bundle que el muro de pago de EL PAÍS plantea con su diario económico CINCO DÍAS.
Una fórmula ya validada -que se emula internacionalmente- por THE NEW YORK TIMES con THE ATHLETIC, GAMES o COOKING, en la cual la noticia generalista amplía su alcance, vía segmentación, con deportes, juegos y recetas, respectivamente.
Y no sólo se trata de un despliegue interno de secciones elevadas a la categoría de vertical de pago para futuras ventas de suscripciones conjuntas, a la caza del multisuscriptor.
«Hay verticales independientes, ya con suscriptores, que adquieren un doble valor, porque tienen first party data. Esos especializados, de repente, se convierten en muy interesantes para cabeceras más grandes para suplir con segmentación la falta de alcance que perderán con el fin de las cookies», finaliza Cerezo.
Sí, también existe un ecosistema de sites de nicho, con tráfico logueado y/o con suscriptores, sobre el que pueden apalancarse los publishers tradicionales en esta nueva coyuntura publicitaria.
Ya no se trata, por tanto, de cazar toneladas de usuarios únicos o audiencias cruzadas, sino de detectar contextos en comunidades de lectores especializados en una temática.
El inicio de esta segunda edad dorada de la verticalización lo veremos con las primeras operaciones corporativas para tal fin durante este 2024.
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