No todo es Comscore: Hay más razones de por qué los medios rescatan la vieja apuesta de los verticales

La internet primitiva nació con un buscador y portales a su vera. Hoy, a la pregunta de por qué los medios rescatan la vieja apuesta de los verticales, responden Rosalía Lloret, CEO de elDiario.es, Daniel Muñoz, director de Estrategia de El Español, y Pepe Cerezo, director de Evoca Media. Spoiler: No se trata de innovación ni de nostalgia, sino de gatopardismo.

Los medios rescatan la vieja apuesta de los verticales

Cuando entrevisté a Andrea Miranda, editora general de Debate (México), me desveló que su grupo quería sumar más de 32 verticales en enero. Debate contaba ya con 12 cabeceras digitales y ahora quería 20 más.

¿El objetivo? Continuar liderando el ranking de ser el medio que más noticias exporta de México a todo el mundo hispano hablante.

Esta apuesta por los verticales no se da solo en el mercado americano, sino que ha sido intenso entre las cabeceras informativas españolas en los últimos 20 años.

Que se prodigue ahora, con adquisiciones, resurrecciones o nuevas propieties en Comscore, viene también de la mano del aluvión de audiencias que remite Google Discover, el nuevo algoritmo que verticaliza nuestros intereses.

Lo vertical regresa por pura costumbre.

Ni es nostalgia ni es innovación.

Puede ser un producto informativo que ya esté probado en audiencia bajo un menú generalista o bien traído de fuera para incorporarlo bajo tu misma URL (vertical.medio.com).

En la época dorada del algoritmo de Facebook (2013-2018), así fue.

La ultrasegmentación que propiciaba la red social se adoptó como estándar por la industria de medios.

Si Facebook vendía leads y no branding, los editores querían lo mismo para que las marcas pasasen por caja dos veces.

Ahora, después de la muerte del periodismo de algoritmo, como digo, Google Discover es el nuevo tubo de tráfico masivo que toma el relevo.

Verticalizar noticias para adentrarse en el ecosistema volátil de Discover parece que es la tónica de los medios.

Sin embargo, aunque todo esto parezca como un salvavidas ante la tormenta, ese pivot to Discover como innovación, no es más que más de lo mismo.

Gatopardismo puro.

En España, por ejemplo, existe una audiencia digital máxima medible de 34,6 millones de usuarios, según el auditor oficial.

No hay más que rascar.

O compartes usuarios ajenos, hackeando a Comscore, o desgajas contenido de tu menú principal para colocar publicidad adicional dentro de tus balances.

No en vano, los periódicos más leídos, el TOP-10 News, se asientan sobre los 20 millones de usuarios únicos. Para jugar la Champions League, tienes que tener ese dato como suelo.

Es la cota que te permite estar entre el quinteto de arriba o bajar a una posición en la que otros players pueden desalojarte.

MARCA, AS o Mundo Deportivo dan fe de ello en las últimas mediciones posteriores al verano, gracias a su peculiar verticalización:

Además de deportivos, ahora también presumen de generalistas, con la última hora de la covid.

En esta coyuntura de audiencias finitas, es donde reaparece el concepto de vertical.

¿Por qué?

No, no solo es Comscore.

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