Un reportaje del Wall Street Journal, sobre la polarización que genera la red social, propicia que Facebook confiese. Así, la empresa de Mark Zuckerberg desvela cómo mató el periodismo de algoritmo, un acto que ya se sabía implícito, pero que ahora se hace explícito en un comunicado oficial. Todo sucedió así.
En dicha investigación, The Wall Street Journal informó de cómo un grupo de empleados ya avisó en 2018 a Facebook de que muchos de sus productos propiciaban una fuerte polarización entre sus usuarios.
El reportaje relata cómo la red social archivó dicho documento (‘eat your veggies’) para poder convertirse en un gigante global.
Todo relato, como esta investigación periodística, tiene un desenlace, pero todo desenlace también nace de un planteamiento y un nudo anterior.
Ese planteamiento sucedió hace tanto que quizás no lo recuerdes.
De 2010 a 2012, a las protestas en los países de Oriente Medio se las llamó Primavera Árabe.
Twitter era la plataforma desde donde se difundía una revolución que luego no cuajó.
Twitter incluso cambió su lema: ‘Mira lo que está pasando en el mundo en este momento’.
Sí, en la década de 2010, los periodistas estábamos en Twitter, no en Facebook, porque Twitter nos permitía:
- Publicar ráfagas de información al instante (ego)
- Crear opinión (pública)
- Detectar qué era noticia (trending topic)
- Tener acceso a una agencia de noticias (mundial)
Todo esto, en aquellos años, Facebook lo sabía. La gente estaba entre sus muros, pero los periodistas no tanto. Y los periodistas generamos mucho ruido, pero también muchísimo contenido.
Sin contenido, una red social no escala a nivel mundial. Puedes tener usuarios, pero no creces si estos no interactúan más allá de sus ‘cosas personales’. Y si no creces, tus ingresos por publicidad se estancan.
Ocurrió entonces algo inusual. Desde 2013 a 2017, Facebook comenzó a convertirse en un auténtico cañón de audiencia para los medios.
Los muros de pago todavía no eran un sueño erótico, y los digitales vivían a expensas de la publicidad: a más clics, más ingresos por CPM.
En España, por ejemplo, aquel verano de 2013, Facebook llegaba a enviar incluso del 60% al 90% de tráfico a algunos digitales.
Nacía así lo que se denominó periodismo de algoritmo, con el canon de vídeos subtitulados, los quiz, las listas, los virales, la memecracia y el arden las redes.
Básicamente, en lo que consistía dicho periodismo era en la omisión, en quitar lo más importante del titular para obligar al lector a un clic fuera de Facebook.
Un momento. Si el usuario se va de Facebook, ¿Facebook no pierde dinero?
Sí y no.
Si el usuario clica en la noticia, pero la noticia le ha enfurecido, regresa al muro y la comenta. Cuanto más comentarios y compartidos más se calentaba el algoritmo.
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Así, el clickbait se convirtió en un estándar en las redacciones. Era tan odiado por los periodistas de la vieja guardia, como así de adorado por las nuevas generaciones como nuevo arte creativo.
Curiosamente, esta polarización, que ya dividía entonces al periodismo, se estaba produciendo en todos los ámbitos dentro de la red social, desde la Política a la Salud, desde el Deporte a los derechos civiles.
(Es lo que The Wall Street Journal relata estos días, bajo el nombre del proyecto interno ‘come tus verduras’. Es decir, Facebook había nacido para polarizar).
Hablamos de años en los que cualquier reportaje sobre legalización de drogas, poliamor, identidad sexual, multiculturalidad, aborto o gestación subrogada te enviaba toneladas de audiencia.
Lo controvertido disparaba las interacciones de Facebook. El clickbaiting era el detonante de esa bomba y la onda expansiva era su algoritmo.
Daba más o menos igual que lo que hubiera detrás del titular fuera falso, inexacto o una simple trampa. El clic ya contaba en Comscore.
Pero, un día, un verano, de un año que fue 2017, ocurrió “algo”.
Facebook dejó de ser Facebook, al menos para los medios. Nadie sabía, exactamente, qué estaba pasando con el News Feed. Había noticias que no funcionaban, simplemente, ya no.
Cuanto más forzabas los titulares, menos se leían. Cuanto más publicabas, menos audiencia tenías. Y estaba, además, sucediendo algo insólito.
Las noticias positivas, aquéllas que habías dejado de lado, funcionaban ahora mejor. El cuadro de mandos anterior – la polarización a tope- ya no valía para pilotar las redacciones ‘facebooquizadas’.
Durante aquellos meses de oscurantismo, sesudos debates en los medios (y en los bares), faltaban tantas certezas como audiencias.
Los porcentajes de tráfico referido por Facebook eran ahora porcentajes de caída. Brutales.
-Lo que publicas es una mierda
– Mierda llevamos publicando muchos años
-Pues no funciona
(Esta conversación es real)
Y, de repente, el mitad de la hecatombe, el medio estadounidense Slate publicó EL GRÁFICO.
Éste:
El tráfico que le remitía la plataforma se desplomó más del 87%.
Esta curva de Slate se convertiría en todo un símbolo de la defunción de aquel llamado periodismo de algoritmo.
Sin embargo, seguía la falta de confirmación oficial.
Hasta que un día, Mark Zuckerberg se pronunció y dio pistas de lo que había ordenado. Fue un indicio, no una constatación.
Año 2018. El fundador de Facebook comunicó que prefería primar entre sus muros el contenido de “amigos y familia” en detrimento de las noticias que le habían llegado gratis durante todos estos años para ayudarle a escalar mundialmente.
La decisión de Zuckerberg hizo que todo se derrumbara como un castillo de naipes. Los medios ‘facebookdependientes’ tuvieron que reconfigurar sus audiencias –otros, incluso, ejecutaron despidos; o, directamente, echaron el cierre-.
Sería injusto llamar a todo aquello periodismo millennial, porque quienes tomaban las decisiones en los grandes medios de comunicación no eran precisamente de esa generación.
Antes y después del aviso de Zuckerberg también ocurrieron muchas otras cosas:
- Cambridge Analítica
- El Congreso estadounidense citó a Mark Zuckerberg
- Donald Trump ganaba la presidencia de EE UU
- El gran hackeo del Brexit
- Bolsonaro se convierte en presidente de Brasil
Mientras tanto, Facebook creaba proyectos para apoyar el periodismo local e integraba los datos de WhatsApp (la app por donde más bulos corren) e Instagram (plataforma que en EE UU empieza a ser foco de desinformación) en su matriz, y no por este orden.
En medio de cifras que indicaban que volvía a resucitar para los medios con envíos de tráfico de hasta el 20%, la red social creaba una nueva pestaña.
Facebook News nacía como su nueva -otra- promesa millonaria.
Es cierto, que, en su momento, Mark Zuckerberg ya había informado en un post que todo contenido controvertido (‘borderline’) tendría menos visibilidad entre sus muros. Lo hizo mostrando dos gráficos.
Lo que era Facebook (MALO):
Y lo que quería que fuese ahora (BUENO):
Como vemos en la última imagen, todo lo que puede generar polarización decae.
No obstante, el que Zuckerberg aplicase esta nueva regla al algoritmo, no hizo más que confirmar que antes lo ejecutaba a rajatabla.
En ese momento, año 2018, los medios de comunicación dejaron de confiar en Facebook y se abrazaron, de nuevo, a Google.
Precisamente, fue ese año cuando el buscador creaba Google Discover, un algoritmo con el que ahora bailan los responsables de audiencias.
Y llegamos a 2020. Regresamos a The Wall Street Journal (WSJ). El diario económico publica, recordemos, que Facebook sabía que su ‘core’ estaba construido para polarizar: ‘eat your veggies’.
¿Fin de la historia? No, aún no.
Todo relato, como decíamos al comienzo, tiene un desenlace, y éste acaba en un comunicado de Facebook en el que no desmiente, pero sí matiza al WSJ.
Y al matizar dicho reportaje de investigación, Facebook desvela lo que todos nos preguntábamos en 2017:
¿Qué pasa con Facebook que ya nadie lee allí las noticias?
El comunicado de réplica al WSJ, por tanto, no es más que una confirmación oficial, en definitiva, de cómo Facebook mató el periodismo de algoritmo.
Y lo explica, justo en diez pasos, en una especie de enumeración que bien podría ser -oh, paradoja- una de aquellas listas que tanto triunfaron entre los medios expertos en virales.
En concreto, dice Facebook que «ha invertido» en la lucha contra la polarización porque:
1.- Cambió su algoritmo.- En 2018, modificó su News Feed y priorizó publicaciones de amigos y familiares sobre las noticias para que no se consumiera pasivamente información
2.- Penalizó el clickbait.- Redujo el alcance de contenido con este tipo de titulares
3.- Bulos y spam.- Rebajó los enlaces de publicaciones engañosas y spam
4.- Comentarios.- Mejoró la visibilidad de los comentarios más relevantes y de mayor calidad
5.- War Room.- Contrató 35.000 editores en todo el mundo para evitar que se polaricen las conversaciones de sus 2.600 millones de usuarios activos
6.- Cuentas falsas.- Eliminó «miles de millones» de cuentas ‘fake’
7.- Biblioteca de Anuncios.- Creó un repositorio para mostrar quién está detrás de los anuncios políticos (OJO, pero no impide que candidatos o cargos electos publiciten sus bulos)
8.- Políticas Comunitarias.- Creó herramientas para detectar si grupos y páginas violan sus políticas comunitarias
9.- Desinformación.- Contrató 60 fact-checkers externos en todo el mundo para verificar contenido en 50 idiomas (Maldita y Newtral en España)
10.- Prohibió el discurso del odio
Hemos tomado una serie de pasos importantes para reducir la cantidad de contenido que podría impulsar la polarización en nuestra plataforma, a veces a expensas de los ingresos”, explicó Guy Rosen, vicepresidente de Integridad –y antes de Productos de Facebook- en dicha nota pública de réplica a WSJ.
Todo, se supone, está concebido para convertir Facebook en algo diferente a lo que antes era, es decir una plataforma de alta polarización, que creaba fuerte tráfico orgánico.
Sin embargo, Facebook es la banca del casino, siempre gana. Llámalo gatopardismo.
Si la polarización ya no está activa, el contenido fluye sin fuerza por las venas de su algoritmo.
Si no te lo crees, mira este otro dato. Un anuncio en Facebook Ads crea cinco veces más impacto que la interacción más valorada por su algoritmo, el comentario:
- Un anuncio logra 15 interacciones mensuales
- Un comentario tan solo 3 interacciones
- El contenido compartirlo apenas dos acciones al mes.
Es una métrica que explica, entre otras cosas, por qué la mayoría de los medios, cuando Facebook dejó de ser Facebook, comenzaron a comprarle tráfico a Zuckerberg.
“Facebook era heroína gratis y ahora es metadona de pago”, llegó a pronunciar, no hace tanto, un responsable de audiencias digitales.
Como vemos, ahora, este nuevo Facebook hace necesario pagar para lograr lo que antes era gratis, antes, sí, cuando todos los periodistas estábamos en Twitter, en aquel lejano 2013.
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