El dato que explica por qué los medios compran tráfico a Facebook

Éste es el dato que explica por qué prácticamente todos los medios compran ya tráfico a Facebook. Y es un dato, que, si bien lo explica, no debería ser la coartada que lo justifique.

De 2013 a 2016, los medios recibían tráfico de Facebook a toneladas: 60%, 70%, 90%.

Con los periodistas y las mesas de actualidad centradas en Twitter, poco a poco, los responsables de audiencias ordenaron pivotar del pájaro al muro.

Justo un año después, Mark Zuckerberg anunció un cambio radical en el algoritmo de Facebook. Su hoja de ruta había culminado.

El apagón, según su fundador, se debía a que, pensándolo mejor, la red social primaría las interacciones de ‘familiares y amigos‘, frente al resto de contenidos de medios, marcas u organizaciones.

La audiencia que daba Facebook a Slate cayó el 87%
La audiencia que daba Facebook a Slate cayó el 87%.

Las noticias ya no eran importantes para Facebook, porque inducían a sus usuarios a hacer clic en ellas y alejarse de sus muros, más aún cuando se había popularizado el ‘clickbait’ como arte periodístico para tal escapismo.

Sin embargo, la red social había logrado llenar de contenido gratis su ecosistema y crear síndrome de abstinencia a los medios. Un 2×1 en toda regla.

Para Facebook, esto escaló su número de usuarios, creó redes indispensables entre ellos y, lo más valioso, logró ser una plataforma idónea para que las marcas pagasen por personalizarles anuncios.

Así, entre 2017 y 2018, comenzó lo que, posteriormente, se llamaría la muerte del periodismo de algoritmo.

Ese cambio, además de una penalización de todas aquellas noticias controvertidas (borderline), causó un verdadero boquete en el panel de métricas de las audiencias ‘facebookizadas’ de los digitales.

Tanto es así, que incluso existen informes que demuestran que las noticias de Arte, Entretenimiento y Cultura fueron las tres temáticas que más castigó Facebook dentro de su News Feed, aunque no las únicas.

Dos años después de aquella hecatombe, salta un dato que explica por qué casi todos los medios compran ya tráfico a Facebook para conjugar los números que antes recibían supuestamente gratis.

Los medios compran tráfico a Facebook a crédito para ganar en Comscore

No en vano, la estrategia de dopar con anuncios una noticia que ya de por sí cuenta con tráfico orgánico -tanto en Google como en Facebook- se está convirtiendo en una argucia frecuente entre los digitales.

Cuando la curva de audiencia de dicha noticia disminuye, al probarse que interesa a una determinada grupo de lectores, éste se segmenta en Facebook Ads para que el contenido recupere la línea ascendente.

En terminología bursátil, los brokers llaman a esto, invertir a crédito.

Es decir, pedir un préstamo para comprar con ese dinero ajeno una acción que promete una alta revalorización inmediata.

La diferencia entre el tipo de interés al que te endeudas, respecto al pelotazo futuro, siempre te hace ganar (si aciertas, claro).

El préstamo es Facebook y el futuro es la llegada de más ingresos publicitarios de las agencias que aún se fijan en las primeras posiciones de Comscore, el medidor oficial en España, para centrar ahí sus grandes campañas.

Hace tan solo un par de años, cuando esto solo lo hacían unos pocos, entre los medios no se llamaba invertir a crédito, sino que se llamó, simple y llanamente, ‘hacer trampas’.

Hoy, lo hacen casi todos. Un ejemplo.

Casi todos los medios compran tráfico a Facebook

Ocho de los diez periódicos más leídos en España usan el píxel de Facebook para rastrear a sus lectores, además de ofrecerles anuncios personalizados. En definitiva, casi todos compran tráfico.

Lo que están ejecutando los editores no es nada nuevo. Es una jugada que ya realizó un grupo de adolescentes en un pueblecito de Macedonia llamado Veles durante 2016.

Aquello, no lo olvidemos, fue la génesis de la desinformación global, según una investigación de The Guardian.

Porque aquellos jovenzuelos se dieron cuenta de que distribuyendo ‘fake news’ entre los muros de Facebook, todo aquel tráfico disparaba sus ingresos por la publicidad que tenían en centenares de sites creados en paralelo para tal fin.

No era una cuestión ideológica a favor de Donald Trump y en contra de Hillary Clinton. Simplemente, habían descubierto la mentira como gran negocio.

Curiosamente, es la misma táctica que ahora replican los digitales españoles.

Solo que, en lugar -obviamente- de usar noticias falsas, difunden virales o informaciones muy polémicas que saben que funcionan.

La filia y la fobia de sus lectores, a los que impacta el anuncio con el que aúpan la noticia, vitaminan la métrica de páginas vistas.

Y sí, existe un dato que, si bien no justifica estas tácticas, sí las explicaría. Saltó la semana pasada y sería éste.

Un usuario clica 15 veces al mes en un anuncio de Facebook

Un usuario interactúa cinco veces más con un anuncio de Facebook que con la acción más valiosa para el algoritmo de la red social: comentar un contenido no pagado.

Todo lo que circula gratis en Facebook tiene menos capacidad de ‘engagement’ que la publicidad ultrapersonalizada que le ofrece la empresa de Mark Zuckergberg a su comunidad.

De hecho, por cada posible acción en Facebook, por parte de un usuario español, los datos de mayor a menor compromiso al mes serían éstos:

1.- Clic en un anuncio de Facebook: lo hacen 15 veces al mes.
2.- Hacer ‘like‘ en un post: 10 veces al mes.
3.- Comentar un post: 3 veces al mes.
4.- Compartir en en su muro un post: lo hacen 2 veces al mes.
5.- Me Gusta en una página de Facebook: apenas 1 vez al mes.

Queda patente, por tanto, por qué están los medios digitales comprando tráfico a Mark Zuckerberg.

Lo hacen, además, porque cualquier noticia solo impacta en apenas 3 de cada 100 usuarios que la ven.

Esta tasa de compromiso abre otro interesante debate. Te hace reflexionar para qué están los medios en Facebook, salvo para comprar anuncios.

Un anuncio de Facebook tiene cinco veces más impacto que cualquier contenido

De esta manera, lo que antes Facebook regalaba gratis para así crecer en usuarios, ahora lo vende: hay que pasar inevitablemente por caja.

Un anuncio logra 15 interacciones mensuales. Un comentario en un contenido, tan solo 3 interacciones. Y el hecho de compartirlo apenas dos veces al mes, según el informe Digital 2020 de We are Social y Hootsuite.

Si el algoritmo de Facebook prima la visibilidad de todo aquel acto que retenga a sus usuarios, y estos apenas ni comentan ni comparten, lo único que les queda a los medios es despacharles un anuncio personalizado para que hagan clic y lleguen así a su noticia.

¿Por qué va a cambiar drásticamente Facebook su modelo de negocio, política de privacidad y su ingente gestión de datos personales ante esta evidencia?

Repunte de la audiencia que da Facebook a los medios
Repunte de la audiencia que da Facebook a los medios

Quizás la respuesta esté de nuevo en otro dato. Ahora, la red social envía el 48% más de tráfico a los medios españoles, eso sí, desde los mínimos del apagón de 2017.

Y todo coincide con la llegada de otra promesa, el aterrizaje de Facebook News en Europa.

Esta inyección de dinero ya se verá si se destina a operaciones especulativas de comprar tráfico hoy para ganar ingresos publicitarios mañana, a fin de escalar posiciones en Comscore, o para invertir en… periodismo.

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