Los medios tendrán que reformular el SEO. Google crea un efecto pinball en sus búsquedas y el enlace de una noticia pugna contra múltiples formatos. Antes de hacer un clic, el usuario choca contra anuncios, tarjetas de patrocinios o fragmentos destacados. Su atención rebota de un lado a otro de la pantalla. El buscador ya no despacha solo URLs, sino que enriquece los resultados hasta saturar con diferentes contenidos la denominada posición cero.
Observa con nostalgia estas dos capturas de pantalla. Así era Google en 2009; así es Google en 2019.
Ahora se parece muy poco al viejo motor de Altavista y mucho más a una portada personalizada de un diario digital: publicidad, noticias, vídeos, y un largo etcétera.
El buscador ha perdido su esencia minimalista. Los resultados de búsqueda, otrora una simple cascada de enlaces, se han saturado en menos de una década.
Antaño, navegábamos haciendo scroll de manera secuencial, del primer enlace al décimo, hasta ejecutar el clic. Todo es ahora más complejo.
Cuando un usuario teclea en el cajetín de Google, su algoritmo le devuelve tantas opciones y formatos que los clásicos 10 enlaces azules han sido sepultados a las profundidades de la página.
Si un usuario busca a John James Audubon para aprender más sobre el artista antes de asistir a una exposición de sus obras, su diagrama de navegación muestra este patrón.
Fue uno de los participantes de una investigación de Nielsen Norman Group, en la que se constata que Google crea un efecto pinball en sus búsquedas, lo que provoca que la mirada del usuario rebote de un lado a otro de la pantalla.
“Las SERPs (Search Engine Results Page) ahora presentan al menos una característica informativa y otra interactiva”, confirma el informe.
Sin embargo, solo hay que teclear una simple petición a Google para confirmar que eso es un mínimo que se dispara hasta la sobresaturación con cada SERP o resultado de búsqueda.
El estudio, que analizó la navegación ocular de 471 usuarios, describe nuestro hábito tras buscar en Google. Somos espectadores de un partido de ping pong, mirando la pelota desde la grada.
Google está incorporando cada vez más formatos en sus resultados de búsqueda. Lo último que se suma a las SERPs han sido fragmentos de un vídeo o los podcasts.
Ambas novedades se incrustan entre los espacios ocupados por ‘Mejores Noticias’, ‘Otras preguntas de los usuarios’, ‘Panel de Conocimiento’, carruseles de noticias, imágenes o vídeos e incluso, si la búsqueda es local, mapas con información geolocalizada.
Cómo deben los medios reformular el SEO
“Cada búsqueda puede devolver tal variedad de formatos y resultados que la atención del usuario ya no se centra en las primeras posiciones. Por eso, es fundamental definir los rich snippets desde el área de desarrollo”, añade Mario Vidal, jefe de Innovación en El Español.
Los resultados de búsqueda han ido evolucionando hacia ‘rich snippets’ o framentos enriquecidos con imágenes, vídeos, etc.
Vidal explica que, por eso, ahora hay que estar en varios frentes. No solo es necesario posicionar una noticia para pelear uno de los enlaces de las primeras posiciones y lograr tráfico orgánico.
De lo que habla Mario Vidal es de una nueva estrategia que manejan ya los responsables de posicionamiento de los medios. Ésta es su nueva denominación:
Rand Fishkin, de SparkToro, lo definió como ‘SEO en SERPS’; es decir, no solo publicar contenido para aparecer en los resultados puramente orgánicos (enlaces), sino, además, diseñar dicho contenido con resultados enriquecidos (rich snippets).
El objetivo es ubicar dichas noticias enriquecidas a lo largo de toda la anatomía de las SERPs (carruseles, mejores historias, etc.); es decir, en cada uno de los obstáculos del pinball donde rebota el lector.
Posicionar las noticias en los snippets es ahora el nuevo foco de los medios
“Además del texto, tenemos que trabajar de forma predefinida si la noticia lleva vídeo, si se incorpora foto de grandes dimensiones o incluso si debemos trabajar en una descripción más amplia para que la muestre Google en otras preguntas de los usuarios”, dice Vidal.
“Esa mejor definición de los snippets hará que debamos estar en todos los sitios que nos generen tráfico. Tenemos que simplificar y mejorar las noticias con los datos estructurados”, añade Vidal.
De esta manera, así se enfrentan los medios al efecto pinball de Google. Si antes producían noticias con un vídeo, ahora esos datos estructurados, les permite posicionar mejor dos o más veces la misma pieza.
“Por ejemplo, por una parte, solo el vídeo, y, por otra, la noticia con ese vídeo. Con ello, estamos posicionando dos veces la misma pieza gracias a ese trabajo de definición de los snippets”, apostilla Mario Vidal.
Es la estrategia SEO defensiva de los medios al confirmar que la simplicidad, marca de la casa, con que Google le devolvía resultados a los usuarios terminó después de una década de evolución de sus búsquedas.
Ahora, el buscador despliega tantas opciones -y en diferentes formatos- que más que SERPs (primeras posiciones) parece que monte una ‘home’ completa y personalizada para cada una de las peticiones del usuario.
Pero ojo. Repensar el SEO no implica abandonar el esfuerzo de pugnar por las primeras posiciones; al contrario.
La saturación de las SERPs, por parte de Google, es cierto que ha hecho que el primer resultado obtenga solo el 28% de los clics, frente al 51% que recibía hace una década, según Nielsen Norman Group.
Sin embargo, su informe confirma que, si no estás en esas primeras posiciones, apenas el 2% de la audiencia te verá.
Ése es el porcentaje residual que accede a la segunda página de resultados (opción ‘Más resultados’).
“La complejidad de los elementos SERP significa más competencia para los creadores de contenido. Para tareas simples de búsqueda de información, los usuarios, a menudo, responden a sus preguntas con la SERP, sin hacer clic en ningún resultado”, añade Nielsen Norman Group.
¿Y qué módulo funciona mejor a la hora de captar tráfico? ¿Qué tipo de formato?
En eso están trabajando los medios para lograr respuesta a esa pregunta, porque esta nueva SERP de Google, tras cada petición, cambia con el tiempo.
¿Qué dice el informe de Nielsen Norman Group al respecto?
Básicamente, que habrá que repensar el SEO para acabar en el mismo sitio, según se desprende de sus conclusiones:
1.- Para capturar la atención del usuario, hay que apostar por elementos complejos dentro de las SERPs: foto, vídeo, etc.
2.- Estar en las cinco primeras posiciones da hasta el 80% de visibilidad y el 20% de probabilidad de clic posterior.
3.- Solo el 2% de los usuarios pasa a la segunda pantalla, por lo que es vital estar entre los 10 primeros resultados.
La mitad de las búsquedas en Google no envía audiencia a los medios
Recordemos que todo este proceso de saturación de los resultados de búsqueda de Google se da en el siguiente contexto.
1.- Más de la mitad de las búsquedas no deriva a un clic posterior.
2.- El clic a los anuncios y enlaces enriquecidos se han más que duplicado en móviles, frente a los tradicionales enlaces azules.
3.- El impacto de las listas de Google My Business también acaparan más clics que el año pasado.
¿Alguien duda de que los medios deben reformular el SEO?
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