CFPDO, las siglas del nuevo rol que necesitan los medios para cualificar sus audiencias más valiosas

¿Habrá nuevo jefe en la oficina? Es posible, y entrará y saldrá de varios despachos, desde Comercial a Legal, de Suscripciones al departamento SEO y redes sociales. En su tarjeta de visita, lucirán las siguientes siglas. Porque el CFPDO es el nuevo rol que necesitan los medios para cualificar sus audiencias más valiosas, un eufemismo que no es otra cosa que ganar dinero de sus mejores lectores.

Los usuarios registrados en un concurso online, realizado en comandita con un anunciante.

La cohabitación de suscriptores digitales con los abonados al print de toda la vida, en el club de descuentos del periódico.

Los posibles riesgos legales que una acción publicitaria conjunta, entre varias cabeceras, puede tener contra el derecho a la privacidad de los usuarios a los que se les despacha anuncios segmentados.

Aquellos lectores que nos llegan con login social desde varios canales –Facebook, Twitter, LinkedIN– o los que se han bajado la app del medio pero no navegan registrados en la web.

Un lector que se loguea tres veces, una en el periódico generalista, otra en una revista online, de nuevo en el deportivo de la casa y en el diario económico del grupo, con la consiguiente duplicación de su itinerario.

Los brand loves que dan el paso hacia una suscripción digital, frente a los indecisos que prueban la trial del muro de pago o los que navegan bajo login cuando salta el muro de registro.

Son ejemplos de la dispersión sin límites de la data que atesora un medio digital.

No en vano, a menudo, se carece, por ello, de una visión completa de lo más valioso que tienen, esto es, sus audiencias cualificadas (registros, suscriptores, prescriptores).

Es tal el carajal que alguien debe romper los silos entre los departamentos que manejan información de los usuarios.

Esa labor ya la ejecuta el Chief Data Officer (CDO), pero, ahora, sería necesario evolucionar estas funciones, hacia un nuevo rol que tomara las riendas de las estrategias de first party data, vital hoy y siempre para la cualificación de las audiencias.

«Yo propondría una figura nueva, la del Chief First Party Data Officer (CFPDO), ese rol que debe regir las estrategias de monetización de la data en los medios. Unifica el negocio de todos los datos, sobre todo, los de primera parte, desde los registros, a las suscripciones, desde las acciones comerciales a los requisitos legales y de privacidad, para así conocer el mejor el customer journey», detalla Pepe Cerezo, director de Evoca Media.

Y sería un puesto clave en una coyuntura de incertidumbre, en la que el sector de noticias avanza, no solo en este 2023, sino para un largo plazo, en el que el control de la navegación de los internautas lo tienen las grandes tecnológicas, porque llevan décadas almacenando nuestros hábitos digitales.

No en vano, la data es una de las prioridades de inversión para cualificar audiencias durante este ejercicio, según el último informe mundial de tendencias de WAN-Ifra.

Las inversiones en tecnología priorizan datos de audiencias

El 90% de los presupuestos irá justo al análisis e interpretación de los datos de los lectores (audiencias), como signa la tabla superior.

Con los muros de pago tocando sus diferentes techos y el churn disparado, un horizonte publicitario incierto, la muerte de las cookies con fecha de sepelio prorrogada una y otra vez por parte de Google y una alta volatilidad de los algoritmos, los editores lo tienen claro.

Y es ahí, en esa gestión del día a día de los datos de primera parte -usuarios, lectores, registros, suscriptores-, donde más se la juegan.

El mencionado carajal -data dispersa- hay que organizarlo (y monetizarlo).

De esta manera, la figura del CFPDO deberá unificar en un único login todo proceso de registro o toma de datos personales de las audiencias digitales, como última consecuencia de una estrategia global de sus funciones integradoras.

«La cookie less o anuncio de la desaparición de las cookies, el auge de las suscripciones y todo el ecosistema programático llevan a los medios a la necesidad de poner en valor su first party data», añade Pepe Cerezo.

«Desde el punto de vista estratégico debería ser una obsesión. En el first party data, confluyen todos los modelos de negocio a futuro de los medios, desde las suscripciones hasta el auge del retail media. Todo pasa por tener datos de primera parte que cualifiquen audiencias», apostilla.

Así, toda tu estrategia tecnológica tiene que estar destinada hacia ese punto de convergencia, un único dato de cada lector, una única gestión, una nítida monetización, a través de su experiencia de usuario.

Matiza Cerezo, eso sí, que los CMS -publicadores de contenido- o los CRM -gestión de leads- son plataformas necesarias, obviamente, para la industria, pero ya se catalogan como commodities, con lo que ya no te despegan de la competencia.

Será, por tanto, el factor humano, la estrategia de first party data, lo que dé ventajas competitivas a un medio frente a otro, porque, prácticamente, todos ya usan la misma o parecida tecnología para publicar, difundir, captar y retener lectores.

Esas tecnologías online ayudarían, eso sí, al CFPDO a un mejor entendimiento de los datos de primera parte en toda su cadena de valor:

Desde la captación, almacenamiento, limpieza de base de datos, hasta la puesta en valor de las clean rooms, la creación de identificadores únicos (login único), etcétera.

«Por eso, una de las piezas fundamentales de los medios es tener a lo que yo denominaría Chief First Party Data Officer (CFPDO), cuyo rol sería buena muestra de la mencionada obsesión de la industria de noticias por los datos», indica Cerezo.

Todo, con el objetivo de ganar dinero con los datos de las audiencias, mediante esa gestión de este nuevo cargo directivo, bajo un full stack tecnológico que unifique todas las plataformas y rutinas, que es lo que llevan construyendo las tecnológicas desde hace años.

Sí, obviemos los eufemismos. Los datos de nuestros lectores nos permiten entenderlos mejor, ofrecerles mejor publicidad, enviarles ofertas de pago por lectura más acorde a su dieta informativa y seducirlos con otros productos o servicios paralelos al flujo de noticias.

No en vano, Google o Facebook o Apple o Amazon es por lo que facturan tantos millones de dólares cada trimestre.

Las GAFA nos conocen mejor que a nuestra propia madre. Y ese conocimiento es al que deben tender los medios digitales.

El jefe de todo este proceso, por tanto, lleva en su tarjeta de visita las nuevas siglas de CFPDO, siglas, funciones y rol a los que muchas redacciones ya se están acostumbrando.

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