Prórroga tras prórroga de Google, permitió prepararse y crear alianzas de venta de publicidad para competir contra el oligopolio tecnológico. Así, hoy, sin fecha de defunción todavía cierta, los grandes medios ya no temen a la muerte de las cookies. Es más, lo ven como una ventaja, según coincidieron los CEO de grupo GODÓ, PRENSA IBÉRICA y HENNEO, en el World News Media Congress de Zaragoza 2022.
La nueva prórroga que Google da a todo la internet en general y a los medios en particular para fijar, una vez más, el final de las cookies de terceros en su navegador Chrome para 2024, ya no pilla con el pie cambiado a la prensa digital.
Con las marcas comerciales en busca de espacios seguros y audiencias cualificadas, con la exigencia de un retorno en campañas al 100% y con una obsesión, no solo en vender, sino en crear recuerdo de marca a largo plazo, los medios podrían volver a cobrar protagonismo.
Prórroga tras prórroga, el sector de Noticias ha ido adecuándose a un escenario en el que, si no se cuenta con datos de primera mano de sus lectores, poco les valdrá ampliar sus audiencias en pro de ganar más ingresos publicitarios.
Las continuas fechas de la cookieless, no en vano, han facilitado que los grandes medios se preparen con tecnología idónea para conocer a sus lectores (login y paywalls) y, además, crear alianzas publicitarias para competir contra las GAFA, con data cualificada.
“A priori, el fin de las cookies, lo vemos como una oportunidad. Los medios podemos trabajar las cookies de la primera parte, debido a nuestras audiencias”, explicó Aitor Moll, CEO de PRENSA IBÉRICA.
“Entendemos que [esta nueva prórroga] nos da una posición de cierta ventaja. Y algunos de esos presupuestos publicitarios, que ahora se van a otras webs sin cualificar los podremos incorporar [a la prensa digital]», señaló.
«Estamos expectantes, siempre que no sea una nueva bala de plata [por parte de Google]”, añadió Aitor Moll, cuyo conglomerado mantiene una alianza con Grupo Noticias en el País Vasco.
Carlos Godó, CEO del Grupo GODÓ, asimismo, también coincidió en este aspecto clave en la nueva monetización de audiencias digitales, no sin matices respecto a los posibles nuevos ganadores.
“Es cierto que existe incertidumbre. Parece que el anunciante perderá visibilidad y se quedará a ciegas. Y ahí habrá una batalla por el dato”, expuso Carlos Godó, también presidente de WEMASS.
“El dato estará en manos de menos alianzas [en referencia a las pool de medios, intermediarios y a las tecnológicas]. Aquí, los editores, gracias a la navegación bajo registro, o vía suscripciones, disponemos de la huella del usuario y de sus preferencias, lo que dará más valor para el anunciante”, puntualizó Godó.
“La calidad de las audiencias y el brand safety es muy interesante para anunciantes. El fin de las cookies ayudará a mejorar el mercado. Los medios llevamos trabajando con los lectores [registros y suscripciones] desde hace tiempo, por lo que somos optimistas [respecto a esta nueva coyuntura]”, aportó Iñigo de Yarza, CEO de HENNEO, y presidente de Alayanz.
‘El poder de compartir. Lecciones de las alianzas españolas’ fue una de las sesiones inaugurales de esta primera jornada del World News Media Congress 2022, de WAN-IFRA.
Havas se muestra optimista con el mercado de la publicidad
En este debate moderado por Irene Lanzaco, directora general de la patronal de periódicos AMI (Asociación de Medios de Información), también participó Ester García Cosín, CEO de Havas Media Group, quien adelantó algunas de las previsiones sobre el mercado publicitario que maneja su agencia.
“Sobre la inversión publicitaria global en esta coyuntura, una cosa es la preocupación y la realidad. No hemos notado un recorte publicitario. En el 2023 llegaremos a los niveles de 2019”, vaticinó Ester García Cosín.
No en vano, Havas maneja crecimientos del 8% a nivel mundial para el próximo ejercicio, del 5% para Europa Occidental y del 10% y del 5% para los mercados americanos de Estados Unidos y América Latina, respectivamente.
“La inflación sí podría afectar mucho más, pero existe capacidad de inversión publicitaria y existen muchos sectores en desarrollo», dijo.
«Además, está la publicidad vinculada a grandes eventos deportivos (Mundial y Juegos Olímpicos). Yo soy optimista porque hay capacidad inversora, pero es verdad que nos manejamos en una alta incertidumbre”, recalcó la responsable de Havas Media.
ReddePeriodistas.com, bajo un acuerdo de colaboración con WAN-IFRA, es media partner del World News Media Congress 2022, congreso durante el cual realizará una amplia cobertura informativa de las sesiones de los tres días del evento.
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