Nueva prórroga en tiempo de descuento. Google mantiene vivas las cookies de terceros, tal y como las conocemos, hasta 2024. Así, pretende adecuarse a los requerimientos de la industria de la publicidad y los medios, además de a los límites legales que le exigen algunos países.
Google desconectará las cookies de terceros de su navegador en una nueva fecha que extiende en el calendario previsto.
Primero, lanzará en el tercer trimestre de 2023 las nuevas APIs de su Privacy Sandbox para los usuarios de Chrome, como paso previo de un adiós otra vez retrasado.
Y, finalmente, la defunción de este sistema de rastreo -cookieless- se dará tras el periodo de pruebas, por tanto, en la segunda mitad de 2024 o su tercer trimestre.
El calendario de la Privacy Sandbox se extiende así aún mucho más para que la industria de la publicidad y medios pueda probar la solución -API- que propone Google.
Esta nueva fecha de la muerte de las cookies se produce, según informa la tecnológica, porque ni anunciantes ni medios han podido adecuarse a los parámetros que la gran G pretendía.
Asimismo, Google informa de que ha logrado un acuerdo con las autoridades de competencia del Reino Unido para adecuarse a unas exigencias que también empiezan a ser relevantes en su mercado doméstico, Estados Unidos, y en la Unión Europea (UE).
Las cookies de terceros son fragmentos de código, insertos en las páginas web, que envían información de cómo navegan los usuarios. El sector de la publicidad digital las usa para despachar anuncios relevantes según estos hábitos recogidos en el navegador.
El año pasado, Google anunció que borraría de Chrome, líder del mercado de navegadores, las cookies de terceros para principios de este año, 2022.
Sin embargo, en junio de 2021, retrasó dicha muerte de las cookies, debido a los problemas de privacidad de sus diferentes soluciones -de FLOC a sus evoluciones-.
Ahora, el calendario de la Privacy Sandbox establece un nuevo periodo -no exento de incertidumbre- en el que signa para finales de 2024 todo este -ya interminable- proceso.
Esta nueva prórroga, sin embargo, beneficiará a los medios pequeños y de menor tamaño, dado que podrán adecuar sus tecnologías y estrategias de manera menos acelerada (registros de usuarios, análisis de login, muros de pago, etcétera), si aún no lo habían culminado.
Perdedores y ganadores de la muerte de las cookies
No en vano, los expertos consultados aseguraban que los grandes perdedores de este inminente apocalipsis de las cookies tendrían el siguiente perfil:
1.- Serían los medios locales sin tecnología adecuada para sustituir sus ingresos de programática o para iniciar un registro masivo de audiencias, (cookies originales).
2.- Serían, asimismo, los medios con muchos dominios (o cabeceras), que impediría, sin cookies, rastrear a sus lectores y vender publicidad de manera conjunta. Recordemos, una cookie se vincula a un dominio, no a varios.
3.- Serían, por último, los medios escorados al clickbait. Sin cookies de terceros, y el fin de la publicidad programática tal y como la conocemos, haría que el modelo de noticias ‘a volumen’ caiga a plomo, como el CPM -precio de los anuncios por cada mil usuarios-.
Los editores saben que tienen el reto de crear valor para que sus lectores realicen el registro, como palanca definitiva, y se atisba un mundo donde será casi imposible leer una noticia sin estar logueado.
Con todo, este movimiento de Google, parece que dejará ganadores y perdedores dentro de los medios, un movimiento que dista de ser un nuevo periodo de gracia.
No olvidemos que la Privacy Sandbox no deja de ser un intento de Google Chrome de despachar publicidad en un entorno supuestamente abierto (‘open source’), que eluda los controles regulatorios.
Privacidad y publicidad son dos factores de dominio de mercado con los que el buscador podría chocar, si no lo hiciera así.
Si pivota de manera drástica hacia uno u otro lado, podrían acusarlo de monopolio.
Así, la muerte de las cookies de tercera parte en Chrome no es más que un presunto giro hacia las peticiones de mayor privacidad por parte de los usuarios, pero que impacta en el negocio de Alphabet: los anuncios online.
Es una medida que Apple ha forzado para toda la industria digital, en los últimos años, con su privacidad férrea en los iPhone o los iPad.
La marca de la manzana vive de la venta de dichos dispositivos y no es la publicidad el epicentro de sus ingresos, como sí lo es en Google o Facebook.
Esta nueva prórroga, asimismo, se produce en un contexto legal concreto, en el que tanto Reino Unido como Estados Unidos analizan las posiciones de dominio publicitario de Google (y resto de grandes plataformas).
La caja de arena de la privacidad de Google es una iniciativa lanzada en 2019 para encontrar alternativas a la cookieless y mitigar su impacto en los medios y resto de agentes del mercado publicitario.
La nueva API de la Privacy Sandbox ya estaría disponible para su testeo por parte de los desarrolladores.
Las primeras pruebas se expandirán desde agosto a millones de usuarios en todo el mundo.
Y la defunción de las cookies, tal y como las conocemos hoy, se fija para mañana, una vez más, hacia el tercer trimestre, pero de 2023, como nueva fecha apocalíptica.
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