¿Qué es FLoC? Google camina hacia un mundo sin cookies

Una internet sin cookies de terceros será un apocalisis zombie, el fin del mundo, tal y como lo conocen anunciantes, tecnológicas y medios de comunicación. Ante este reto, así camina Google hacia el futuro de la publicidad. Y, en su viaje, quiere presentarnos al sustituto de las galletas. ¿Qué es FLoC?

Google medirá su publicidad bajo un nuevo concepto de grupos de intereses.

Veamos, porque FLoC son siglas claves para entender cómo será la navegación por Chrome sin rastreo de usuarios.

Todo comenzó hacia casi un año, en febrero de 2020.

Fue cuando Google detuvo su viaje al fin del mundo. El estallido del coronavirus hizo que Chrome retrasara la denominada muerte de las cookies durante dos años.

Los medios digitales que habían lanzado su muro de pago, o bien estaban en ello, con su otro muro, el de registro (sign-wall), partían con ventaja.

Sin embargo, otros agentes del mercado, agencias de publicidad y anunciantes veían este entorno de cookie less como un apocalipsis zombie.

Mientras, los dos años de prórroga de Google se entendía, ojo, no como un periodo de transición, sino más bien de negociación con los medios de comunicación.

Google lanza FLoC dentro de su Privacy SanBox de publicidad

No en vano, Alphabet les informaba de que estaba creando su propia caja de arena, Privacy SandBox, un ecosistema cerrado para despachar publicidad sin las molestas cookies y favoreciendo la privacidad de los usuarios.

¿Por qué es tan importante todo esto?

La definición de cookies de terceros frente a las ‘galletas’ first-party son vitales para entender cómo será el futuro de la internet.

La defunción de las cookies la comunicó primero Safari (Apple), que actualizó su navegador para borrar la first party data, al que siguió Firefox.

Los anunciantes aplicaron un parche, convertir las originales en cookies de terceros, para así identificar a los usuarios como únicos en cada página vista.

Ahora, si se aplica en todos los navegadores el borrado de esas ‘third-cookies’, el 40% de los internautas no podrá rastrearse por las marcas (y medios).

La medida afectará de manera estructural a toda la industria. Antes, una cookie de Google Analytics, por ejemplo, sobrevivía dos años. Ahora, Safari las borra a los siete días y las de registro a las 24 horas.

Ni medios ni marcas podrán conocer cómo se mueve el usuario por sus webs ni cómo interactúan con sus anuncios.

Eso significa la muerte de las cookies.

Y Google lo sabe y ahora también pivota hacia ese mundo de alta privacidad.

Chrome, su navegador dominante del mercado, borrará, en 2022, todo rastro digital individualizado.

Ningún anunciante, agencia o medio podrá medir con una cookie -fragmento de código- por dónde navegamos cuando llegamos, visitamos y volvemos a una web.

Sin esa métrica individualizada, el usuario único y diferenciado, el CPM -coste por cada mil impresiones de un anuncio online- acabará tendiendo a cero.

Sin las cookies, los millones de usuarios únicos, de los que ahora se vanaglorian los medios, por ejemplo, podrían estar duplicados o triplicados.

Cada lector sin fichar, sin migas de galleta, es posible que se computase dos o tres veces. Y bajo esa mala medición, el precio de colocar publicidad se devaluaría.

En este contexto es donde Google activó su Sandbox, y es ahora cuando comunica sus avances al respecto.

Es, así, cuando envía al mercado publicitario un nuevo concepto, para sustituir a viejo concepto.

Adiós cookies, hola FLoC

Porque lo que nos está diciendo Google es que, de la cocina de métricas basadas en cookies, pasemos a una publicidad basada en grupos de interés: FLoC

¿Qué es FLoC y qué implica para la publicidad?

Google quiere sustituir las cookies de terceros por FLoC (Federated Learning of Cohorts), un aprendizaje federado de cohortes, donde la publicidad se despacha, a «grandes grupos de personas con intereses similares» y no a usuarios únicos.

Bajo este nuevo aprendizaje basado en inteligencia artificial, Google Chrome descarta pivotar hacia un apocalipsis de las cookies inmediato, como así lo hicieron sus rivales Sarafi (Apple), Firefox o Edge (Microsoft).

Deja, por tanto, la sentencia de muerte en suspenso, no baja aún el dedo pulgar, como un emperador de Roma, y nos pinta así el mundo publicitario.

En ningún momento, por tanto, los de Mountain View dejarán caer un sistema que sostiene el modelo de negocio del ‘todo gratis’ en internet: esto es, la publicidad.

Quiere, y es obvio, que los editores y el resto de agentes del mercado, se incorporen a su Privacy Sandbox. Para ellos, les da otra unidad de medida, la cohorte de usuarios, es decir, FLoC.

«Partimos de la idea de que grupos de personas con intereses afines podrían reemplazar los identificadores individuales. Hoy revelamos nuevos datos que muestran que se pueden obtener resultados casi tan eficaces como los enfoques basados en cookies con esta tecnología», indicó Google en su comunicado.

¿Cómo se medirá el impacto de la publicidad en Google?

Como decimos, la unidad de medida ya no será la cookie o usuario único. FLoC oculta al internauta «entre la multitud» (privacidad), aunque su comportamiento sí se quedará bajo los muros de su navegador (opacidad).

¿Qué resultados aporta Google sobre FLoC?

Resumen rápido. Google dice que las primeras pruebas de FLoC lo hacen válido como reemplazo de las cookies. Esperan una conversión por cada dólar gastado por los anunciantes equivalente al 95% del actual modelo (galletas).

¿Cuándo activará Google FLoC?

Chrome hará su primera prueba piloto con FLoC en la actualización del navegador en marzo. Aunque estima que se puedan probar cohortes con anuncios en Google Ads en el segundo trimestre de este 2021. Publica, para tal fin, un Libro Blanco sobre FloC.

¿Es FLoC el único nuevo concepto para anunciantes y medios?

No, porque Google asegura que en su entorno de confianza, la Privacy Sandbox, también ha definido FLEDGE como mecanismo para crear audiencias cualificadas mediante pujas en su plataforma de anuncios.

Cookies versus privacidad

Recordemos que todo esto que anuncia Google no es más que un proceso de evolución natural del mercado publicitario hacia un modelo de mayor privacidad para los usuarios.

Por contra, esa búsqueda de privacidad está propiciando, precisamente, lo contrario, la creación de cajas de arena o entornos aún más cerrados por parte de las grandes tecnológicas que ya dominan el mercado hacia la frontera difusa del monopolio.

¿Qué es la Privacy Sandbox de Google?

Si los medios aluden que la única manera de sobrevivir a dicho apocalipsis es el login único, con el mail como salvavidas, Google se ha inventado un nuevo servicio para seguir dominando el mercado: Privacy Sandbox.

Ahora, dentro de esa caja de arena nos dice que FLoC será la unidad de medida (grupo de usuarios con los mismos intereses).

La idea detrás de Privacy Sandbox es que medios y anunciantes trabajen con dicha funcionalidad permitiendo personalizar anuncios a segmentos de personas, pero sin identificar a un individuo concreto.

Lo que esta claro es que el dominio de Google con su navegador hará que su opción será casi un estándar.

Por este motivo, Google no solo se está sentando a negociar con anunciantes y agencias para venderles las bondades de su Privacy Sandbox.

También con los medios de comunicación. Y las reuniones ya comenzaron en febrero, en remoto, claro, durante un confinamiento que retrasó dos años el apocalipsis cookie.

Google negocia con los medios la publicidad del futuro

En estas reuniones preliminares de principios de año, Google les insiste a los responsables de los medios que necesitarán desde ahora trabajar conjuntamente en tres aspectos:

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