El vídeo NO es el formato que mejor funciona en Facebook

Om Ah Hum… El mantra de ‘pivot to video’, que Mark Zuckerberg hizo ley, para que los medios regalaran ese tipo de contenido a Facebook, parece que pierde fuerza. Un reciente análisis desvela que lo audiovisual no es lo que mejor funciona dentro de la red social. Los mayores índices de compromiso se dan en otros formatos.

En abril de 2016, Mark Zuckerberg hizo un anuncio que pondría patas arriba la industria de los medios. Dijo que en cinco años Facebook consistiría en una red social en la que solo se compartiría… vídeo.

En ese momento, muchas redacciones comenzaron a pivotar hacia ese tipo de formato. Incluso se despedía a redactores para contratar a personal más preparado para crear contenido audiovisual.

Comenzaba así la era del periodismo de algoritmo, aquel en el que también se creaban vídeos subtitulados, cortos, con imágenes recurso y de contenido viral para inundar con ellos los muros de Facebook.

Ahora, el mantra, tres años después parece que ha cambiado. Un reciente informe así lo constata. El vídeo no es el contenido que mejor funciona en la red social.

Las fotos con enlace, el texto con enlace y, por último, el vídeo nativo y, por este orden, son el tipo de contenido que más compromiso crea en Facebook en términos absolutos.

Así se desprende del análisis realizado por NewsWhip durante el primer cuatrimestre de 2019, sobre el contenido publicado en inglés en la red social.

“El compromiso del vídeo ha sido estable en Facebook durante gran parte del año, aunque con un ligero descenso en marzo, para luego repuntar en abril. Desde entonces, ha retrocedido a los niveles en los que se encontraba a principios de año, rondando los 250 millones de compromisos por semana”, explican los artífices del informe.

La foto con enlace es lo que más compromiso crea en Facebook

“El video nativo no es el contenido que más compromiso crea en Facebook. De hecho, es el menor de los tres grandes tipos de contenido. La foto con enlace genera más de 6000 millones de compromisos”, añaden.

Este gráfico tiene un pero. La propia investigación destaca que el ranking de primero es la foto, segundo es el texto con enlace y tercero es el vídeo nativo se produce, obviamente, porque el contenido audiovisual es el menos distribuido frente al resto.

En ningún momento, el ‘paper’ de NewsWhip constata si esto se da por una disminución en la publicación de vídeo nativo por parte de los medios, cansados ya de regalar contenido a Facebook o bien se crea por pura constatación de que ese tipo de piezas no reportan audiencia referida, como sí la da la foto con enlace o el enlace a una noticia.

Pese al dato de que el vídeo es el formato que menos ‘engagment’ da en la red social de Mark Zuckerberg, el análisis de NewsWhip quiso reformular las conclusiones. Pasó, entonces, de términos absolutos a relativos.

«Cuando cambiamos la métrica a compromisos promedio, es el vídeo nativo el que destaca, con una media de casi 1300 compromisos, en comparación con 930 para las fotos y 320 para los enlaces de texto», detallan.

Sin embargo, estas cifras tampoco apuntalan la idea de que sea el vídeo el mecanismo que más afiance el compromiso entre medios y sus fans: gana el partido, pero tampoco por goleada, como quiere Zuckerberg que así sea para primar contenido dentro de su algoritmo.

El informe titulado ‘Guide to Social Video 2019’ también bucea en métricas que analicen qué vídeo dentro del vídeo funciona mejor para Facebook. ¿Nativo? ¿En directo? ¿Vídeo embebido?

Recordemos que Facebook estuvo financiando a muchos medios para que potenciaran dentro de sus páginas los streamings, pero, una vez cerrado el grifo, la red social apostó por la publicidad dentro del vídeo nativo y también lanzó Facebook Watch para… ¿competir? con YouTube.

El vídeo streaming crea menos compromiso que el nativo

Así, la investigación de NewsWhip detalla que otro de los mantras difundidos por Zuckerberg se cae. El vídeo en directo no es la mejor opción. Al contrario, el vídeo nativo gana.

Y las cifras lo confirman. De los 10.000 mejores vídeos analizados, el 97% son 9745 vídeos nativos, frente al resto.

«El formato ‘Live Video’ no ha desaparecido por completo, pero no es frecuente entre los puestos más importantes, ya que constituye solo 213 de los 10.000 principales, a menudo compuestos por boletines de noticias de última hora», indican los responsables de la investigación.

¿Cuánto debe durar un vídeo para que funcione bien en Facebook?

Y otra pregunta que responde la estadística de NewsWhip. Si los medios publican vídeo nativo en la red social, ¿cuánto debe durar esa pieza? Es decir, ¿cuál es la duración perfecta de un vídeo para que funcione bien en Facebook?

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