Google pone nueva fecha a la muerte de las cookies (y pausa FLoC): el cronómetro se pone otra vez en marcha

Ya hay nueva fecha. Google retrasa de nuevo la muerte de las cookies de terceros (third party data). La defunción no ocurrirá, por tanto, el próximo mes de enero de 2022. Y un anuncio más. Su alternativa para el mercado de la publicidad y los medios, FLoC, queda en suspenso desde este 13 de julio.

Google retrasa de nuevo la muerte de las cookies: el cronómetro se pone de nuevo a cero.

El pivote hacia una privacidad de cohortes o grupos de usuarios con intereses afines, como alternativa a las cookies de terceros, se queda en suspenso.

En un comunicado, Google acaba de anunciarlo. Y la ‘cookie less’ suma nueva prórroga para medios y anunciantes.

No será en enero de 2022.

Google pospone, otra vez, la fecha de defunción de las cookies de terceros (third party data).

Fija ahora hasta finales de 2023 esta nueva coyuntura para su navegador web Chrome, una vez que Safari y Firefox hicieran ya lo propio.

Medios y anunciantes, por tanto, tendrán dos años más de plazo para adecuar sus estrategias de registro y login de usuarios (sign-wall) a dicha fecha.

Así, la nueva hoja de ruta de Google establece los siguientes pasos.

  • Google suprimirá las cookies de terceros en Chrome en los tres últimos meses de 2023
  • Tomará esta decisión después de probar las alternativas publicitarias sin cookies dentro de su Privacy Sandbox en la API de Chrome
  • A finales de 2022 comenzará esta nueva fase de transición. Será entonces cuando la gran G elimine de manera gradual, y durante nueve meses, la third party data de Chrome
  • ¿Y FLoc? FLoc queda en pausa desde el 13 de julio, después de la polémica que supuso para Google esta nueva alternativa de rastreo y segmentación de usuarios

Hay que tener en cuenta que FLoC no fue un producto válido para la Unión Europea, que consideraban que chocaba con la actual Ley General de Protección de Datos (LGPD), además de colisionar con el organismo de Competencia del Reino Unido.

Asimismo, la tecnológica está bajo presión -no solo comunitaria- en varios frentes antimonopolio, en los que se le acusa de posición dominante en el mercado de la publicidad.

Esta nueva prórroga para todo el sector de Noticias y sus anunciantes tiene un efecto colateral directo en FLoC, obviamente. Muy pocos players estaban probando la Federated Learning of Cohorts o cohortes de grupos de interés de Google.

Ahora, desde Mountain View, no solo se amplía la fecha de defunción de las cookies de terceros, sino que, se pausa FLoC desde este 13 de julio

Los anunciantes y las agencias testeaban FLoC para la segmentar publicidad en Google y otras plataformas.

Sin embargo, Google paraliza dichas pruebas y otros métodos de Privacy Sandbox hasta iniciar nuevas mejoras en las próximas semanas.

El borrado de cookies afectará a la publicidad programática

Recordemos que la muerte de las cookies la comunicó primero Safari (Apple), que actualizó su navegador para borrar las cookies originales (first party data) al que siguió Firefox.

Los anunciantes aplicaron un parche, convertir las originales en cookies de terceros, para así identificar a los usuarios como únicos en cada página vista.

Ahora, si se aplica en todos los navegadores el borrado de esas ‘third-cookies’, el 40% de los usuarios no podrán rastrearse por las marcas (y medios).

La medida afecta de manera estructural a toda la industria. Antes, una cookie de Google Analytics, por ejemplo, sobrevivía dos años. Ahora, Safari las borra a los siete días y las de registro a las 24 horas.

Ni medios ni marcas podrán conocer cómo se mueve el usuario por sus webs ni cómo interactúan con sus anuncios.

Eso significa la muerte de las cookies. Y, este nuevo anuncio de Google, genera aún más incertidumbre en la industria publicitaria.

Perdedores y ganadores de la muerte de las cookies

Los expertos, incluso, aseguran que los grandes perdedores de este inminente apocalipsis de las cookies -que sucederá en dos años- tendrían el siguiente perfil:

1.- Serían los medios locales sin tecnología adecuada para sustituir sus ingresos de programática o para iniciar un registro masivo de audiencias, (cookies originales).

2.- Serían, asimismo, los medios con muchos dominios (o cabeceras), que impediría, sin cookies, rastrear a sus lectores y vender publicidad de manera conjunta. Recordemos, una cookie se vincula a un dominio, no a varios.

3.- Serían, por último, los medios escorados al clickbait. Sin cookies de terceros, y el fin de la publicidad programática tal y como la conocemos, haría que el modelo de noticias ‘a volumen’ caiga a plomo, como el CPM.

Ningún anunciante, agencia o medio podrá medir con una cookie -fragmento de código- por dónde navegamos cuando llegamos, visitamos y volvemos a una web.

Sin esa métrica individualizada, el usuario único y diferenciado, el CPM -coste por cada mil impresiones de un anuncio online- acabará tendiendo a cero.

Sin las cookies, los millones de usuarios únicos, de los que ahora se vanaglorian los medios, por ejemplo, podrían estar duplicados o triplicados.

Cada lector sin fichar, sin migas de galleta, es posible que se computase dos o tres veces. Y bajo esa mala medición, el precio de colocar publicidad se devaluaría.

En este contexto es donde Google activó su Sandbox, y es ahora cuando comunica otra vez un a prórroga al mercado.

Adiós cookies, hola FLoC, ¿adiós FLoC?

Google lleva diciendo meses a los medios que, de la cocina de métricas basadas en cookies, pasen a una publicidad basada en grupos de interés: FLoC

¿Qué es FLoC y qué implicaba para la publicidad?

Google quería sustituir las cookies de terceros por FLoC (Federated Learning of Cohorts), un aprendizaje federado de cohortes, donde la publicidad se despacha, a «grandes grupos de personas con intereses similares» y no a usuarios únicos.

Bajo este nuevo aprendizaje basado en inteligencia artificial, Google Chrome descartaba pivotar hacia un apocalipsis de las cookies inmediato, como así lo hicieron sus rivales Sarafi (Apple), Firefox o Edge (Microsoft).

Ahora, por tanto, deja de nuevo la sentencia de muerte en suspenso.

En ningún momento, los de Mountain View derrumbarán un sistema que sostiene el modelo de negocio del ‘todo gratis’ en internet: esto es, la publicidad.

Quieren, y es obvio, que los editores y el resto de agentes del mercado, se incorporen a su Privacy Sandbox. Para ellos, les había dado otra unidad de medida, la cohorte de usuarios, es decir, FLoC.

«Partimos de la idea de que grupos de personas con intereses afines podrían reemplazar los identificadores individuales. Hoy revelamos nuevos datos que muestran que se pueden obtener resultados casi tan eficaces como los enfoques basados en cookies con esta tecnología», indicaba hace unos meses Google en su comunicado.

¿Y ahora?

«Compartimos lo último sobre la iniciativa Privacy Sandbox, incluido un cronograma para el plan de Chrome para eliminar gradualmente la compatibilidad con cookies de terceros. Si bien hay un progreso considerable con esta iniciativa, está claro que se necesita más tiempo en todo el ecosistema para hacerlo bien», explica en un comunicado Vinay Goel, director de Ingeniería de Privacidad de Chrome.

El cronograma al que se refiere, es éste:

Etapa 1 (a partir de finales de 2022): una vez que se completan las pruebas y se lanzan las API en Chrome, Google anunciará el inicio de la etapa 1.

Durante la etapa 1, los editores de noticias y la industria de la publicidad, dice la gran G, tendrán tiempo para migrar sus servicios. La tecnológica espera que esta fase dure nueve meses.

Etapa 2 (a partir de mediados de 2023): Chrome eliminará gradualmente el soporte para cookies de terceros durante un período de tres meses y finalizará en finales de 2023.

El cronómetro, de nuevo, se pone en marcha.


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