The Washington Post está llevando a cabo una estrategia de derivar tráfico desde sus podcasts hasta el formulario de suscripción del muro de pago del periódico. ¿Cómo usa este formato sonoro para crear lectores de pago?
Maggie Penman, productora ejecutiva de Post Reports, lo explicaba durante el reciente Foro de WAN-IFRA: «Se trata de una forma eficaz de atraer a nuevos suscriptores que quizá aún no estén comprometidos con el periodismo de The Post, y de retenerlos».
Los usuarios del muro pago del Post, que también escuchan podcasts, suelen ser los suscriptores más jóvenes de la marca y se sitúan en el grupo de edad de 18 a 44 años, lo que hace que los podcasts sean cruciales para la estrategia general de ingresos de la empresa.
Una estrategia que funciona mejor para convertir a los oyentes en usuarios de pago es hacer llamadas de suscripción con menciones personales de los anfitriones de los programas.
La gente siente una profunda conexión con los presentadores de sus podcasts favoritos y quiere apoyar el trabajo de esa marca en particular.
«Tuvimos un gran éxito con una campaña de suscripción en la que nuestra presentadora, Martine Powers, hizo un llamamiento específico a nuestros oyentes y les dijo cómo podían apoyar nuestro trabajo y suscribirse a The Post», explica Penman.
«Creamos un trato para nuestra audiencia, que les hizo sentirse especiales, pero también nos permitió rastrear qué suscriptores procedían específicamente de los podcasts».
Comportamiento de los oyentes, métrica del éxito
El número de oyentes de los podcasts del Washington Post aumentó un 20% durante la pandemia, especialmente entre los jóvenes.
«Cuando la pandemia llegó y la gente dejó de ir al trabajo, pensamos que nuestro número de oyentes bajaría, pero no se vio afectado en absoluto», dijo Penman.
The Post mide el crecimiento de los podcasts mes a mes. Evalúa las descargas, año a año. El promedio de escuchas mensuales, por usuario; y los episodios, de mayor a menor rendimiento.
También hace un seguimiento de la participación calculando qué parte del podcast le ha parecido interesante al usuario: el tema, el título o las promociones relacionadas.
Sin embargo, el ecosistema de los podcasts es un lugar muy concurrido. ¿Cómo llega The Post a quienes no son usuarios habituales de sus contenidos?
Aunque no hay un único factor de éxito, el periódico busca presentadores de podcasts con una gran personalidad, que sean capaces de conectar bien con la audiencia gracias a un profundo conocimiento del contenido y a una gran capacidad para contar historias.
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