Dime qué audiencia tienes y te diré que muro de pago deberías levantar

Los modelos de suscripción para el pago de contenidos han evolucionado en la medida que lo ha hecho el propio mercado digital.

Su auge en los últimos años se explicaría por la caída de los ingresos provenientes de la prensa escrita, el lento crecimiento y la desigual distribución de los ingresos provenientes de la publicidad digital, sin olvidar la consolidación tecnológica alcanzada, lo que ha permitido un alto grado de conocimiento de los usuarios y el desarrollo de diferentes modalidades de pago.

Por otra parte, el éxito de plataformas como Netflix u HBO, así como el auge de las noticias falsas y la demanda de un periodismo de calidad por una parte importante de lectores, son factores que han contribuido a crear el caldo de cultivo idóneo para la exploración de modelos de ingresos directos.

¿Qué tipos de muros de pago existen?

Los muros de pago (paywalls) e definen como los sistemas técnicos que permiten o restringen el acceso a los contenidos de una página web en función de una serie de criterios o reglas.

Básicamente, existen dos tipos de muros: los rígidos o duros y los porosos (metered).

Pepe Cerezo, director de Evoca Media, autor de este artículo.

Los primeros no permiten el acceso al contenido de forma mayoritaria sin una subscripción, mientras que los muros suaves presentan más flexibilidad y admiten el acceso a una serie de contenidos en función de unas reglas previamente establecidas que decide el editor.

Por ejemplo, discriminar por el número de artículos al mes al que acceden, tiempo dedicado a leerlos, o por formatos, como por ejemplo limitar el acceso a los vídeos.

Así fracasó el muro rígido

Los muros rígidos fueron los primeros en aparecer en el sector de los medios, como prolongación de los modelos que existían hasta la fecha en el mundo offline.

Ya en los primeros años de la década de los 2000, algunos medios de referencia como The New York Times o The Wall Street Journal probaron un modelo de suscripción de estas características.

Pero la realidad es que con malos resultados debido principalmente a dos motivos: que en ese momento no existía un mercado digital con la suficiente madurez y que la propuesta de valor no era lo suficientemente atractiva y diferencial a la oferta de noticias gratuitas que ofrecían el resto de los medios.

De la misma manera, los modelos más duros han ido decayendo de forma paulatina entre los medios que han apostado por información generalista y de grandes audiencias.

Incluso entre alguno especializado como The Wall Street Journal, que durante muchos años se ha mantenido como el modelo de muro duro de referencia, en los últimos tiempos también ha evolucionado hacia un modelo más flexible y sofisticado.

Por el contrario, algunos nativos digitales, focalizados en contenidos premium de alto valor, han apostado por modelos más cerrados, como analizaremos más adelante. Es el caso de The Information, The Logic, o The Athletic, entre otros.

El muro de pago poroso o metered

El modelo metered fue desarrollado originariamente por The New York Times tras fracasar en los años 2000 con un muro rígido.

Al final de la década, apostaron por desarrollar un modelo con el que se pudiera acceder a una serie de noticias al mes antes de tener que proceder a suscribirse.

El muro poroso resolvió el problema de la caída de audiencia

Con ello, resolvían, al menos parcialmente, alguno de los problemas que acarreaban los modelos duros: una dramática caída de audiencias y la consecuente bajada de la publicidad e influencia.

Hasta la fecha, el metered ha sido el modelo preferido para un gran número de periódicos y revistas en los EE UU.

Su funcionamiento se basa más en los hábitos de los usuarios que en el tipo de contenido. Por ello, su éxito reside en un análisis exhaustivo del comportamiento de los lectores.

Solo el 1% de lectores recurrentes se suscribe

Más concretamente, en conocer en profundidad a los denominados heavy users. Éstos suelen representar entre un 1% y un 5% de toda la audiencia y son los lectores recurrentes con mayor probabilidad de convertirse en suscriptores de pago.

De acuerdo con datos facilitados por Piano, compañía especializada en suscripciones y que gestiona más de 800 sitios en todo el mundo, el 7% de los visitantes únicos mensuales de un site generan el 50% del tráfico como promedio. 

Son estos heavy users los que sustentan medios como The Boston Globe, que cuenta con unos 90.000 suscriptores y, aunque apenas representan el 2%, aportan el 86% de los ingresos digitales del site.

En el caso de The New York Times, el 12% de los visitantes contribuyó al 88% de los ingresos digitales en el año 2015.

Ventajas e inconvenientes de un muro poroso

Conocer a la audiencia y sus hábitos permite establecer la altura del muro; es decir, a qué número de noticias se puede dar acceso libre antes de obligar al usuario a registrarse o suscribirse.

Ello requiere un ejercicio para equilibrar los ingresos por suscripción frente a la pérdida de audiencia asociada y la eventual caída de ingresos publicitarios.

Los metered muy porosos, es decir, los que ofrecen un número de noticias gratuitas muy elevado, presentan el riesgo de que el usuario no perciba diferencia entre estar suscritos o no estarlo si la información que reciben es suficiente.

Un modelo freemium

El modelo freemium o también denominado premium, se caracteriza por ofrecer un cierto tipo de contenido gratuito -independientemente de cuánto se consuma-, combinado con otros de alto valor o para cuyo acceso se requiere suscripción previa.

Este modelo de negocio permite a los editores decidir qué contenido queda detrás del muro de pago y cuál se proporciona de forma gratuita.

Sin embargo, en la práctica no es tan sencillo. Determinar qué contenidos son free y cuales premium son una de las claves para el éxito del modelo.

En algunos casos, el freemium puede confundirse con el metered poroso. Pero la diferencia fundamental radica en que el primero ofrece una cantidad de contenido siempre de forma gratuita mientras que el metered varía según las reglas diseñadas.

Ventajas del modelo freemium

La ventaja del freemium es que permite a los editores generar tráfico y atraer a nuevos lectores, al tiempo que se ofrece un contenido premium para empujar a los lectores más fieles a suscribirse.

En Europa, el freemium es el modelo preferido entre los editores tradicionales o legacy.

Alemania es un caso paradigmático. De los 214 periódicos que han implementado muros de pago, 150 han optado por un modelo freemium.

Han desarrollado un Índice de Compromiso/Lealtad que les permite identificar a los lectores que tienen más probabilidades de convertirse en suscriptores de pago y, una vez que ya lo son, monitorizar y predecir el grado de compromiso, así como el riesgo de abandonar la suscripción.

Este índice corrobora la importancia que tiene crear hábitos de consumo de información. A partir de los datos recogidos han encontrado tres puntos fundamentales en el ciclo de vida de los suscriptores.

El modelo desvela la fidelidad del suscriptor

El primero corresponde a los 50 primeros días, que es cuando se produce el mayor número de abandonos, coincidiendo con el fin de las ofertas gratuitas de prueba.

El siguiente pico es a los 100 días, cuando la fidelidad al producto se consolida, y el último tiene lugar hacia los 1.000 días, cuando el usuario muestra una lealtad casi inquebrantable.

¿Qué muro levantar? ¿Poroso o freemium?

Según los mismos datos aportados por Piano, los medios con muros de pago metered muestran una tasa de conversión promedio de 0,08% frente al 2,56% de los muros rígidos o de freemium.

Además, el tiempo de conversión entre sus clientes metered es de 11,65 días frente a 3,64 días para clientes que disponen de muros duros o modelos freemium.

Hay que tener en cuenta que los metered actúan de forma diferente según los parámetros y reglas que se establezcan (número de artículos accesibles, tiempo de permanencia, etc.), y que el desarrollo de los productos para uno u otro modelos son diferentes.

Según su CEO, Trevor Kaufman, y partiendo de la experiencia que le proporciona los medios que gestiona, el metered, suele ser más idóneo para medios con gran volumen de publicación y mucha difusión, mientras que para medios de comunicación con contenidos más de nicho y menor audiencia, el mejor sistema sería el duro o el freemium.

Kaufman considera que, a tenor de los datos que manejan, los paywall están evolucionando paulatinamente de los modelos basados en el contenido y el número de páginas vistas a los basados en atributos del lector.

Es decir, la condición de accesibilidad o no se está trasladando en gran medida desde el contenido a la especificidad de cada lector y su relación con éste.

Un muro poroso sería el idóneo para medios que implantan la suscripción por primera vez

Dado que existe una gran variedad de factores y el mercado está todavía en sus comienzos, no existe una respuesta universal a cual es el mejor modelo.

Dependiendo de diferentes circunstancias como son el tipo de contenido editorial, la madurez del mercado, el grado de competencia, las capacidades técnicas y de recursos humanos de la compañía podrá ser mejor uno que otro.

No obstante, y a modo general, los freemium más exitosos en términos de conversión superan ampliamente a los mejores metered.

Por tanto, el metered sería la elección de las empresas que no están completamente comprometida con una estrategia de suscripción o que están en sus primeras fases de apuesta por modelos de pago.

Los modelos híbridos o algorítmicos

Debido a todo lo anterior y a la madurez y conocimiento tecnológico, la evolución natural camina hacia la hibridación de los diferentes modelos de cara a maximizar las ventajas de ambos.

De esta manera, desde hace algún tiempo algunas de las cabeceras más experimentadas en el mundo de las suscripciones han puesto en marcha iniciativas que combinan diferentes modalidades. La combinación actualmente más extendida es la del premium y metered.

A nivel mundial, en EE.UU. predomina el metered, mientras que en Europa inicialmente es más habitual encontrarse con modelos freemium.

En los últimos tiempos, especialmente en los medios más avanzados de los países nórdicos, asistimos al avance de los modelos híbridos y los dinámicos o algorítmicos que podrían convertirse con el tiempo en una solución estándar dadas sus ventajas.

Sin embargo, es importante destacar que, sea cual sea el modelo que se elija, ya sea medidor, freemium, híbrido o algorítmico, no tendrá éxito si no se adopta una visión integral para conseguir la optimización de todo el proceso de conversión.

Por ello, tiene que existir una estrategia y un enfoque unificado de la organización total de la compañía que tenga en cuenta la propuesta de valor, el marketing de conversión y de retención, la marca, las comunicaciones, el contenido, los productos, los métodos de pago y, por supuesto, la excelencia hacia el cliente.

Este artículo de Pepe Cerezo, director de Evoca Media, es un adelanto del 5º dosier  Evoca: ‘Suscripciones is the new black’. 
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