GfK DAM mantiene su rol de medidor, a cambio de congelar sus tarifas: todo lo demás no lo subsana
El ultimátum ya tiene desenlace. GfK DAM mantiene su rol de medidor oficial de audiencias en España, porque el sector –publicidad, agencias y medios– no ve posibilidad de que la consultora subsane las deficiencias de sus informes. A cambio, GfK se compromete a una serie de condiciones mínimas de mejora, además de «no subir sus tarifas» en 2024, según un comunicado de la Comisión de Seguimiento.
Existe más riesgo por cambiar de medidor oficial que mantener el actual, aunque sus informes no convenzan a nadie y tengan deficiencias.
Además, tampoco se ve factible entrar en un largo proceso de relevo, en un ejercicio de alta incertidumbre publicitaria, con el fin de las cookies y Google enviando menos tráfico.
Así, un año después, ya hay desenlace para el ultimátum que la Comisión de Seguimiento le lanzó a GfK DAM, una vez que detectó ocho «incumplimientos graves» en sus informes de medición.
Y, como GfK DAM no los subsana, el sector acepta que los rankings de audiencias -el de los periódicos más leídos, por ejemplo- continúen con dichos fallos.
«Ante la dificultad de corregir dichos incumplimientos, actualmente, y ante la necesidad de seguir avanzando, la Comisión de Seguimiento ha solicitado una serie de compromisos a GFK para seguir manteniendo su condición de medidor recomendado de la industria para la medición de audiencias digitales en España», informa la Comisión de Seguimiento.
De esta manera, se ratifica a GfK, siempre que asuma una serie de mejoras mínimas en los informes por los que cobra al sector de medios, agencias y publicidad, además de no subir sus tarifas durante 2024.
Es el acuerdo al que se llega entre GfK y las patronales que controlan la Comisión de Seguimiento –IAB Spain, AIMC y AEA, que confirman que ven imposible que la consultora alemana arregle las deficiencias detectadas en sus mediciones.
Por tanto, la industria opta por continuar con un estándar de medición digital, implantado en enero de 2022, que ha sido muy cuestionado, no sólo por los medios digitales, en sus dos primeros años.
A cambio, obligan a GfK DAM a los siguientes compromisos:
Mantener las mismas tarifas durante 2024.- GfK DAM deberá cobrar a sus clientes en 2024 lo mismo que cobraba en 2023.
Estabilidad y volumen del panel: El panel de GfK DAM se fijará entre 22.000 y 25.000 individuos durante los primeros seis meses de 2024. A partir de ahí, deberá poner en producción el panel integrado con una muestra expandida para las mediciones del segundo trimestre de 2024.
Distribución de Panel: Pese a no estar en el pliego del concurso, GfK DAM «hará el esfuerzo necesario» para contar con una distribución adecuada en los cruces de comunidades autónomas (CCAA) y sexo y CCAA y rangos de edad, con el objetivo de emitir «datos robustos y fiables» a nivel regional. La OJD deberá validar este compromiso en su auditoría.
Panel Integrado: Las mediciones de GfK DAM contarán con un panel integrado con «dato robusto», desde el segundo trimestre de este año, previa prueba piloto desde este primer trimestre de ejercicio (queda apenas un mes y medio para dichos tests).
Medición Cross-Media: GfK deberá cerrar «acuerdos con otros actores relevantes de la medición en España», con el objetivo de avanzar «en proyectos conjuntos de medición cross-media». La Comisión de Seguimiento validará dichas alianzas en este primer trimestre.
«La Comisión de Seguimiento mantiene la condición de medidor recomendado de la industria y confía en seguir trabajando con GFK en la mejora de la medición digital en España y continuará trabajando en el seguimiento y cumplimento de los acuerdos comprometidos», añade el supervisor en su comunicado interno.
En este sentido, el órgano vigilante de GfK DAM insiste en que «emitirá un informe anual de seguimiento de la implementación de la herramienta, tanto de los logros como de los puntos de mejora» de la consultora alemana.
(A modo de resumen, GfK DAM sigue como medidor oficial, sus rankings continuarán incompletos, pero no podrá subir sus tarifas en un año).
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