Ultimátum a GfK DAM: puede perder su rol de medidor oficial si no subsana en tres meses sus incumplimientos
Todo el sector a una. La industria de medios, marketing y publicidad ya da por errónea la elección de GfK DAM como relevo de Comscore. Todos se han hartado de un año de mediciones incompletas y han dicho basta. La Comisión de Seguimiento le lanza un ultimátum y le exige que cumpla sus promesas. GfK solo tiene «tres meses» para «subsanar incumplimientos graves» o se arriesga a perder su actual rol de medidor oficial.
Fuentes del mercado así lo aseguran a ReddePeriodistas.com. Un informe conjunto de las tres patronales que conforman la Comisión de Seguimiento es un ultimátum en toda regla, y el formato elegido es un documento con un extenso listado de incumplimientos de GfK DAM.
O GfK corrige toda una larga lista de carencias «en un plazo de tres meses» o se cuestionará su rol para la medición del negocio primario de los medios, agencias y publicidad en España.
Y muchos de los requisitos son muy difíciles de cumplir por parte de la consultora alemana, sobre todo, en cuanto a su panel multidispositivo y al cómputo de dos de los ecosistemas de Google –AMP o YouTube-.
Así, el mencionado órgano supervisor que relevó a Comscore por GfK DAM, la Comisión de Seguimiento, controlada por IAB Spain, AIMC y AEA, emite un documento que confirma todo lo que llevan sufriendo –pero pagando– los medios desde enero de 2022.
Las audiencias de GfK DAM no logran lo prometido. Y ahora se le da un trimestre para optimizar unas mediciones por las que lleva cobrando un año completo.
Tras los mencionados tres meses, será cuando los medios, las agencias o los anunciantes -todos o por separado- los que den el paso.
Los incumplimientos graves de GfK DAM, un año después
No en vano, ayer, la Comisión de Seguimiento instó, mediante un detallado informe conjunto, al actual medidor de audiencias español a subsanar los siguientes «incumplimientos graves», esto es, que arregle todo esto:
1.- No cumple con el panel SMART.-
El número de panelistas SMART comprometido para el 1 de enero de 2022 era 10.000 individuos.
A pesar de las reiteradas peticiones por parte de la Comisión de Seguimiento, GFK no ha facilitado estos datos directamente.
La Comisión de Seguimiento, sin embargo, entiende que el número de panelistas SMART no llega a 8.000 individuos.
La distribución del panel entre SMART y BOOST (panelistas con solo una parte de sus dispositivos disponibles para su navegación) es muy importante, porque todo el proyecto se basa en un panel multidispositivo de fuente única y la Comisión de Seguimiento valoró que la distribución 10.000/5.000 era el mínimo imprescindible para poder imputar parte de la navegación que falta a los 5.000 BOOST.
2.- GfK DAM no mide ni las audiencias más jóvenes ni las más envejecidas.-
No existe la representatividad comprometida en los targets de niños (4-15 años) y seniors (65-74 y 75+), según lo comprometido en concurso para una muestra de 15.000 individuos a de 1 enero de 2022.
3.- La audiencia por comunidades autónomas no es representativa.-
Es una de las grandes quejas de la prensa regional.
De manera reiterada se ha solicitado a GfK información de la representatividad del panel por CCAA:
SEXO: En agosto (últimos datos reportados por cruces) seis comunidades autónomas continúan por debajo de la muestra teórica de hombres: Baleares, Cantabria, Castilla-La Mancha, Galicia, Navarra y País Vasco.
EDAD: Todas las comunidades por debajo del teórico para niños y seniors y, cuatro de ellas, sin ninguna representación de niños: Baleares, Murcia, Navarra y Canarias.
Todas la comunidades autónomas, excepto Aragón, están por debajo de teórico en el tramo de 65-74, y 11 del total de 17 por debajo de teórico en jóvenes.
4.- La tecnología de GfK DAM no es multidispositivo.-
El ratio de dispositivos por panelista es de 1,56 con un panel de 17.931 individuos.
El ratio comprometido en las plicas de concurso era de 1,9 dispositivos por individuos, según respuesta a las plicas del concurso presentadas por GfK y “verificado mediante estudios internos de GfK, aplicada de forma lineal todos los años, a pesar de que este ratio puede cambiar en función de los hábitos de consumo de los españoles”.
Los datos del referencial son de 2,1 dispositivos por individuo; pero GFK, en aclaraciones posteriores, propuso una horquilla entre 1,5 y 1,8.
La Comisión de Seguimiento informó a GfK de que aceptaba un ratio del 1,8 para final de 2022. Finalmente, y ante la imposibilidad de llegar a este ratio, GFK se comprometió con la Comisión de Seguimiento al 1,65 de ratio en diciembre de 2022 y al 1,8 en marzo de 2023.
«Por tanto, en este punto existe un NO cumplimiento por parte de GfK DAM que sitúa en más de 1.565 dispositivos no medidos directamente versus el comprometido», incide el informe de la Comisión de Seguimiento.
5.- GfK DAM sigue sin medir YouTube.-
Ha sido el caballo de batalla de las televisiones, sobre todo, players con mucha presencia en la plataforma de vídeo de Google, que ven cómo no tienen data sobre su presencia ahí.
«Por tanto, en este punto existe un NO cumplimiento por parte de GfK DAM respecto a lo comprometido en la resolución del concurso», recalca el órgano supervisor en su documento.
6.- Dudas sobre las mediciones en AMP y Facebook Instant Articles.-
Durante la mayor parte de 2022 (hasta diciembre), el Meter de GfK DAM no ha podido asignar correctamente, en una proporción desconocida, el tráfico procedente desde AMP y FBIA, asignando este tráfico a Google y a Facebook.
En la reunión de Comisión de Seguimiento y GfK de 28 de noviembre, esta última comunica que a partir de diciembre se suministrarán estos datos a los clientes.
«La Comisión de Seguimiento queda a la espera de analizar los datos que se van a suministrar para decidir sobre el cumplimiento de este punto», cita el informe conjunto.
7.- Sin noticias de la televisión conectada.-
El servicio de medición de Audio, Video y TVC servicio debía estar operativo el 15 de marzo de 2022. El servicio continúa sin estar disponible.
Por tanto, en este punto, la Comisión de Seguimiento considera que existe un NO cumplimento por parte de GfK DAM.
En el último Comité de Clientes, GfK presentó un servicio de Streaming Analytics, basado en datos censales a través del tagueado, exclusivamente de clientes.
Éste será de acceso exclusivo para proveedores de contenidos, que sean clientes de este servicio, anunciantes y agencias clientes de Audience Analytics.
La Comisión de Seguimiento reitera la importancia de que el Panel sea representativo a nivel de sexo, edad y dispositivos, al igual que los cruces por Comunidades Autónomas.
En el caso concreto del target niños, se incluyen 342 individuos, que, aunque han sido “abiertos” para acceso a los clientes de GfK DAM, con la conformidad de la Comisión de Seguimiento, no arrojan datos representativos y los mismos no son validados por la Comisión de Seguimiento.
El servicio sólo observará datos si las páginas que muestran dichos contenidos también están a su vez etiquetadas, constituyendo esto un claro problema de cobertura.
Los datos no hacen referencia a usuarios/individuos, sino a máquinas, por lo que no se podrá consultar perfiles, ni targets, y será completamente independiente al resto de análisis de audiencia.
8.- La auditoría del dato.-
Una vez finalizado el primer informe de auditoría del panel (fase 0), y, paralelamente a su continuidad, se debía comenzar con la fase 1 de auditoría del dato.
GfK, informó al Comité de Clientes de junio que se comenzaba con dicho proceso de auditoría, pero no consta ninguna auditoría del dato.
La Comisión de Seguimiento queda a la espera de tener una auditoría del dato a la mayor brevedad posible.
«La Comisión de Seguimiento, considera los incumplimientos referidos en este informe como graves», eleva el documento conjunto de IAB Spain, AIMC y AEA.
«Según lo acordado en el convenio marco suscrito entre la Comisión de Seguimiento y GfK DAM, solicita de ésta, según lo recogido en convenio, la subsanación de los incumplimientos descritos», finaliza en sus conclusiones.
Todo apunta a que la Operación Matar a GfK DAM, como ocurrió con Comscore, está en marcha.
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