¿Quién audita realmente a GfK?.- Los medios dudan de la solvencia de la auditoría que debe validar la medición de audiencias de GfK DAM. Ante la Comisión de Seguimiento, además, la profesora de la Universidad Complutense, contratada para tal fin, se negó a demostrar su experiencia en auditar paneles del sector específico de noticias y publicidad digital.
Para determinar quién audita realmente las mediciones de audiencias de GfK DAM por la que los medios pagan cuatro veces más dinero que a Comscore, dos apuntes:
Primera conversación telefónica:
– Pero, no entiendo. ¿Usted no va a coordinar o supervisar la auditoría del panel de GfK DAM como director del departamento asignado?
-No. Yo solo he firmado para autorizar que lo haga una profesora titular. [Hace mención al reconocimiento de compatibilidad de los funcionarios, recogido en la Ley Orgánica Universitaria (LOU)]
-Pero su currículum vitae se mencionó dentro de la propuesta que GfK presentó a medios y anunciantes, casi a modo de valedor de la auditoría del panel, junto a la OJD.
-No voy a seguir hablando con usted. Voy a consultar [con la Asesoría Jurídica de la Universidad Complutense], si debo seguir hablando con usted. Disculpe.
Segunda conversación:
-Hay mucho ruido en el sector sobre GfK. Claro que hay un acuerdo con la Universidad Complutense. No sé si es un convenio o un acuerdo; pero lo hay.
-El director del departamento que citáis en la oferta me dice que ni él ni su departamento supervisarán la auditoría del panel de GfK, ni existe un convenio marco con la Complutense para tal fin. Que es un acuerdo privado con una profesora titular de su facultad, nada más.
-Te ruego que no vuelvas a llamarme. Voy a colgar. No vuelvas a llamarme.
La tercera conversación por teléfono la tenemos un viernes por la mañana. Es con Cristina del Campo. Está en su departamento universitario, en horario de tutoría.
La profesora titular de Económicas, que audita el panel de GfK DAM, nos prohíbe replicar la charla de casi 50 minutos que ReddePeriodistas.com mantuvo sobre su nueva labor de auditoría.
La primera conversación, en cambio, es con el director del Departamento de Economía Financiera y Actuarial y Estadística, Adolfo Hernández Estrada, profesor titular, cuyo nombre y trayectoria aparecía en la presentación comercial de GfK ante la industria, en la que mostraba las tres propuestas de posible auditor que validase sus audiencias.
La segunda llamada telefónica es con un directivo de la oferta ganadora de este proceso auditor, Alberto Álvarez, director de OJDinteractiva, Área Digital y Nuevos Proyectos en OJD.
Álvarez fue el encargado de presentar a anunciantes, agencias y medios los detalles de la propuesta de auditoría, según consta en una de las actas de la Comisión de Clientes de GfK.
Todas estas llamadas telefónicas se dan días después de que se produjera una tensa votación para elegir dicho auditor en la Comisión de Seguimiento, órgano supervisor del contrato de GfK DAM como medidor español.
¿Quién audita realmente el panel de GfK DAM?
Recordemos que GfK presentó como terna a Data Audit Bureau -el descarte-, a Price WaterHouse Cooper (PWC) -invalidado por coordinar el concurso del medidor- y una dupla entre la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) y la Universidad Complutense.
Las patronales presididas por Mikel Lekaroz, IAB Spain, y Javier López Zafra, AEA, votaron a favor de esta opción, mientras que la de Marga Ollero, AIMC, la rehusó.
El 26 de abril, una vez que la Comisión de Seguimiento recibe el informe de la fase 0 de la auditoría de GfK DAM para evaluarlo, que no aprobarlo -panel y audímetro-, la industria mantiene aún la incógnita:
¿Quién audita realmente el panel de GfK DAM?
¿La Universidad Complutense o simplemente la profesora de la Facultad de Económicas Cristina del Campo Campos, encargada de presentar sus resultados de validación en tiempo récord?
Es una pregunta lícita. No es lo mismo los recursos humanos que pueda poner a disposición de un proyecto una institución o la labor de una única persona, con apoyo de otra.
No en vano, los medios y anunciantes entendían que “la Complutense iba a suplir las carencias técnicas de la OJD” en la auditoría del panel de GfK DAM -una de las partes más sensibles de su tecnología de medición-.
El documento que se les presentó con esta oferta en comandita, sin embargo, -citan fuentes de aquella primera y posteriores presentaciones- llevó a equívocos.
Equívocos que, incluso, surgieron tras lo que cita un acta de la posterior Comisión de Clientes en la que se trató la cuestión de la auditoría.
En dicha comisión, Alberto Álvarez, director de OJD Interactiva, presentó “los términos de colaboración” entre su entidad y “la Universidad Complutense, a lo largo de toda la duración del proyecto de auditoría”.
El sector entendió que el panel de GfK DAM lo auditaría la Universidad Complutense como institución
Tanto los directivos representados en la Comisión de Seguimiento, como en la comisión citada, asumían que la OJD y la Complutense se hacían con la auditoría de GfK DAM, “vía convenio o acuerdo de colaboración”, señalan las mismas fuentes consultadas.
(Dicho documento citaba a la Unidad Docente de Estadística e Investigación Operativa -Métodos de Decisión- y luego a un departamento, el de Estadística y Métodos de Decisión, inexistente desde hace tres años, y hoy bajo la denominación de Economía Financiera y Actuarial y Estadística, tras una reunificación de la Complutense).
El documento comercial de GfK DAM, en el que se exponía esta doble figura de auditor -OJD y la universidad madrileña- sugería una colaboración: logo institucional, nombre y currículum del director del departamento y profesora de Económicas, etcétera.
- “El ámbito de colaboración de la UCM con OJD en este proyecto serán todos aquellos trabajos relativos a la evaluación de la composición y representatividad del panel (…)”, citaba la presentación.
- “La colaboración de UCM con OJD en el proyecto de auditoría de GfK DAM será permanente (…)”.
En las diapositivas, se incluyó al director del departamento -hoy así denominado- de Economía Financiera y Actuarial y Estadística, Adolfo Hernández, de la Facultad de Comercio y Turismo, y su currículo académico, bajo el cual se citaba, además, a la profesora titular, Cristina del Campo, como la docente que realmente ejercería la labor.
“El proyecto se ejecutará bajo la supervisión de la profesora Titular [de la Facultad de Económicas] Cristina del Campo, con investigadores y recursos propios del departamento”, añadía la presentación.
(Fuentes del departamento citado confirman que no habrá ni equipo ni recursos propios, sino “otra profesora de apoyo”).
¿Quién audita realmente el panel? ¿La Complutense o simplemente la profesora de Económicas que presentaba su informe matemático?
Esa fue la duda con la que los representantes de la industria acudieron a la Comisión de Seguimiento para conocer los primeros resultados de la fase 0 de la auditoría a GfK DAM el 26 de abril.
Comunicación Institucional de la Universidad Complutense confirma a ReddePeriodistas.com, sin embargo, que ni existe un “convenio” ni un “acuerdo de colaboración institucional” con GFK DAM o la OJD, porque de ser así debería publicarse en el portal de transparencia como acuerdo institucional.
Realmente, lo que se da -señalan- es un contrato privado [para un «proyecto de investigación»] entre una profesora de la universidad, Cristina del Campo Campos, con estas partes interesadas en la auditoría, «bajo el amparo del artículo 83 de la Ley Orgánica de Universidades (LOU)».
El artículo 83 permite a un funcionario de la universidad trabajar para el sector privado bajo ciertos límites
Básicamente, un profesor necesita simplemente que su director de departamento firme un reconocimiento de compatibilidad para poder trabajar en el sector privado.
Una vez que se produce esta firma, la propia universidad, con el artículo 83, autoriza este contrato entre una empresa y el docente (funcionario), intermediando entre ambos: cobra la universidad y luego reparte honorarios.
Así, ‘el atajo del artículo 83’ permite a las partes contratantes de esta auditoría de GfK DAM decir que es la Universidad Complutense quien co-audita las audiencias digitales en España con OJD.
Sí, pero no.
Este artículo 83 lo que refrenda es que un empleado público, la profesora titular Del Campo, insistimos, pueda realizar al mismo tiempo su labor docente con otra actividad paralela en el sector privado, dentro del régimen legal de compatibilidades.
Ni su director del Departamento, Adolfo Hernández, ni la propia Facultad de Económicas -y menos la Complutense como institución- supervisarán el trabajo de la profesora Del Campo, pese a que el ppt comercial de GfK DAM los citaba.
Simplemente, las partes implicadas han contratado a la profesora Cristina del Campo para que emita un informe de validez -con o sin salvedades- sobre el panel que usa GfK DAM para medir a medios y anunciantes en un “plazo de tres o cuatro semanas” para la denominada fase 0.
El mismo artículo 83 posibilita a la Complutense cobrar todo el importe del contrato de auditoría para repartir la cuantía entre la propia universidad, el departamento y la profesora Del Campo.
Así, técnicamente, se da un acuerdo contractual con la Complutense, pero sin la supervisión de toda o parte de la Complutense como institución científica o docente.
No es la Complutense o un departamento de la misma quien valida el panel de GfK DAM: es una única profesora de Económicas, que trabaja en la Complutense.
Todo, como vemos, legal, pero confuso, y bajo cláusulas de confidencialidad que lo hacen aún más opaco, hecho que no ayuda al sector dependiente de las audiencias digitales.
El artículo 83 -su procedimiento- es un vericueto legal por el que todos ganan. No solo en este caso, sino entre todas las relaciones contractuales entre el sector privado y el público.
A la Complutense, o a cualquier otro centro público, le faculta a que su profesorado obtenga un sueldo complementario al del importe de su nómina pública.
Y las empresas privadas, cuando lo activan, pueden añadir la reputación de la universidad vinculada -vía profesorado- a sus proyectos comerciales.
La profesora auditora de GfK tiene solo 15 horas semanales para realizar la validación de la medición de todo el sector
Sin embargo, todo este régimen de compatibilidad de la profesora titular -empleada pública- con el sector privado -auditoría a GfK- tiene sus límites.
La legislación que rige a los funcionarios impide:
- Cobrar más del 30% de su salario base (más complementos)
- Destinar más de 15 horas semanales a esta labor de auditoría
Este periodo de dedicación y la falta de personal adicional -otra profesora como único apoyo o equipo de investigación- es otra de las dudas que generó la auditoría del panel de GfK DAM.
Cristina del Campo presenta en tiempo récord su informe de auditoría del panel de GfK DAM
Fuentes del proceso de validación de las tecnologías de audiencias digitales, televisión y radio aseguran que solo con analizar el pliego de condiciones y parámetros que presentó GfK para ganarle el concurso a Comscore, Ipsos y Nielsen requiere “de muchísimo más tiempo”.
Aseguran, además, que “en un mes es prácticamente imposible emitir un primer informe sobre un panel de audiencias sin tener sobrada experiencia en un sector tan específico como son los medios y la publicidad”.
Añaden que existen muchísimos factores a tener en cuenta para cumplir con un primer informe de resultados en tiempo récord como el que culminó la OJD (audímetro) y Cristina del Campo (panel) ante la Comisión de Seguimiento.
Fuentes de las reuniones de la Comisión de Seguimiento aseguran que GfK no ha proporcionado a la dupla auditora la suficiente data para validar la composición del panel, y muchos medios estiman que tiene baja representatividad por comunidades autónomas.
La carencia de datos cruzados (edad, sexo, dispositivo, CCAA) podría invalidar las audiencias locales, con el daño consiguiente no solo a los periódicos regionales, líderes en su mercado, sino a las webs de las radios y televisiones autonómicas.
Sería, asimismo, factible cumplir “con un informe válido y solvente en un solo mes” para emitir los primeros resultados de una auditoría del panel de GfK DAM siempre que se cuente con “un amplio equipo especializado”, factor humano que tampoco se da.
Así, se abren en el sector otras muchas preguntas y varias posibilidades o incertidumbres.
Cristina del Campo cuenta con autorización para un proyecto de investigación vinculado a la auditoría de GfK DAM
El director del departamento en el que trabaja Cristina del Campo firmó el 13 de marzo de 2022 la autorización para que ésta trabajase en «un proyecto de investigación» vinculado a la auditoría de GfK DAM, confirman desde Comunicación de la Complutense.
La propia Universidad Complutense refrendó este proceso del artículo 83 en fecha 22 de marzo, según nos confirma Margot Almazán, coordinadora de Comunicación de la Universidad Complutense, bajo la dirección de Javier Sierra, delegado del Rector de Comunicación.
Esta última fecha es relevante, porque marca el momento legal a partir del cual Del Campo puede iniciar sus trabajos en el sector privado.
La auditoría del panel de GfK DAM se autorizó legalmente el 22 de marzo para presentar el informe el 26 de abril
Si el resultado de la auditoría del panel lo presentó el 26 de abril ante la Comisión de Seguimiento, quiere decir que en apenas un mes ha culminado un proceso para el que se requiere:
- o más tiempo
- o más equipo investigador
- o se le ha entregado por parte de GfK DAM menos información de la que es necesaria
Todas estas sombras, bajo las poca luces de esta auditoría, hicieron que los representantes de los medios reclamaran a la profesora Del Campo, auditora de facto del panel de GfK DAM, que demostrase su reconocida solvencia en la evaluación de paneles de audiencias en un sector tan concreto de medios y la publicidad digital.
En la primera toma de contacto de su auditoría -informe que evalúa aún la Comisión de Seguimiento- así se le exigió.
(El currículum docente e investigador de la profesora Del Campo no muestra experiencia concreta y específica en el sector de medios, anunciantes y audiencias digitales).
Cristina del Campo se negó a reconocer su experiencia en la validación de paneles en el sector de medios y de la publicidad digital. Escudó su negativa a las cláusulas de confidencialidad de los contratos firmados con anterioridad en este ámbito.
Cuando ReddePeriodistas.com solicitó, además, a la Oficina de Transparencia de la Universidad Complutense, información sobre el contrato privado firmado por Cristina del Campo, en este proceso de auditoría, se nos respondió lo siguiente:
«Los contratos artículo 83 están sometidos a un deber de confidencialidad exigido por las cláusulas contractuales, tal y como figura en el Reglamento de estos contratos, aprobado por Acuerdo del Consejo de Gobierno con fecha 27 de octubre de 2015″.
«De este modo, desde la OTRI no podemos dar más información que la ya remitida por Comunicación», envía por mail Anun Fuertes, jefa de Servicio OTRI (Oficina de Transferencia de Resultados de Investigación), de la Complutense.
Al hecho de que nadie del sector se cree la auditoría del panel de GfK DAM -y por tanto tampoco sus mediciones-, se suma una cierta falta de transparencia de todo este proceso, bajo el comodín licito de la confidencialidad.
Sin embargo, la palabra transparencia se esgrimió por parte de la Comisión de Seguimiento cuando el 26 de enero se instó a la consultora alemana a que se sometiera a dicha auditoría.
“La Comisión de Seguimiento constituida en Comisión Permanente para el análisis del control y seguimiento de todos los compromisos establecidos, integrada por la aea, AIMC e IAB Spain, ha acordado juntamente con GfK, el establecimiento de una auditoría del panel que da soporte a su herramienta”.
“La validación y oficialización de los datos por parte de la Comisión de Seguimiento estará fundamentada en los resultados de dicha auditoría. De este modo, se garantizará al mercado la calidad de la medición y la máxima transparencia, confiabilidad y rigor del proceso”, citaba el comunicado conjunto de IAB Spain, AEA y AIMC.
Los medios, mientras tanto, están en el centro de una batalla de intereses millonarios en la que GfK le ha arrebatado, en concurso, el negocio a Comscore.
El antiguo medidor mantiene una activa campaña de comunicación en contra de la validez de las mediciones de GfK DAM en medios digitales contrarios a las mismas.
AIMC, la otra parte con intereses comerciales, además, activa su línea directa con digitales especializados en agencias, publicidad y marcas, a los que les filtra que es la única entidad solvente para auditar una medición de audiencias.
IAB Spain y AEA parecen estar por la labor de flexibilizar el control sobre GfK DAM para desencallar la validación
IAB Spain y AEA, por su llado, se ven obligados, como patronales, a desencallar un periplo de transición -de Comscore a GfK- “a costa de lo que sea, parece”, según opinan algunas fuentes del sector. Pese a que internamente tampoco se creen las mediciones de GfK DAM.
Entre los medios, asimismo, existe una cierta resignación o pacto de silencio cómplice, de los que, por otra parte, se aprovecha GfK.
A ritmo de algoritmo, por otra parte, Google y Facebook continúan ampliando su alcance y perfilado de campañas, de cara borrar la importancia de los medios como plataformas de intermediación entre marcas y usuarios.
Validar las audiencias por la que pagan los medios es necesario para engrosar sus ingresos publicitarios
Con GfK DAM, los periódicos más leídos, por ejemplo, ven que sus audiencias son entre el 30% y el 56% menores, respecto a Comscore.
Una u otra medición o la opción de contratar las dos apenas cuenta demasiado para las grandes campañas, pero sí para la publicidad directa o la institucional (administraciones).
| Periódicos más leídos | Comscore | GfK DAM | Dif.% |
| EL MUNDO | 22,582 | 13,747 | -39% |
| LA VANGUARDIA | 20,800 | 10,723 | -48% |
| EL ESPAÑOL | 20,139 | 9,182 | -54% |
| EL CONFIDENCIAL | 19,682 | 8,655 | -56% |
| EL PAÍS | 19,419 | 13,764 | -29% |
| 20MINUTOS | 17,868 | 11,336 | -37% |
| ABC | 15,406 | 10,751 | -30% |
| OK DIARIO | 13,937 | 6,332 | -55% |
| LA RAZÓN | 13,063 | (p.c.) | (p.c.) |
| EL PERIODICO | 12,636 | 6,756 | -47% |
Como vemos, la validez de las audiencias de GfK DAM no es un asunto menor. Afecta a la certificación necesaria para ganar más o menos ingresos.
Y de los ingresos dependen los empleos de los periodistas, empleos que se sostienen según se consiga ‘vender audiencias’ a los anunciantes y centrales de medios que optan por la compra directa bajo estas mediciones.
Los medios no venden publicidad, sino audiencias. Y pagan para que se las certifiquen de manera homogénea y comparable.
Si esta validación no existe o en ella se ven hiperrepresentados, tiembla su negocio.
Sabemos de sobra lo qué ocurre cuando un medio de comunicación tiene menos facturación en concepto de publicidad institucional o compra directa.
Esas son realmente las partidas de ingresos para las que valen las mediciones oficiales -hoy GfK DAM; ayer Comscore-.
Si esto sucede, los departamentos financieros recortan costes: y los primeros tijeretazos, casi siempre, se traducen en despidos de periodistas.
De esto, realmente, estamos hablando cuando todo un sector busca “la máxima transparencia, confiabilidad y rigor del proceso” de medición de audiencias por parte de la tecnología GfK DAM.
Justamente, de esto.
GfK DAM comunica que sus audiencias seguirán incompletas hasta al menos los meses de otoño
Y, mientras la Comisión de Seguimiento debe validar una auditoría que valide, a su vez, todas las mediciones de GfK DAM desde enero hasta ahora, la propia consultora ya ha confesado.
- Sobre las audiencias de YouTube, ya le comunicó Google que no las podrá tener ni en ese año ni en los tres de contrato como medidor.
- En las últimas semanas, además, GfK le ha confirmado a los medios del Comité de Clientes que sus mediciones seguirán incompletas (sin todo AMP ni FBIA) hasta, al menos, el próximo otoño.
El verano, aún, ni ha llegado, y GfK sigue cobrando por unas mediciones que ni son válidas ni oficiales (cerca de 80.000 euros anuales por grupo 1 de audiencias).
Al menos, a día de hoy no lo son, 9 de mayo de 2022, año 1 de la era posterior a Comscore.
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