Adiós, Comscore: Así medirá GfK DAM las audiencias
Sí, GfK DAM ya es el medidor oficial de los medios en España. Desde 2022, se cambia el modelo Comscore para implantar la propuesta de GfK. ¿Cómo se auditarán ahora el tráfico web? ¿Qué métricas serán clave para los responsables de Audiencias? ¿Habrá robustez en la data de la prensa local o regional? Todo lo que tienes que saber de cómo GfK DAM medirá las audiencias de los medios nos lo responde en esta entrevista David Sánchez, director de Soluciones Digitales de GfK España.
En marzo, las ofertas de Telefónica, Kantar Media y Comscore, además de Ipsos y Nielsen pierden el concurso.
En mayo, se hace oficial al ganador.
El ‘nuevo Comscore’ para el mercado de Noticias en España es ya GfK DAM.
La consultora alemana será el auditor de audiencias de medios y anunciantes de nuestro país, según confirmó ayer la Comisión de Seguimiento.
David Sánchez, director de Soluciones Digitales de GfK en España, no en vano, lleva meses presentando la propuesta de su empresa a patronales de medios, marcas y resto del mercado de la publicidad.
GfK fue la propuesta más valorada por el Comité Jedi que elegía sustituto de Comscore y dicho comité ratificó que su labor comenzará de enero de 2022 hasta 2026, cuatro años.
Sánchez adelantó a ReddePeriodistas.com muchas de las cuestiones que los responsables de los medios digitales se llevan preguntando desde el cambio de medidor.
¿Qué debo saber para entender cómo se medirán ahora mis audiencias? ¿Cuáles son las métricas clave para monetizarlas en un mercado que ya no solo piensa en la publicidad, sino también en el modelo de suscripciones? ¿Cómo optimizar noticias para tal fin?
«El panel GfK de 15.000 usuarios para mediar las audiencias en España, bajo tecnología ‘single source‘, es una cifra inédita. No existe un panel, proporcionalmente mayor, en ningún país del mundo».—
David Sánchez, director de Soluciones Digitales de GfK España
Dentro FAQ, o las preguntas más frecuentes que los medios les están trasladando al principal responsable del ya denominado ‘nuevo Comscore’.
Primer gran cambio. Adiós a las mediciones por paneles móviles versus escritorio. Y, adiós a la dictadura del clic para lograr, a puñados, usuarios únicos.
Los medios deberán optimizar las noticias de manera diferente a lo que lo hacen ahora con Comscore.
¿Cómo mediará GfK DAM las audiencias de tu medio?
GfK DAM opta por auditar el consumo digital por usuario, no por dispositivos. No habrá fusiones de diferentes fuentes o bases de datos.
Las actuales mediciones de Comscore se realizan vía píxel y mediante un panel de usuarios móviles. Ambas bases de datos se integran y luego se emite el ranking de usuarios únicos.
GfK DAM, en cambio, trabajará de manera diferente.
El nuevo auditor conformará un panel de 15.000 usuarios, representativos de la población española, bajo los mismo criterios que el Estudio General de Medios (EGM).
Cada panelista tendrá un ID y sus hábitos de consumo (contenido, dispositivo, etcétera) serán los que conformen la data para las métricas de los medios.
La tecnología propia –One GfK Digital Meter-permite saber si una noticia se leyó en un móvil, en una tableta, en una televisión inteligente o en un portátil y a qué hora.
Da, por tanto, igual el dispositivo, porque lo relevante es el lector, para evaluar cuándo y cómo ha leído esa información.
«Desde hace años, existen tecnologías single source, que permiten una medición más acertada del consumo digital. Ponemos el foco en el usuario, independiente de los dispositivos. Con lo cual, somos capaces de medir el consumo de noticias y publicidad de un determinado usuario, representativo de la población española», nos explica David Sánchez, director de Soluciones Digitales de GfK en España.
El hecho de apostar por el usuario y no por el dispositivo facilitaría que la auditoría se mantiene ‘humanizada’ ante la posibilidad de que pueda darse un cambio de consumo hacia una u otra pantalla o incluso hacia un soporte nuevo (altavoces o televisiones inteligentes), según justifica la consultora.
Así no se perdería el trackeo, porque la medición siempre estará sobre el lector, no sobre esa nueva innovación o ‘switch’ de hábitos.
¿Es óptimo el panel de 15.000 usuarios para reflejar el consumo de noticias?
GFK apuesta por un panel de 15.000 usuarios como punto de partida, para luego expandirlo de manera gradual en cuatro años hasta aglutinar a un número de personas que representen a todo el espectro de audiencias cualificadas.
«Nuestros paneles serían de 15.000 individuos para 2020; 20.000 para 2023; y 25.000 para 2024 y 2025. En el Reino Unido, con una población de 67 millones de personas, mayor que la de España (47 millones), los panelistas son 10.000 usuarios«, añade David Sánchez.
Nos recuerda, asimismo, por comparativa, que el panel de Kantar Media, para la televisión, «un soporte con una penetración mucho mayor» que internet, cuenta «con más de 4.000 hogares», hecho que valida las mediciones para todos los agentes del mercado.
A los panelistas, que implementan la tecnología con double opt–in en sus dispositivos, los contrataran con un programa de incentivos (club de puntos) y serán representativos de la población española, según los actuales criterios del EGM.
El panel nace, en gran parte de cero, para este tipo de medición de medios y anunciantes en España, pero también se incorporarán perfiles que ya trabajan para otras mediciones de GfK.
Los hábitos recogidos vía panel se complementan con las monitorizaciones, vía píxel de GfK, en el código fuente de los medios.
Así, esta medición censal facilita que los 25.000 panelistas previstos para los próximos años se expandan diez veces, hasta lograr un tamaño de análisis de 250.000 usuarios.
¿Qué métricas dispondrán los medios para evaluar sus audiencias?
¿La dictadura del usuario único (paracaidistas) finaliza? Parece que sí. Al menos, así se desprende de las peticiones que medios y anunciantes realizaron al nuevo medidor.
Ya no será tan relevante el número de clics, sino cuánto tiempo pasa un lector en una noticia, su concurrencia diaria, su lealtad o el número de páginas vistas en cada cabecera.
Pasaríamos así, del clic al engagement. La fidelidad, una variable que se vincula a la propensión a la suscripción, ahora cobra valor para los medios auditados.
La consultora se compromete, además, a dar dos datos de audiencias: uno cada quince días (novedad) y otro cada mes (el habitual).
Habrá una nueva foto fija, pero con periodicidad quincenal, esta vez para que los medios evalúen con antelación su tráfico, antes de conocer el tradicional dato mensual agregado.
GfK emite hasta más de 30 KPIs para el sector -recogidas en el pliego del concurso de la Comisión de Seguimiento-, pero con especial foco para los responsables de audiencias en tres métricas.
El dato mensual agregado de usuarios, el dato promedio diario (strickness) y el tiempo de permanencia en página.
Sánchez lo ejemplifica. Un medio con 10 millones de usuarios agregados al mes, ahora, se equipara, en esa métrica, con otro de su competencia con el mismo alcance.
Sin embargo, el primero tiene una audiencia muy fiel, que todos los días visita tu contenido hasta acumular esa cota de usuarios acumulados mensuales.
El site de tu competencia no tiene una audiencia tan fiel, pero el último día, por determinadas acciones de marketing digital, agrega tus mismos usuarios.
En éste último caso, su dato agregrado será el mismo, los mencionados 10 millones. Por contra, su competencia no supera esa fidelidad del día a día, por lo que su promedio bajará: su data diaria es menor.
La tasa media agregada sería la misma (mes), pero su dato promedio diario, baja por el promedio, entre el engagement real y el dato inflado a última hora.
Como vemos, estas mediciones desvelarán los medios que compran tráfico para maquillar las malas cifras mensuales o con publicación de virales, por ejemplo, a finales de mes, para remontar la caída de tráfico en días precedentes.
¿GfK publicará un ranking de audiencias de los medios?
El hecho de que con Comscore los medios digitales usen el ranking mensual como métrica de vanidad puede tener los días contados, también.
Las diferentes variables que ofrece al mercado GfK producirá que cada cabecera informativa pueda realizar minería de datos para poder venderse a anunciantes, según el parámetro que más le beneficie.
«Los ranking son muy discutidos, pero es una herramienta útil para ordenar datos. Por supuesto que tiene que haber rankings, pero ordenados por el cliente con cualquiera de la métricas que considere», afirma Sánchez.
«Enviaremos al mercado distintos tipos de métricas. Algunas conocidas por los medios y otras como el dato promedio diario serán nuevas para el sector. Nos gustaría, a éste último, darle un peso importante. Al dato agregado mensual se le unirá este promedio diario y el resto de métricas solicitadas en la licitación del concurso», matiza.
El comunicado de audiencias se seguirá, por tanto, rigiendo por una taxonomía de Propiedad (marcas informativas), bajo la cual se establecerán los siguientes escalones de medición hacia las cuales se desplegarán «una serie de métricas».
¿Cuál es el volumen de audiencia de un medio para ser auditado?
«Depende de las combinaciones de los pesos que representen los panelistas de los clusters sociodemográficos. Con un panel de 25.000 usuarios podremos analizar sites desde los 28.000 a 30.000 usuarios al mes», expone David Sánchez.
Las estimaciones que realiza GfK harían que cualquier cabecera informativa esa cota de usuarios mensuales -desde 30.000- pueda entrar en las mediciones vinculadas a los panelistas.
¿Cómo se medirán las audiencias provinciales, regionales o de nicho?
Uno de los aspectos más dolosos para muchos medios regionales o especializados era que el panel móvil de Comscore «no llegaba a representar» la taxonomía concreta o la peculiaridad de las audiencias de la prensa local o los verticales de nicho.
GfK propone expandir su panel hacia esos nuevos territorios o temáticas, con el core del EGM como base, y su tecnología y metodología (audience ascription model) para que la inteligencia artificial con la que cuenta expanda el valor de los panelistas.
Esta inteligencia artificial es la que rige todas las capas de GfK. La consultora, no en vano, quiere empezar a activar el modelo porque estima que su algoritmo tardará unos tres meses en refinar las audiencias.
«Las muestras locales serán representativa a nivel sociodemográfico y por dispositivo. Los clusters se expanden a nivel regional, tanto es así, que los datos se podrán evaluar por cada una de las Propiedades [nacionales o regionales] por comunidades autónomas de forma robusta hacia que la muestra lo permita», avanza el responsable de GfK.
Técnicamente, se trata de que estos medios y sus mercados locales de actuación se vean representados dentro del panel general hasta conformar una «audiencia robusta».
Un site local con más de 7.000 usuarios mensuales se podría medir, por parte de la tecnología de la consultora, gracias al panel expandido de nivel nacional.
No obstante, GfK insiste en que su propuesta es flexible e irá creciendo tanto en panel como en dispositivos y geografías.
¿Cuánto cuesta ser auditado por GfK?
«Las tarifas son públicas, y acordes a lo que nos pidieron en el concurso la Comisión de Seguimiento las tres asociaciones convocantes. Somos conscientes de que las audiencias nicho, el long tail y la granuralidad es importante para el mercado», dice.
Gfk, sin embargo, cuenta con una serie de tarifas para medios ultraespecializados o micromedios que podrían ascender a unos 1.500 o 2.000 euros al año, para ser auditados, según nos confirma el responsable de la consultora.
¿Y cómo se medirá el formato vídeo?
Los medios deberán incorporar Sensic for Stream en su reproductor de vídeo, de podcasts o smart tv para obtener datos complementarios a los del panel de GfK.
En el caso de la publicidad de los medios, el nuevo auditor también facilita herramientas de escucha y de geolocalización, entre otras, para disponer de datos promedios diarios (strickness).
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