Nueva tecnología para sortear el apocalipsis de las cookies de terceros. IAB Spain crea, con TCPF (Transparency, Consent and Privacy Framework), su propia propuesta para el sector de la publicidad.
Los diferentes agentes de la publicidad (marcas, medios y agencias) buscan desesperadamente un salvavidas tecnológico con el que afrontar el denominado apocalisis de las cookies de terceros.
Los legacy media y la prensa local han apostado por una estrategia nítida. Crear los denominados muros de registro (sign-wall) para lograr analizar el comportamiento de sus lectores de cara a sus anunciantes.
Sin embargo, existe un ecosistema de cabeceras digitales de mediano y pequeño tamaño que carecen de la tecnología idónea para tal fin y, hasta hoy, monetizan sus noticias con cookies de terceros.
Recordemos que el registro de usuarios (login) permite a los primeros players segmentar audiencias para vender publicidad cualificada a las marcas.
No obstante, los medios con poco tráfico web o sin lectores registrados ven el proceso de bloqueo de las cookies emprendido por los principales navegadores (Safari, Chrome, etcétera), como un verdadero Armagedón.
Hasta ahora, ese fragmento de código (third party cookies) les permitía despachar publicidad alrededor de sus noticias de manera personalizada, según los hábitos de sus usuarios.
El 1 de enero de 2022, este proceso se termina. Y, además todo apunta que las grandes tecnológicas, con Google (FLoC) a la cabeza y los grandes medios serán los ganadores.
Los grupos de comunicación cuentan ya con first party data (cookies de primer nivel) para sortear la nueva coyuntura.
Y Google, por ejemplo, apuesta por rastrear audiencias por cohortes de intereses, lo que apunta a un nuevo monopolio, cuya expansión negocia ya con la industria de noticias.
Para el resto de cabeceras informativas, sin embargo, para agencias y marcas, por tanto, es vital disponer de alguna tecnología que supla las cookies de terceros con garantías o posibilidad de monetización de audiencias y retorno publicitario.
En este contexto apocalíptico, comienzan a nacer iniciativas colectivas. Es el caso de la que propone IAB Spain.
IAB Spain lanza TCPF para impactar en los usuarios no logados
La asociación de anunciantes y marcas comunica la creación de TCPF (Transparency, Consent and Privacy Framework)
El TCPF (Transparency Consent and Privacy Framework) es la solución de ID universal para el tráfico web no registrado. Es una tecnología, sin ánimo de lucro, desarrollada por IAB Spain para patronales sectoriales y sector privado.
Así, TCPF permitirá “impactar en tráfico no logado”, segmentar dichos usuarios, con el fin de “generar resultados de alto valor”, ante la mencionada coyuntura de cookie less que se adviene desde enero de 2022.
La propuesta de IAB Spain se denomina TCPF o Transparency, Consent and Privacy Framework y posibilita “impactar en tráfico no logado”.
“TCPF es una solución independiente de la industria publicitaria creada por y para los actores del ecosistema publicitario, independientemente de su tamaño”, indica IAB Spain en su comunicado.
¿Cómo funciona TCPF?
IAB Spain indica que esta tecnología genera “un identificador pseudónimo en un dominio central al que el usuario no autenticado es redirigido tras otorgar su consentimiento en el Consent Management Platform (CMP) del dominio local”.
De esta manera, por tanto, cumple con el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).
“El grupo Innotech se encuentra ya trabajando con los Data Protection Officers (DPOs) de varias empresas asociadas a IAB Spain, para acordar el flujo de los usuarios y los propósitos que se van a utilizar para la generación del identificador”, añade el comunicado de la asociación.
¿Qué ventajas tendría TCPF para medios y anunciantes?
Según IAB Spain, los editores podrán seguir monetizando su inventario publicitario después de que desaparezcan las cookies de terceros.
Por otra parte, aseguran que los anunciantes tendrían, en dicha coyuntura, desarrollar sus campañas de adquisición y fidelización con las mismas garantías que el contexto actual.
En el caso de las tecnológicas, la asociación indica que éstas dispondrán de un identificador único para sus transacciones y con todas las garantías de privacidad.
TCPF estaría lista para el tercer trimestre de 2021
IAB Spain explica, además, que TCPF es una solución de fácil integración, disponible para cualquier player de la industria –sin exclusiones por tamaño-, no recopila datos personales ni registros previos y aporta una capa extra de privacidad con 100% de consentimiento y gestión directa del usuario.
Esta tecnología se crea por Innotech, un grupo de trabajo liderado por IAB Spain y formado por profesionales del sector:
- Manuel Merino, COO de Rich Audience
- Salvatore Cóspito, CDTO de Datmean
- Xavi Garrido, Audience & Programmatic Director de Prisa Brand Solutions
- Agustin Pérez, CEO & Founder de Sibbo Ventures
- Mikel Lekaroz, CEO Adbibo/Next14, también miembro de la junta de IAB Spain
Para lograr la adopción mayoritaria de TCPF, que estaría disponible en el tercer trimestre de 2021, IAB Spain negocia con agentes de la industria publicitaria de España y de la Unión Europea (UE).
No en vano, desean que esta propuesta sirva de base para su uso “a nivel mundial”.
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