La creator economy es una falacia, una trampa más de las grandes tecnológicas

Primero ganaron la batalla de la atención. Después, la de las audiencias. Luego, escalaron y se quedaron con la publicidad de los medios. Ahora, entran en una cuarta fase. ¿Para qué? Todo se disfraza bajo un nuevo anglicismo. La creator economy es una falacia, otra trampa de las grandes plataformas tecnológicas. 

¿Nos explotaremos a nosotros mismos, como narraByung-Chul Han en La Sociedad del Cansancio?

Esta semana, uno de los cofundadores de la plataforma de moda para la monetización de newsletters anunció el logro, y lanzó la proclama. 

En solo cuatro años, Substack sumaba un millón de suscripciones a boletines electrónicos de pago. 

He aquí la arenga posterior.  

You can set up your personal media empire in minutes”. 

Traducción: 

Puedes crear tu propio imperio mediático en unos minutos.

Bajo el reclamo del anglisismo creator economy, otra falacia similar a la sharing economy, comienzan a nacer casos de éxito de startups cuyo lucro es intermediar entre creadores y sus comunidades. 

Hay un mercado potencial de 50 millones de usuarios, según la firma de inversiones Signalfire, y todos quieren su trozo de la tarta. 

Una vez que muchas empresas del ya llamado segmento del creator first alcanzaron una valoración relevante, los gigantes tecnológicos avanzan en sus propias propuestas.

No en vano, está sobre la mesa un negocio de 104.000 millones de dólares, en estimaciones de Influencer Marketing Hub. 

Así, despunta un ecosistema que aún no compite con las GAFA, pero éstas lo ven como inversión o ‘comprable’, y al alcance del fuerte volumen de caja del que disponen como gigantes de internet. 

Y estos nuevos players no solo crean canales propios para monetizar contenido, sino que, además, ya se presentan como valedores del periodismo indie

Substack es una de ellas, pero antes llegó Patreon, Kickstarter y tantas otras. Prestan tecnología simple y propia para crear contenido y monetizarlo.

A cambio, se llevan una comisión que fluctúa desde el 1% al 10% de lo ganado. 

No en vano, Patreon, la plataforma que intermedia entre creadores y mecenas, levantó 412 millones de dólares para alcanzar una valoración estimada de 4.000 millones. 

Ocurre lo mismo con la mencionada Substack, cuya última ronda de inversión de 65 millones la coloca con un presunto valor de 650 millones de dólares. 

Así, este nuevo filón -la creator economy- se incorpora a la ecuación del negocio digital, el negocio de siempre, vamos. 

Si no eres el cliente, eres el producto (datos); y, si ahora no eres el producto -el contenido no es gratis-, eres de nuevo el cliente. 

Primero, las GAFA (Google, Apple, Facebook y Amazon) compitieron por ganarse la atención de los usuarios, y lo lograron. 

En una segunda fase, se quedaron con los ingresos de la publicidad que se derramaba en los medios de comunicación. 

Un reciente informe de Accenture explica el desplome en esa partidas de los balances de la industria, en una primera instancia.  

Los beneficios de los periódicos españoles se desplomaron un 43%, desde los 2.400 millones de euros de 2000 a los 1.400 millones de 2019, en plena transformación de lo impreso a lo digital.

A ese cambio de paradigma se incorporaron Google y Facebook, que solo en Estados Unidos ya controlan hoy el 65% del negocio publicitario, bajo datos de eMarketer. 

De esa segunda fase, la de convertirse en un oligopolio de la publicidad, se evolucionó hacia otra. 

En un tercer hito, las tecnológicas escalaron a nivel global hasta controlar las audiencias (y el dato), audiencias que antes circulaban por una internet abierta y ahora se les pide loguearse para poder entrar en sus jardines vallados. 

La cuarta fase de todo este negocio digital se expande ahora hacia el correo electrónico como llave y canal complementario, con la captación de talento de los medios -periodistas-, como peligroso caballo de Troya. 

En un contexto de cookie less, de rastreo cero propiciado por Apple y mayor control de la privacidad por parte de los usuarios, el cuarto objetivo está claro. 

Los grandes medios quieren ser también castillos blindados y obligan, con razón, a sus lectores tanto a registrarse (muro de registro) como a suscribirse (muro de pago). 

Mientras el sector media usa las newsletters de palanca para su reader revenue, las tech necesitan dominar ese otro canal (creator first) para no tener a sus algoritmos gestionando espacios en blanco, vacíos de contenido de calidad. 

Todo un regalo. Y la caja tiene un lazo, un señuelo dorado llamado creator economy. 

Periodistas, como riders, trabajando para sus comunidades, bajo el control subterráneo de Silicon Valley.

Sin jefes ni patrones, porque son sus propios dueños de su contenido y su tiempo, acabarán explotándose a sí mismos, como diría el filósofo Byung-Chul Han, en su ensayo La Sociedad del Cansancio

La creator economy es una falacia. No es cierto lo que nos dice el cofundador de Substack: puedes crear tu propio imperio mediático en minutos. 

O al menos, no del todo. 

Un creador no tiene la posibilidad de captar audiencias masivas al nivel de una marca informativa. 

Simplemente, porque cuenta con una incapacidad de escala y de producción. Sin equipo y sin alcance, las conversiones son las que son. 

Si tomamos como referencia el dato Comscore de España, vemos que los tres o cuatro periódicos líderes acumulan más de 20 millones de usuarios únicos al mes. 

Y la tasa de conversión a un muro de pago es del 3% -como estándar-, para los segmentos de brand lovers. Por eso, no dan las cuentas. 

Un diario con muro de pago sabe que necesita lograr más y más alcance para elevar la parte absoluta de la ecuación de las conversiones o bien empujar al alza la franja relativa (el porcentaje del 3%). 

Dicho de otra manera, ese 3% de los 20 millones de usuarios únicos no siempre se traduce en un mercado potencial de 600.000 posibles lectores de pago

Esa cifra, de facto, es la que se maneja en la industria española pero para todo el sector, no para una única cabecera. 

El 3% mágico se aplica sobre el segmento de los ‘leads calientes’, esa franja minoritaria de lectores dispuestos a todo por su periódico, incluso pagar. 

El 50% de todos los usuarios que aterrizan en un medio leen apenas una noticia al mes. Solo el 5,1% de los lectores consume información cada día (30 noticias al mes). 

Es sobre este ínfimo porcentaje donde se aplica la tasa mágica de conversión del 3%, cuyo resultado final o cartera de suscripciones también se ve mermada por las bajas, voluntarias e involuntarias (churn). 

Solo EL PAÍS, por ejemplo, bascula arriba y abajo sobre los 20 millones de usuarios únicos en las mediciones de Comscore, solo en España, y el doble si se suma América Latina.

El último dato del diario del grupo PRISA es de 122.000 suscriptores a su muro de pago, con lo que vemos la dificultad del líder en ascender a los lectores esporádicos en fieles y los fieles en suscriptores a lo largo del funnel. 

Si tomamos las tasas de conversión estándar del sector de la prensa online y la extrapolamos -ceteris paribus- hacia la economía del creador, la promesa, el sueño, nos convierte en juguetes rotos. 

Un creador -periodista, escritor, ilustrador, músico- que quiera ganar el salario mínimo interprofesional (SMI) español necesita los siguientes logros. 

Conseguir 965 euros deriva en un cálculo inverso. A un precio de 5 euros mensuales por poder leer una newsletter de pago, necesitas suficiente pegada para convertir al 3% de ese 5% de true fans en tu sustento.  

Cada mes, cada semana, cada día te bates a ti mismo para que tu contenido exclusivo impacte en unos 120.000 usuarios, al menos. Luego, el funnel.  

Ese sería el alcance (reach) mínimo para que cuadren los números y es una audiencia que no está a tiro de muchos. 

Contaba el confundador de Substack, en su comunicado del millón de suscripciones, que solo 10 creadores facturan 20 millones de dólares (el precio medio de cada newsletter suele ser de 5 dólares). 

Como vemos, el negocio de los boletines electrónicos de pago está, como en cualquier industria digital, en manos de unos pocos. 

El resto es sueño o utopía. 

No es que no se pueda, es que es muy complicado conseguirlo. 

De nuevo vemos que las élites de la creator economy -sucede también en YouTube y en cualquier otro canal digital de monetización- es un grupo de elegidos. 

Por debajo de ellos, una larga cola (long tail) de creadores que pedalean por las migajas y, en poquísimos casos, para llegar a fin de mes, bajo el yugo del sueño americano de tener la oportunidad de alcanzar dicha élite. 

Evolución de las ofertas de empleo de periodistas en LinkedIN RECODE
Evolución de las ofertas de empleo para periodistas en LinkedIn.

Este gráfico, publicado por Recode resumiría -a falta de incorporar la variable de la creator economy-, el anterior argumento. 

Son curvas que describen las ofertas de trabajo en LinkedIn para los profesionales del periodismo. La tendencia de las ofertas desvela también la demanda. 

Durante la crisis financiera de 2008 a 2018 los medios de comunicación apenas contrataron -ergo, despidieron-. 

En los primeros años del decenio negro, los periodistas en paro lograron colocarse en los gabinetes de prensa

Luego, esas vacantes se hundieron a plomo, con el descenso de la actividad económica: cae la publicidad, cae el marketing, caen las relaciones públicas. 

En todos esos años, las dos únicas líneas que crecen son las ofertas de empleo para crear contenidos y trabajar dentro de las redes sociales

Una posible interpretación de esta gráfica es simple. 

Desde entonces, las marcas están creando sus propios medios (inbound marketing) o bien publicando contenido social media sin la intermediación de la prensa (orgánico y ads). 

El cliente, el anunciante, por tanto, se convierte, además, en empleador del talento que antes tenía en nómina un medio. 

De esta manera, a través de esta desintermediación entre publicidad y la prensa, las grandes plataformas tecnológicas se suman también a la ecuación. 

Después de ganar la batalla por la atención, una vez ganada la de la audiencia, las GAFA se quedaron para sí el pastel publicitario. ¿Y ahora?

Una vez que escalaron a nivel global, arrinconan a los medios en pestañas subsidiarias –Facebook News, Google News Showcase-. 

Ya mismo necesitan -otra vez- contenido gratis, nuevo, fresco, divertido, y que tenga como promesa un plus de monetización (el incentivo ya no es el like o los fans, sino el dinero). 

Quieren a creadores que busquen en las redes sociales el suficiente alcance para elevar las conversiones a sus boletines electrónicos de pago.

Para las GAFA, la newsletter es ya sinónimo de monetización, un sustantivo que, cuando se convierte en verbo, aterriza en los despachos de las multinacionales tecnológicas como meta inmediata a corto plazo. 

  • Twitter compró Revue, la ESP de envío masivo de newsletters
  • Facebook creó Bulletin
  • Google tiene como proyecto Museletter, para lanzar boletines desde Google Drive

Como vemos, las tecnológicas tienen resuelta, con cierta celeridad, la parte tecnológica, porque se dedican a ello. 

Una vez que jugaron con los medios, para luego restarles relevancia, ingresos y conocimiento de sus audiencias, ahora van por lo que más les duele. 

El talento. 

Los periodistas. 

A todo esto se le tilda de creator economy

Sin embargo, es mucho más que un término para un diccionario de neolenguas. 

Como definición no es, ni más ni menos, que una trampa. 

Otra más. 

Y los medios de Estados Unidos se han dado ya cuenta de la mentira.

Nosotros, aún no.


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