Los últimos cambios en privacidad de las grandes plataformas crean más incertidumbre en el sector de Noticias. ¿Cómo será el futuro de la publicidad en una coyuntura de cookie less? Mikel Lekaroz, presidente de IAB Spain, se ha propuesto tres objetivos durante su mandato. Y no son pocos en este trimestre preapocalíptico. Por lo pronto, nos confirma que IAB Spain tendrá probada su solución a la muerte de las cookies a final de año.
El sector de los medios, muy dependiente aún de los ingresos de publicidad, mira con cierto desasosiego todo ese pivote hacia la privacidad que, de manera dominante, activan las grandes plataformas tecnológicas.
Mikel Lekaroz, nuevo presidente de IAB Spain, llega a su actual cargo en un momento de alto voltaje. Para su mandato, se traza tres objetivos, según confiesa en esta vídeo entrevista en directo.
Uno de ellos es incorporar a los medios nativos digitales en el seno de su organización, para afrontar conjuntamente con anunciantes y grandes grupos mediáticos los retos del futuro de la publicidad.
Por lo pronto, uno de los objetivos de Lekaroz es que todos los sectores se involucren en la coyuntura de cookies less que se avecina, impulsada primero Apple, prorrogada después por Google y a la espera de los pasos que dé Facebook.
El 95% de la audiencia navega sin registro en los medios
Desde IAB Spain, su presidente aboga por «una publicidad sostenible». Y ve la muerte de las cookies de terceros (third party data) como una oportunidad para conocer y monetizar mejor las audiencias, respetando siempre el derecho a la privacidad de los usuarios.
Para esta primera meta, IAB Spain está desarrollando un ID propio –TCPF– para despachar publicidad individualizada a los lectores no registrados, que son, dice Lekaroz, el 95% de la audiencia de los medios.
IAB tendrá probada la solución TCPF a final de año para afrontar la muerte de las cookies
Esta nueva tecnología de registro para «publicidad sostenible» la probarán un reducido grupo de grandes medios españoles en este último trimestre del año, para luego derramarla al mercado, como ya nos avanzó Reyes Justribó, directora general de IAB Spain, en una anterior entrevista para ReddePeriodistas.com.
TCPF (Transparency, Consent and Privacy Framework) entraría en octubre en fase de pruebas en varias cabeceras digitales, para salir de esa sandbox y ofrecerla al mercado español de medios y anunciantes a finales de 2021 o principios de enero de 2022, confirma Lekaroz.
IAB Spain hace así caso omiso de la prórroga concedida por Google y seguirá cumpliendo su propia hoja de ruta, como si el apocalipsis fuera esta misma Noche Vieja y no en 2023, como signó el buscador tras no poder validar FLoC.
De esta manera, TCPF es una de las posibles soluciones por las que la asociación de anunciantes, comunicación y marketing -IAB Spain- quiere apostar para un futuro sin cookies a dos años vista.
Dos años que, hasta hace muy poco, era este próximo mes de enero, si no fuera porque Google retrasó la supresión de la third party data en su navegador dominante Chrome.
Recodemos que una cookie no es más que un fragmento de código que se adhiere a un usuario cuando navega por internet y le sirve a los anunciantes para enviar publicidad en siguientes navegaciones, redes sociales y demás campañas de marketing.
Como nos recuerda Mikel Lekaroz, los ingresos publicitarios descendieron del 80% de Chrome al 20% de Safari cuando se midió por su asociación el impacto del fin de las cookies en el navegador de Apple.
Precisamente Apple activó su nuevo sistema operativo -más restrictivo en cuanto a privacidad- este mes de septiembre.
iOS15 no solo destroza la newsletter -el e-marketing- como negocio, sino que impacta directamente en las campañas de Facebook, porque limita el rastreo.
«Más del 80% de los usuarios no acepta el IDFA para que Facebook o sus apps los traqueen tras los cambios de Apple», explica Lekaroz.
Y si la red social no puede rastrear su navegación, los anunciantes -y los medios- tendrán menos oportunidades de segmentar sus audiencias.
De facto, Facebook ya estima en al menos el 15% la merma en la efectividad sus campañas, cuando éstas apuntan a dueños de un iPhone o cualquier otro dispositivo con el logo de la manzana mordida.
A estos dos grandes objetivos trazados por el presidente de IAB Spain (publicidad sostenible sin cookies y mano tendida a los nativos digitales), se suma un tercero.
No es otro que consolidar en el mercado de audiencias un nuevo medidor que nació del consenso logrado en la Comisión de Seguimiento de Medición Digital, creada para sustituir al actual, ya en funciones.
Así, el tercer reto para IAB Spain es la llegada de GFK Dam como sustituto de Comscore en España en la labor de auditar el tráfico de medios -agencias y anunciantes- con su panel único, que, por otra parte, no agrada a toda la industria por igual, según medios consultados por ReddePeriodistas.com.
Esta entrevista en directo forma parte de #ReddePeriodistasMEETs, encuentros digitales con directivos de la industria, en el que participó Mikel Lekaroz, presidente de IAB Spain, con motivo de Inspirational 2021, evento que se celebra del próximo 4 a 7 de octubre.
📩 Suscríbete a nuestra newsletter semanal que ya leen 500 directivos de los medios
