The New York Times o por qué tener fe en el modelo de suscripción frente a la estrategia del clic

A The New York Times no le interesan los clics; le importan los suscriptores. El clic es pan para hoy y hambre para mañana. En cambio, ven en el suscriptor la rentabilidad futura. Jean-Christophe Demarta, Senior VP Global Advertising del New York Times (NYT), explica las coordenadas publicitarias de este periódico.

«Nos interesan las páginas vistas que generen suscripciones, no las páginas vistas que creen clics», dijo Jean-Christophe Demarta, Senior VP Global Advertising en The New York Times.

«Los lectores de clic zapean por varios medios. Esos no son los que formarán comunidad», añadió.

Jean-Christophe Demarta, en el evento #appletreebytes

Demarta participó en una sesión de AppleTreeBytes, celebrada por Apple Tree Communications, a mediados de marzo, sobre el futuro de los medios, el contenido y la publicidad.

NYT conoce a sus lectores para saber si pueden llegar a suscribirse

En el evento, explico que el New York Times (NYT) utiliza un sistema sofisticado para ‘trackear‘ a sus lectores y detectar cuáles pueden llegar a suscribirse.

A esos se los trabajan bien: les mandan ofertas ajustadas a su perfil y les van haciendo un seguimiento continuo.

↑10M

OBJETIVO

The New York Times tiene el objetivo de alcanzar los 10 millones de subscriptores en 2025.

4,3M

LOGRO

NYT alcanzó los 4,3 millones de suscriptores en todo el mundo.

Ahora la comunidad de suscriptores está formada por 4,4 millones de personas pero su objetivo es mucho más alto: aspiran a los 10 millones.

Y lo ven posible, porque ahora, la mayoría de los lectores que pagan son de Estados Unidos. Les queda el resto del planeta para encontrar nuevas suscripciones.

La publicidad no está en crisis, según explicó Jean-Christophe Demarta.

Jean-Christophe Demarta mencionó esa idea extendida de que la publicidad está en crisis.

No.

Lo negó en rotundo y mostró un gráfico en el que se veía cómo la cifra de presupuesto mundial en publicidad online va en aumento.

Los dos grandes anunciantes del New York Times son Google y Netflix

«La publicidad en la prensa escrita es cada vez menor, pero la publicidad digital está creciendo mucho. Y, curiosamente, los dos principales anunciantes de la versión en papel del New York Times son dos empresas digitales: Google y Netflix«.

Hoy hay más presupuesto que nunca. Lo que ocurre es que ya no va a las arcas de los medios.

«La mayor parte se la lleva el duopolio de Facebook y Google. Y a los anunciantes les parece bien. Planifican sus campañas ahí».

75%

Facebook + Google

… Amazon, Microsoft y el resto de tech controlan la publicidad online

25%

Resto de players

Solo el 25% de los anuncios queda en manos de otros players

El 75% del mercado de publicidad digital está en manos de Google, Facebook, Amazon, Microsoft y alguna otra tecnológica. El otro 25% es lo que queda «para el resto del mundo», dijo.

Y ahí entran los medios, que, a codazos, se lo tienen que pelear con otras empresas.

Amazon quiere destruir el duopolio publicitario de Facebook y Google

El Senior VP Global Advertising del NYT llamó la atención sobre un nuevo competidor que puja por destruir el duopolio de Facebook y Google: Amazon. Esta empresa está poniendo un gran esfuerzo en llevarse una buena tajada de ese mercado mundial de publicidad.

502

4T -2018

502 MILLONES DE DÓLARES DE INGRESOS 4T-018

1740

2018

1740 MILLONES DE DÓLARES DE INGRESOS EN 2018

+4%

2017- 2018

INCREMENTO DE INGRESOS DE 2017 A 2018

Este giro en la planificación publicitaria fue lo que hizo cambiar la estrategia del NYT. Antes ganaban más por publicidad que por suscripciones. Ya no es así.

1.600 redactores dedicados a hacer periodismo de calidad

Ahora, obtienen más ingresos por las suscripciones que por los anunciantes. Por eso están empeñados en «poner la atención en nuestro lector», enfatizó.

«Tenemos una plantilla de 1.600 periodistas dedicados a crear periodismo de calidad».

Demarta señaló un asunto pendiente: «La publicidad digital actual no nos genera emociones. No la recordamos. Tenemos que aprender a generar emoción».

La Torre del NYT cuenta con 52 pisos y 319 metros de altura.

Crear publicidad que interese a la gente no que la interrumpa

En el New York Times prueban todo tipo de estrategias publicitarias.

Han ampliado los formatos comerciales en su web, hacen marketing de ‘influencers’ y, sobre todo, han apostado por un ‘branded content’ de calidad.

Tienen un equipo de 175 profesionales (periodistas, diseñadores, fotógrafos…) dedicados exclusivamente a ello.

1600

Periodistas

NYT cuenta con 1.600 periodistas haciendo contenido de calidad

175

Branded Content

Los responsables de elaborar contenido patrocinado son 175

Demarta explica cuál será el futuro de la publicidad en los medios.

«Tenemos que crear historias de marca relevantes, que les interesen a los lectores y que cumplan con sus expectativas», finalizó.

«Debemos dejar de interrumpir con publicidad el contenido que les interesa y crear contenido publicitario que le interese a la gente», finalizo Jean-Christophe Demarta.

La cita:

Nos interesan las páginas vistas que generen suscripciones, no las que creen clics

JEAN-CHISTOPHE DEMARTA
The New York Times

Los otros titulares:

Los medios se dan codazos por las migajas de la publicidad

(Notas de Mar Abad)

Google y Netflix son los mayores anunciantes del New York Times

(Notas de Mar Abad)