Los product manager han pasado a ser una pieza fundamental en la gestión del cambio interno. El product thinking será tan relevante, que empieza a definirse como el nuevo periodismo”, explica Pepe Cerezo, director de Evoca Media, y también director del evento online PRODUCT THINKING MEETS 17/06.
El proceso de aceleración hacia una mayor digitalización de la redacción, unido a la demanda de una mayor diversificación de ingresos y una orientación al reader revenue, requiere ofrecer servicios y productos diferentes. Un nuevo enfoque que se conceptúa en lo que ha venido a denominarse product thinking.
La gestión de productos surge en los años 80 en el sector de gran consumo, donde empresas como Procter & Gamble hicieron de las marcas el centro de la organización, desarrollando estrategias claramente enfocadas en el cliente.
El desarrollo de productos forma parte también del ADN de la industria tecnológica. Durante los últimos 30 años las grandes compañías de Silicon Valley trabajaron con esta mentalidad enfocada al Producto, entendido como aquello que soluciona un problema de los usuarios y es capaz de generar negocio.
Primero fueron las compañías de hardware, como Hewlett Packard, luego las compañías de Internet – eBay, Paypal, Google, Facebook– y es ahora cuando se está asentando en los medios.
La transición hacia un aumento de los ingresos directos requiere evolucionar a estructuras orientadas a productos y servicios, lo que representa un cambio no solo conceptual sino una transformación en el conjunto de la organización.
Durante las primeras fases de la transformación digital de las redacciones tradicionales, las compañías apostaban por la incorporación de responsables de transformación digital (CDO). En el nuevo escenario las compañías nativas apuestan por los product manager (PM).
Poco a poco se va consolidando su papel como artífices del desarrollo de proyectos, que abarca desde la estrategia a la conceptualización, ejecución, seguimiento y comercialización; por lo tanto, han pasado a ser una pieza fundamental en la gestión del cambio interno.
Las compañías de medios más exitosas son organizaciones con estructuras que dan respuesta a las necesidades de los lectores, lo que se materializa en una comprensión clara de los productos y servicios a lo largo de toda y cada una de las áreas de la compañía.
Es inevitable hablar, de nuevo, de The New York Times como ejemplo de orientación a product thinking. En su nota interna de presentación, la directora de producto indicaba que “para acometer los retos del negocio, la compañía convertiría el producto en el motor comercial central de la empresa”.
Con este objetivo, el periódico se ha dividido en equipos que administran “misiones” correspondientes a los objetivos y funciones del producto. Esta cultura de producto representa para la compañía “una de las mayores oportunidades: la idea de obtener productos reales para aumentar el compromiso orgánico”.
«El product thinking va a ser tan relevante que ha llegado a definirse como ‘the new journalism‘».
Pepe Cerezo, director de Evoca Media
Para Gaurav Sachdeva director de producto del Singapur Press Holdings: “Los PM, cuyas fortalezas están en la experimentación y en su capacidad de extraer conclusiones basadas en datos cuantificables, pueden ayudar a introducir nuevas formas de pensar y prácticas que mejoren el negocio”.
Pese a ello, todavía queda mucho camino por recorrer en el reconocimiento de este rol. En el informe ‘Journalism, media, and technology trends and predictions 2021’, del Reuters Institute, se recoge que el 43% de los directivos de medios encuestados creen que el papel de los product manager en sus compañías “no son bien entendidos pese a que el 93% considera su papel “importante”.
“Se nota una evolución evidente en el reconocimiento y la comprensión de la labor de este puesto en los últimos años aunque depende mucho de la madurez digital del medio. En los menos maduros, no existe o, de existir, se malinterpreta como un mero enlace que lleva las peticiones de Negocio al equipo de Desarrollo. En los más maduros, su papel crece y participa en la estrategia y visión de la compañía”, explica Jose A. Navas, jefe de Producto de suscripciones en El Confidencial.
De User Experience a Client Experience
Una buena experiencia digital es algo que hay que tener muy presente a la hora de convertir lectores en suscriptores o retenerlos en el tiempo, incluso hay que facilitar que un usuario abandone cuando lo desee.
El 70% de la audiencia de Le Parisien accede a través de dispositivos móviles. Su objetivo es trasladar sus audiencias a las aplicaciones, que presentan tasas de retención considerablemente mayores.
Para ello se han enfocado en mejorar su experiencia de usuario ya que “un buen contenido no es suficiente para superar una experiencia de usuario deficiente”.
Como explica Greg Emerson, especialista en productos móviles: “La aplicación es donde están los usuarios más leales y se merecen un nivel de UX que coincida con lo que ven en otros sitios en sus teléfonos”.
Product Thinking 17/06
El evento online sobre Product Thinking. Casos de éxito, 12 ponentes en cinco MEETs en un solo día, con mesas de debate sobre el nuevo rol del Product Manager, la metodología Agile y la visión de crear, escalar y monetizar un producto digital en medios y las industrias digitales. (17/06/2021 a las 15.00 horas CEST)
Emerson, que ha trabajado en cabeceras como HuffPost, The Wall Street Journal o Newsday, considera que “una buena experiencia de usuario móvil es clave para conseguir el objetivo que la mayoría de las organizaciones de noticias identifican como una prioridad en estos días: impulsar la lealtad y la retención para construir un negocio exitoso y sostenible a largo plazo” y pone como ejemplo de usabilidad aplicaciones como Instagram o Tinder.
Siguiendo esta misma estrategia, The Economist ha ido adoptando decisiones con resultados positivos, lo que les ha reportado un incremento constante del número de lectores, cerrando 2020 con una circulación, que combinando print y digital se aproxima a los 2 millones.
Los tres pilares de la estrategia para captar lectores
Según Marina Haydn, vicepresidenta Ejecutiva y Directora Gerente de Circulación, existen tres pilares fundamentales en los que debería basarse la estrategia para captar lectores:
- Centrarse en el cliente
- Perfeccionar el desarrollo de productos y
- Precios, precios, precios
Y su compromiso con el cliente incluye:
- Invertir en marketing on y off line,
- Capturar el mayor número de registros a través del muro
- El compromiso como estrategia de retención
En este sentido, la pandemia y los cambios de hábitos provocados por la misma dejan constancia de la necesidad de diversificar los modelos.
Pero, además, es necesario que cada uno de ellos se diversifique a sí mismo, explorando el mayor número de fuentes de ingresos posibles.
Sobre Pepe Cerezo, autor del dossier ‘La transformación de las redacciones post-COVID‘. Especialista en estrategia y desarrollo de negocios digitales y durante más de 15 años vinculado al sector de los medios digitales y a la transformación digital de las organizaciones. Es autor de ‘Los medios líquidos. La transformación de los modelos de negocio’ y ‘Los medios ante los modelos de suscripción’ (Editorial UOc). Ha ocupado diferentes cargos de responsabilidad en compañías como Orange, Prisa o RocaSalvatella. Actualmente, es director de Evoca Media.
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