Las audiencias de los medios digitales son efímeras. El modelo de publicidad online está roto. Vivimos en una burbuja de clics. Estos dos datos de Charbeat lo confirma. Primer dato: el 45% de los usuarios abandona una noticia en los primeros 15 segundos. El segundo dato es aún más preocupante.
La lucha feroz de los medios por ocupar las primeras posiciones de la medición de Comscore y así mantener un mayor porcentaje de publicidad online asignada por las grandes agencias tiene dos datos como contrapunto.
El primero es la alta tasa de abandono y casi nula interacción que tiene un lector cuando carga una noticia online.
No en vano, casi la mitad de los usuarios (el 45%) abandona una noticia en los primeros 15 segundos.
La mitad de los lectores abandona una noticia en 15 segundos
15 segundos. Piensa en lo poco que se puede hacer en 15 segundos. Apenas nada. Leer el titular, quizás la entradilla de la noticia y ver de soslayo la foto.
¿Da tiempo de algo más? ¿Comentarlo? ¿Compartirlo en redes?
¿Clicar en un banner de publicidad? ¿Ver realmente ese anuncio?
¿Reconocer al autor del artículo? ¿Saber qué periódico lo ha publicado cuando lo lees en una pantalla tan estrecha como la de tu móvil?
Es una ratio de permanencia demasiado baja para que el usuario pueda interactuar con todo esto: marca (medio), autor (periodista) y publicidad (anuncio).
En un mundo digital dominado por las redes sociales, plataformas que monopolizan la atención y el interés, la noticia no es más que otra alternativa dentro del hábito del zapping digital.
La atención delante de una pantalla es limitada y más aún cuando desde la pantalla una red social te inyecta dopamina gracias a los likes, comentarios o reacciones de un post, una foto o un vídeo que has publicado.
YouTube, Facebook, WhatsApp, Instagram o Twitter cuentan con el mayor porcentaje de usuarios activos en España.
Los medios han creado una burbuja de clics para justificar ingresos
Los medios, así, tienen que competir contra estas plataformas en las tres primeras pantallas (móvil, ordenador y tableta) y contra una cuarta en la que habita la tele tradicional, Netflix, HBO o Amazon Prime.
Por eso, este primer dato de menos de 15 segundos de permanencia confirma que vivimos en una burbuja de clics, con audiencias huidizas, infieles, impacientes.
Los anunciantes y las agencias de publicidad lo saben desde hace mucho y ahora los medios se están percatando de ello a marchas forzadas.
Por eso, los digitales están pivotando hacia un modelo de suscripción o muro de pago, sobre todo, después de los cambios en el algoritmo de Facebook y en el de Google, que ha castigado sus audiencias.
Sin embargo, que vivimos en una burbuja de clics no solo lo constata el dato de que casi la mitad de la audiencia lee noticias a un ritmo de menos de 15 segundos.
Hay otro porcentaje aún más preocupante que puede dar al traste el cambio de estrategia de los medios digitales de la publicidad hacia el muro de pago.
Más del 60% de los usuarios jamás se significa con un medio
Chartbeat también avanza este otro dato. Si bien el 45% de los lectores abandonará en los primeros 15 segundos una noticia, también más del 60% de éstos nunca regresará al medio donde la leyó.
La plataforma de audiencias, por ese motivo, aconseja a los medios tomar medidas que eleven el compromiso de sus cabeceras con su audiencia.
En este sentido, recomienda que detecten las noticias que reciben muchos clics pero no se leen para evaluar por qué.
También que analicen en qué artículos pasan más tiempo los lectores (actualidad o hemeroteca).
Y que valoren qué capta más audiencia, si es el titular, entradilla o formato (foto, vídeo, texto).
¿Qué se considera lector fiel?
Porque, según Charbeat, un lector fiel es alguien que regresa a su sitio al menos el 50% de los días dentro de un período acotado de dos semanas.
Es decir, un lector comprometido es aquel que lee noticias de la misma cabecera informativa al menos cada dos días.
Para cotejar sobre el terreno qué porcentaje de usuarios únicos versus usuarios fieles puede tener un medio digital que se encuentre en el TOP 20 del ranking de Comscore, solo hay que recordar esta entrevista.
María Ramírez, directora de Estrategia de eldiario.es nos confirmó en ella que su cabecera tenía 34.028 socios (suscriptores) frente a una audiencia de 11,5 millones de usuarios únicos (ComsCore Abril 2019).
Ramírez también nos constató que eldiario.es había cuantificado en 350.000 lectores su base de comunidad fiel, aquellos usuarios que leen al menos 15 noticias al mes en su medio digital.
Con todo, el dato de que casi la mitad de los lectores esté menos de 15 segundos delante de una noticia online puede que no sea exagerado.
Solo hay que recordar el hábito de cómo leíamos periódicos impresos. Avanzábamos página a página sin detenernos. Ojeábamos los titulares. A menudo deteníamos el dedo en un pie de foto.
Y solo leíamos completo uno o dos artículos de nuestra sección favorita. Puede que Actualidad. Puede que una columna de opinión. Puede que Deportes o Economía.
Por eso, habría que preguntarse si la burbuja de clics en la que están inmersos los medios digitales ya existía en el formato impreso y si ahora es más fácil darle trazabilidad con métricas online.
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