El grupo PRISA se enfoca en ocho segmentos de anunciantes para elevar sus ingresos publicitarios, bajo el liderazgo de Marisa Manzano, directora general comercial de PRISA Media. Así, se nombran tres directores generales, se avanza en la estrategia transversal -el audio– y se busca publicidad premium detrás del muro de pago de EL PAÍS.
Los cambios en PRISA también llegan al área de ingresos.
La directora general comercial, Marisa Manzano, venida de Facebook, lidera ahora la división de medios en esta nueva era de Joseph Oughourlian, bajo la presidencia de Carlos Núñez, CEO de PRISA Media.
Con su llegada, la reestructuración del organigrama y roles dentro de PRISA continúan. Esta vez Manzano se rodea de “talento interno” y crea tres direcciones generales bajo su mando.
“PRISA ya no es un grupo de medios, sino un medio: somos PRISA Media”, explicó Manzano en un encuentro con periodistas en la sede de su conglomerado.
(Un vídeo, que el grupo comparte con agencias y marcas para vender publicidad premium, metaforiza este cambio: ‘EL PAÍS se escucha, la SER se ve y la música –Los40, etcétera- se toca)’.
Este nuevo rumbo organizativo, no en vano, pone el foco en ocho industrias o segmentos de anunciantes claves para así elevar los ingresos publicitarios del grupo, y no solo dentro de las marcas informativas ‘en abierto’.
Los responsables del área Comercial de PRISA son conscientes de que la publicidad está en continua evolución, por lo que ahora se centran en:
- Life style
- Telecomunicaciones y servicios públicos
- Energía
- Movilidad (incluye automoción)
- Economía
- Deportes y Salud
- Seguros
Con estos ejes temáticos, la división comercial actúa ahora más que como un contenedor de anuncios, como una consultora que pone en el centro al cliente (los anunciantes), verticalizando su oferta publicitaria.
Todo bajo la directriz encomendada por el CEO Carlos Núñez, que ordenó la búsqueda de ingresos transversales dentro de todas las marcas informativas del paraguas de PRISA Media.
Es el caso del audio, que ahora desembarca como novedad en EL PAÍS, obviamente en todas las cadenas de radio y la SER pero también en el deportivo AS.
En el caso del daily del periódico generalista, Marisa Manzano adelantó un nuevo hito.
‘HOY EN EL PAÍS’ (Ana Fuentes e Íñigo Domínguez) superó esta misma semana las cuatro millones de escuchas -con episodios por encima de las 100.000-, y mantendrá una campaña “a largo plazo” con su primer patrocinador, el fabricante automovilístico Nissan.
“La parte del audio es la más complicada de comercializar, pero es el futuro, sobre todo para [captar a] los jóvenes”, dijo Manzano.
La directora general comercial de PRISA, ahora cuenta con Cristina Gonzalo, directora de Marketing Comercial, Producto e Innovación dentro del rol de una de las tres direcciones generales.
Los otros dos son Jesús Aspra, director Comercial, y Manuel Castro, director de Transformación y Servicio al Cliente.
Gonzalo aseguró que quieren convencer a los anunciantes de que no solo los medios de PRISA (publicidad, eventos, branded) son idóneos para “la parte alta del funnel”, sino también para las siguientes fases de compra.
Aspra, asimismo, insistió en que el volumen se está dejando a favor de lograr más resultados para las marcas.
Por su parte, Castro, responsable de tecnología de comercialización, data y soluciones versátiles puso en valor las “soluciones cualificadas” del grupo dentro del área de publicidad.
En este sentido, el equipo de Manzano, formado por 110 profesionales en plantilla de la antigua PRISA Brand Solutions, aseguró que analiza formatos, experiencias publicitarias y fórmulas de monetización en otros medios internacionales para traerlos a futuro detrás del muro de pago de EL PAÍS.
No en vano, el paywall del diario generalista de PRISA se aproximará hacia los 200.000 suscriptores en este segundo trimestre, una comunidad de pago idónea para desplegar publicidad premium con estas audiencias «más cualificadas».
Esta «publicidad sostenible» -así la denominaron- no solo «la agradece el suscriptor», sino que aporta una mayor rentabilidad a EL PAÍS.
Es uno de los motivos por los cuales, el modelo freemium recientemente adoptado por el periódico dirigido por Pepa Bueno, mantiene una fuerte estrategia de captación de lectores de pago con objetivo fijo en 400.000 abonados conjuntos para 2025.
Necesita escalar, escalar y escalar para convertirse en un ecosistema rentable -cerrado y seguro- para que los anunciantes paguen publicidad más cara, cuando llegue la cookie less.
Y la escala no solo es una cuestión de suscriptores, también de territorios, por lo que el grupo de Joseph Oughourlian anunciará un importante proyecto de expansión en los próximos días, al margen de su área de influencia (España y América Latina).
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