Los periódicos también se escuchan, porque buscan ensanchar audiencias hacia el negocio de lo transversal

Los periódicos también se escuchan. Su entrada en la estrategia de audio no es una moda más; es una búsqueda. Buscan con los podcasts ensanchar sus audiencias hacia canales aún vírgenes de publicidad y suscripciones. Es el negocio de lo transversal. El CEO de PRISA Media, Carlos Núñez, esbozó esa oportunidad, en la reciente presentación de resultados de su grupo.

La prensa también se escucha
El daily ya supera los dos millones de descargas por periódico. | Javier Attard (EL MUNDO).

EL MUNDO fue el periódico pionero en España en lanzar un daily.

Fue en junio de 2021, comandado por Javier Attard.

EL MUNDO al día’ superó las dos millones de descargas, una cifra que ya atesoran tres de los periódicos españoles que incursionaron en este formato -EL PAÍS y eldiario.es también-.  

En apenas unos meses, ‘EL MUNDO al día’, se ha consolidado como una referencia dentro del audio en España y, si tardó ocho meses en hacer el primer millón de escuchas, apenas ha tardado 30 días en conseguir el segundo millón”, indicaba en un comunicado el diario dirigido por Francisco Rosell a principios de abril. 

Esta apuesta sonora y diaria del periódico de UNIDAD EDITORIAL, no en vano, se ha consolidado desde la crisis del PP hasta la posterior invasión de Rusia en Ucrania.

Suma 20.000 escuchas diarias con picos de 80.000, y bajo el reto de alcanzar pronto los tres millones de descargas. 

“Las marcas de noticias deben ser mutiplataformas para llegar a audiencias que se han vuelto poco leales ya que, periódicamente, aparecen nuevos estímulos para consumir contenidos”, explica Jorge Heili, gerente de RCN Radio (Colombia). 

De hecho, la economía de la atención evoluciona a las experiencias múltiples en la que la clave está “en provocar el estímulo para conectarse”. 

De esta manera, los medios con buenas propuestas informativas “expanden sus experiencias” a los formatos daily, al documental, al reportaje visual o sonoro, señala Heili. 

“Esto les abre un campo nuevo, que en función de la buena realización puede atraer un nuevo público. Lo cierto es que estamos obligados a experimentar todo el tiempo, a probar fórmulas. El podcast está en un proceso expansivo, pero también atravesará su valle de estancamiento”, añade Jorge Heili. 

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El muro de pago de EL PAÍS facturó 3,1 millones de euros en el primer trimestre de 2022, gracias a superar la barrera de 155.000 suscriptores digitales. 

Ese importe supone ya un tercio de la facturación por venta -en caída libre- de ejemplares impresos.

Un reciente outlook de Mathers Economics aseguraba que el sorpasso del modelo de suscripción a la circulación del papel no se daría este año.

Estaba previsto así antes de la guerra de Ucrania y el periodo incierto post covid; pero no. La consultora lo fecha para 2024.

Como vemos, el reader revenue o el mantenimiento de los márgenes comerciales por lector bajo un triple modelo -print, publicidad y pago por lectura- debe reformularse. 

Aquí es donde entra este gráfico de GroupM, como ayuda. 

Crecimiento de la publicidad según el canal de inversión de los anunciantes | GroupM.

Si tienes poder de decisión en un gran medio y debes buscar ingresos que aumenten tu cuenta de resultados, ¿dónde prospectas nuevas vetas? 

Posiblemente, en canales en los que los anunciantes ponen su dinero: digital. Y en formatos donde el CMP sea más caro o aún existan pocos competidores.

Y los crecimientos se están produciendo fuertemente en audio -con costes, además, de producción menos intensos que el vídeo-. 

Como vemos en ese gráfico de GroupM, esos serían los filones, de abajo a arriba.  

El daily en España ya supera los dos millones de descargas para cada producto sonoro de EL MUNDO, EL PAÍS y elDiario

De esta manera, así se podría explicar, como una de las razones, las palabras que el CEO de PRISA Media, Carlos Núñez, pronunció en la última call conference a inversores y analistas tras presentar los resultados del primer trimestre de 2022. 

“Mantenemos nuestra posición de liderazgo [EL PAÍS]. Y lo que es más importante, estamos descubriendo nuevas audiencias no lineales que acoplan audio y prensa. Esto nos proporciona un nuevo enfoque comercial muy interesante”, afirmó Núñez.

El CEO de PRISA Media sugirió, por tanto, que los dos millones de descargas en apenas un mes del daily de EL PAÍS (‘Hoy en EL PAÍS’), son una oportunidad adicional al modelo tradicional y digital [para monetizar audiencias]. 

Supuestamente, será con publicidad, patrocinio o branded content, bajo la experiencia que ya validó su grupo en Podium Podcast, pese a lo complicado que es convencer a las marcas del formato. 

El podcast diario de EL PAÍS, comandado por Ana Fuentes e Íñigo Domínguez no es más que la punta del iceberg de un camino claro que emprende el periódico del grupo PRISA y el resto de diarios generalistas, con EL MUNDO, como citamos, como pionero.

Del lado de los nativos digitales, Juan Luis Sánchez es el host del daily de eldiario.es, ‘Al Día’, que justo estos días, confirman desde el nativo digital, acaban de superar también los dos millones de descargas.

EL ESPAÑOL acaba de estrenar ‘Me Gusta, Me Enfada’, de la mano de Mario Vidal. Y así podríamos signar muchas otras incursiones en audio de la prensa, como ‘Las Noticias de ABC, ‘La Primera de Expansión, con Amaia Ormaetxea o ‘Levántate OK’, con Javier Cárdenas, en OK Diario, los temáticos de LA VANGUARDIA o EL ECONOMISTA, entre otros. 

“La industria de la prensa escrita viene de un mundo basado principalmente en el texto, pero nos adentramos en el siglo 21 en un mundo donde los lenguajes sonoros, así como los audiovisuales, van a ser los predominantes”, explica Javier Celaya, responsable de la expansión internacional de PODIMO en los mercados en español.

Celaya insiste en que todo esto no quiere decir que el texto vaya a desaparecer; pero la evolución tecnológica de la nueva era digital se desarrolla “alrededor del lenguaje sonoro, táctil y visual”.

Es ahora la manera -digamos- natural para interactuar con las máquinas. 

“En este contexto, la definición y ejecución de una estrategia audio-first no es una moda, más bien es una obligación. Si los medios de comunicación aspiran a renovar sus audiencias con público más joven (millennials y Generación Z) deberán incorporar contenidos sonoros para atraer su atención”, vaticina. 

Estamos entonces en una batalla por estas audiencias, con nuevos hábitos de consumo de contenidos desde el móvil (vídeo y audio). 

Toda la prensa digital quiere así adentrarse en una guerra por captar la atención de los usuarios -los que no leen, sino escuchan o visualizan información- muy concentrada en redes sociales, plataformas de streaming o motores de búsqueda. 

El podcast, además, como formato informativo o de entretenimiento eleva los tiempos de consumo y aumenta el hábito de recurrencia sobre una marca informativa. 

Sin embargo, existe un factor adicional. 

El audio permite a los periódicos entrar en canales en los que no tenían presencia

El audio le abre la puerta principal a los periódicos a dos o tres canales de distribución de contenidos en los que no estaban, pero sí sus audiencias. 

Esto es, Spotify, Apple Podcasts, además de Google Podcasts -o YouTube, que también quiere potenciar los vídeo podcast-.

Solo Spotify, de esos tres, es, ahora mismo, la tercera plataforma más relevante de consumo digital según el último Estudio General de Medios (EGM). 

Spotify es el tercer canal de mayor consumo digital, según el EGM
Spotify es el tercer canal de mayor consumo digital, según el último EGM.

Las otras que le anteceden son YouTube (Google) -el vídeo, el otro gran tubo donde meten el pie los medios- y Facebook, red social en horas bajas a la hora de referir tráfico, pero que sigue siendo un ágora social. 

“Paralelamente a este proceso, los medios están buscando nuevas formas de generación de ingresos más allá de la publicidad. Los modelos de suscripción brindan no sólo esa nueva vía, sino también una relación directa sin intermediarios con sus lectores”, apostilla Javier Celaya. 

“La suscripción permite a los medios conocer al detalle el comportamiento de sus lectores aportándole un amplio abanico de datos sobre sus afinidades lectoras, gestión de sus tiempos, cercanía a la marca, etc.”, remarca. 

“Estos datos permitirán a los medios que apuesten por la subscripción no solo generar más contenidos relacionados con menos riesgos, sino también ofrecer productos o servicios de terceros partners que aporten valor e ingresos, más allá de los contenidos informativos”, finaliza el responsable de PODIMO.

¿En qué se traduce todo esto? Básicamente, los periódicos están en esa fase de crear, previa a escalar, para luego intentar monetizar, en lo que se refiere a su área o iniciativas orientadas al audio. 

“La clave de estos proyectos daily debe estar en que se justifiquen por estrategia de marca y no porque todo el mundo se suma a tener un daily”, reitera Jorge Heili. 

“El más afamado podcast en inglés tiene una media de descargas de cinco millones diarios. El de Michael Babaro, de THE NEW YORK TIMES supera los 130 millones de usuarios únicos al mes y los 10 millones de suscriptores”, cuantifica. 

El Times, por tanto, es la vara de medir que podemos usar para calibrar cuál es actualmente el tamaño del mercado y la conversión 

¿Datos del mercado español para ver dónde estamos? 

El grupo PRISA, por ejemplo, comunicó en sus resultados trimestrales que el audio suma los siguientes hitos:

  • PRISA Audio genera 412 millones de descargas y 800 millones de escucha desde la creación de esta división
  • El número de descargas de podcast, que ha crecido un 49% respecto a un año antes alcanzando los 46 millones
  • Contabilizan 77,4 millones de horas mensuales de media de streaming (+19%)
  • El daily de EL PAÍS -Hoy en EL PAÍS- suma dos millones de descargas en apenas dos meses

¿Se entiende entonces lo que significa la estrategia de negocio transversal? 

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CODA:

“¿Cuál es el objetivo del daily? ¿Descargas, plays, conversión a suscripción, marketing, ejercicio de ego?”, finaliza Heili.


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