Así es la estrategia de Nació Digital. Audiencias de proximidad. Caída ínfima de ingresos publicitarios con la covid. Propuesta clara de valor para sus anunciantes y una sentencia. “Si Catalunya fuera un Estado independiente, dispusiera de su propio Ibex-35 y Barcelona tuviera el plus de capitalidad mediterránea, la inversión publicitaria privada sería mucho más elevada”, explica Miquel Macià, director y fundador de Nació Digital, en esta entrevista.
Cuando el periodista catalán Miquel Macià i Arqués impulsó la sociedad SCG Aquitània SL, en 1995, la información digital se encontraba literalmente en pañales.
Un año después, la citada empresa creó el portal Osona.com, dedicado a la información comarcal.
Desde entonces Nació Digital (ND) no ha parado de crecer, con una redacción central en Barcelona, 19 ediciones territoriales o locales y una plantilla de más de 50 personas.
De lo local a lo global.
Asentar bien las bases del crecimiento, con una audiencia de proximidad, y apostar por las áreas de Política, el periodismo de datos y la actualidad del minuto a minuto.
Son algunas de las claves para entender el éxito de Nació Digital, que, en pleno año de pandemia, cerró con una irrisoria caída de los ingresos del 4%.
Se preguntarán cómo ha podido sortear el diario catalán la brutal caída de la inversión publicitaria en 2020.
«Si Catalunya fuera independiente, la publicidad privada sería más elevada».
— Miquel Macià, director y fundador de Nació Digital
No existe una respuesta mágica, pero Macià resalta la importancia de disponer de una filial tecnológica propia (Taller de Projectes SL) y un equipo comercial “muy activo” que gestiona anualmente alrededor de 500 clientes establecidos por toda Catalunya.
El foco del editor se centra, esencialmente, en cómo optimizar la publicidad. Y, de hecho, ND trabaja con audiencias de nicho, a través de verticales propios sobre montaña, vinos, crianza o motor y de alianzas estratégicas con marcas como Adolescents.cat, Enderrock o Pensem. Fidelizando a su audiencia más que obteniendo volumen de audiencia.
“Nosotros ya divisamos hace años que los rankings de audiencia iban hacia la irrelevancia por diversos motivos», reitera.
«La irrupción de las redes sociales, en primer lugar, y por la capacidad tecnológica de generar unos volúmenes que no se correspondían con el consumo efectivo de contenidos y, menos aún, con la valoración de calidad de cada medio por parte de los usuarios”, declara Miquel Macià, director y fundador de Nació Digital.
De ahí la decisión, ejecutada en junio de 2020, de abandonar el medidor de OJD, que sigue siendo la referencia para los medios escritos en catalán.
En ese momento, Nació Digital rozaba los 3 millones de usuarios únicos al mes.
«Los anunciantes miran Comscore, pero sin mucha fe»
Macià reconoce que los anunciantes “miran el ComScore de turno, pero sin mucha fe”, porque lo realmente determinante, al menos en su caso, son los códigos de servidor que proporcionan y que permiten monitorizar la campaña contratada al detalle.
“También es cierto que tienes que interactuar con tus anunciantes y no limitarte a cobrar por colgar banners”, remarca.
Formar a los clientes o potenciales clientes en cultura digital, en el funcionamiento del canal y su evolución.
“Si haces eso, caminaran contigo, invertirán más y extraerán mejores beneficios”, sentencia.
Durante la pandemia, el equipo comercial de Nació Digital impulsó propuestas publicitarias de contenido vinculadas al turismo de interior, itinerarios originales, patrimonio arquitectónico o promoción del comercio local.
Hasta realizó recorridos en vídeo a determinados lugares. Todo para adaptarse a las necesidades de los anunciantes.
El modelo empresarial y periodístico de Nació Digital tuvo su prueba de fuego durante el primer año de la pandemia.
Cuando todos los grandes medios aplicaban ERTEs, algunos ya convertidos en ERTOs, el diario catalán no aplicó ni un solo recorte salarial.
“Es cierto que transitamos por la cuerda floja, quizá arriesgando demasiado, incluso, pero queríamos tensar las costuras al límite para mantener la moral alta entre todos nuestros equipos de trabajo”, reflexiona Macià.
Los resultados son más que notorios: una caída de tan sólo el 4% de ingresos publicitarios en 2020.
La pérdida de algunos clientes habituales, por razones de suspensión de actividad o de promoción, se cubrió con otros modelos de publicidad ideados y creados a medida.
¿Por qué Nació Digital no levanta su propio muro de pago?
Pero vayamos al asunto. ¿Por qué Nació Digital no ha implantado un muro de pago al uso, ahora que se ha puesto de moda en prácticamente todos los grandes grupos de prensa en España y Catalunya?
Bueno, sí, en realidad Nació Digital sí que da opción a subscribirse, pero con un modelo más próximo a los tradicionales clubs de subscriptores del papel.
Alrededor de un millar de personas pagan 5,95 euros al mes pero sin una promoción activa por parte del medio, sólo con un escueto llamamiento al final de sus noticias.
Miquel Macià tiene claro que “implantar un muro de pago es más una cuestión de prestigio que no una fuente real y efectiva de ingresos”.
El editor resalta que los datos de subscripción a los muros de pago de los grandes medios “quedan muy lejos de las previsiones anunciadas por ellos mismos”.
Entonces, remarca Macià, aparece la necesidad de sostener a la audiencia mediante técnicas que “retratan como vistas unas páginas que realmente no se han visto en su integridad, tan sólo una parte inicial o se han visualizado en segundo término”.
Se hacen equilibrios para atender a las demandas de difusión de las campañas publicitarias.
Sobre la polémica de la publicidad institucional en Catalunya
Macià no esquiva, ni mucho menos, la polémica generada durante años sobre la inversión de las administraciones públicas catalanas en los medios escritos en catalán, tanto en papel como digitales.
Un informe realizado por la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), sobre datos de 2017, certificaba la alta dependencia de muchas cabeceras.
“Sin lugar a dudas, si Catalunya fuera un estado independiente y dispusiera de su propio Ibex-35 y Barcelona tuviera el plus de capitalidad mediterránea, la inversión publicitaria privada sería mucho más elevada que la de ahora”, afirma Macià
Desde Nació Digital ponen de relieve que el gasto publicitario de las administraciones del estado en medios escritos en catalán o las comunidades autónomas donde se habla la lengua, “en general, no se corresponde con el número de catalanohablantes”.
En este marco, ve lógico que haya una “promoción positiva de la publicidad institucional a favor del catalán”.
En su caso, la subvención directa supone menos del 4% de los ingresos anuales, si bien las campañas publicitarias de las diversas administraciones públicas catalanas constituyen un grueso significativo de los ingresos.
Los medios como producto intelectual y creativo
Para finalizar, el editor de Nació Digital reivindica la inversión en talento, “porque los medios de comunicación son un producto intelectual y creativo”. Las personas que levantan cada día la persiana del diario, afirma, deben ser el centro de atención.
Pero antes, démosle una vuelta de tuerca más al asunto del muro de pago. ¿Seguirá siendo la publicidad la principal vía de ingresos para ND?
“Sí y para la mayoría de medios, también”, contesta Macià.
Con la incógnita de todos aquellos proyectos “más militantes para los que es más viable la política de subscripciones”, matiza.
¿Entonces, cómo se puede optimizar esa publicidad?
“Trabajando cada día y haciendo funcionar la inteligencia”, concluye el histórico periodista catalán.
📩 Suscríbete a nuestra newsletter semanal que ya leen 1.200 directivos de los medios
También podría interesarte:
+ Así logra el diari ARA que su muro de pago tenga un churn inferiorl de Netflix
