Casi la mitad de los usuarios cree que Google les devuelve siempre publicidad (y la culpa es de este diseño)
Casi la mitad de los usuarios cree que el Google les devuelve siempre publicidad tras sus búsquedas, cuando realmente no hay en los resultados ningún anuncio. Así, el buscador, con su nuevo rediseño que incorpora un favicón junto a los enlaces orgánicos, ha creado la máxima confusión posible entre los internautas. Lo que se entendía como una acción para eludir las críticas, y diferenciar publicidad de contenido, causa el efecto contrario en un alto porcentaje de usuarios.
La foto inferior está tan borrosa como tu recuerdo. Era 2007, y quizás ya lo has olvidado.
Los anuncios que Google eran así.
El buscador colaba entre sus 10 enlaces orgánicos una burbuja de color turquesa, con la URL del anuncio en azul y el dominio del anunciante en verde.
En la esquina superior derecha, se nos avisaba de que aquello era, sin lugar a dudas, un enlace patrocinado (Sponsored Link).
Todos, por aquellos años, teníamos entonces dos certezas. Una: sabíamos qué era publicidad; y dos: qué era contenido.
Hoy, sin embargo, a muchos, la duda nos atenaza. La ambigüedad es tal que ni una ni dos.
Porque, en su versión de escritorio, Google ha culminado un resideño que ya estaba activo en los resultados de búsqueda que veíamos en nuestro móvil desde hace un año.
Por eso, de cara al usuario, existe desde hace tiempo una sensación de, digamos, desconcierto total.
¿Este enlace que me devuelve Google es publicidad o contenido; es una noticia o se trata de un anuncio?
“Desde 2001, Google ha cambiado gradual, pero consistentemente, el formato de sus resultados para combinar los pagados con los no pagados», nos explica Richard Falconer, director general de Yard, agencia británica de transformación digital.
«Numerosos estudios confirman que el efecto es disminuir la capacidad que tienen los usuarios para identificar publicidad”, añade Falconer.
No en vano, ahora mismo cuando buscamos algo en el cajetín de Google, su algoritmo nos remite una amplia lista de enlaces patrocinados con la palabra ‘Anuncio’, en negrita, sin ninguna otra muesca o señal de aviso.
Así, debajo de toda una cascada de enlaces patrocinados, bajo el pliegue, brotan los resultados orgánicos (contenido), aunque ahora con un favicón o logo en miniatura de cada ‘site’, acompañando al enlace y dominio referido.
Precisamente este favicón hace que casi la mitad de los usuarios no logre distinguir si es un logo de un anunciante y lo que realmente es: un contenido orgánico que le daría respuesta a la pregunta solicitada.
Alrededor del 40% de los usuarios piensa que hay anuncios en la página de resultados de búsqueda cuando, en realidad, ¡no hay ninguno!”.
Richard Falconer, de Yard
“El favicón parece mostrar una mejora a la hora de reconocer lo que es o no un anuncio. No obstante, también hay un gran aumento en el porcentaje de usuarios que cree que los resultados orgánicos con favicón son publicidad”, dice el responsable de Yard.
Los resultados orgánicos ahora se parecen más a los anuncios
Dicho de otra manera, Google activa este rediseño para sortear las críticas de la ambigüedad existente entre enlaces patrocinados y no patrocinados y el resultado que está obteniendo desde hace un año es justo el contrario.
“Los cambios de formato anteriores se han centrado en hacer que los anuncios se parezcan más a los resultados de búsqueda naturales», dice Falconer.
«Y este cambio adopta el enfoque opuesto y potencialmente más perjudicial; es decir, hace que los resultados naturales se parezcan más a los anuncios”, apostilla.
Y esto, obviamente, sacudirá las audiencias que provienen del tráfico orgánico (SEO), y todo apunta que este movimiento de Google no es más que otro paso más para empujar hacia el SEM (Search Engine Marketing) –pagar por posicionar sus enlaces-.
Veamos por qué.
Google ya no puede rediseñar más los anuncios: están desnudos
“El propósito está claro: aumentar el volumen de clics publicitarios y, por lo tanto, aumentar sus ingresos”, confirma Richard Falconer.
A lo que alude este experto es que este rediseño de Google hará que los usuarios vean como normal que los resultados de búsqueda se pagan, algo que haría más tolerable un aumento del número de enlaces con anuncios en las primeras posiciones.
Desde hace más de una década, Google ha estado resideñando los resultados de búsqueda y hoy podemos constatar que ya ha creado la máxima confusión posible entre los usuarios.
No puede retocar más los anuncios, porque ya los ha despojado de todo diseño hasta difuminarlos con el contenido orgánico, según nos confirma Falconer.
Así ha cambiado Google el diseño de sus anuncios en una década
Solo hay que observar con detenimiento este gráfico de Search Engine Land, que hace un relato cronológico certero.
De 2007 a 2020, el buscador ha cambiado el ‘look and feel’ de sus enlaces patrocinados más de 12 veces.
Toda esta mutación tiene como objetivo primar la publicidad sobre los resultados orgánicos de búsqueda en las SERPs (la página 1).
Recordemos que Rand Fishkin, de Sparktoro, ya alertó a los responsables de SEO que había detectado que Google estaba canibalizando todo el tráfico web hacia sus propios productos, anuncios y hacia un efecto de búsqueda de clic cero en las diez primeras posiciones de resultados.
Es esto último lo más preocupante para los responsables de audiencias. Más de la mitad de las búsquedas no acaba en un clic posterior, sino que se las queda Google.
Esas consultas obtienen respuestas inmediatas en las SERPs, con un panel informativo, un extracto o cualquier otro formato.
Son búsquedas de respuesta inmediata, sobre todo, si se está consultando desde un móvil, en tránsito o movilidad.
El hecho de que ahora, este nuevo rediseño de Google genere que el 40% de los usuarios crea que todo son anuncios, cuando realmente está viendo una cascada de contenido, no hará más que bloquear su decisión de hacer clic, al sentir que lo que ve es publicidad (no deseada, en muchos casos).
Así, es muy posible que la tasa de búsqueda de clic cero aumente entre estos internautas desconcertados, después de que en las SERPs aparezcan los faviconos de los sites en sus resultados orgánicos.
Aparte, Google ha sobresaturado las SERPs con mil y un formatos, que generan lo que un reciente estudio denominó efecto pinball, en el que la navegación choca de un lado a otro contra fragmentos destacados o enriquecidos, carruseles, vídeos, podcasts, paneles informativos…
Así, la sobresaturación de las SERPs, más este rediseño en el ‘look and feel’ de los resultados de búsqueda hacen que haya que repensar el SEO.
Rand Fishkin, de SparkToro, lo definió como ‘SEO en SERPS’; es decir, no solo publicar contenido para aparecer en resultados orgánicos (enlaces), sino, además, diseñar contenido en los fragmentos enriquecidos (rich snippets).
Y estas acciones de SEO on SERPs deben ser combinadas con una apuesta decidida por los datos estructurados, datos que complementen las palabras claves, para no solo captar tráfico orgánico en las primeras posiciones, sino también en otros productos del buscador.
Porque, con este resideño de los enlaces de Google hay que estar aún más presente en las primeras posiciones, pese a la abundancia de la publicidad en la primera página de resultados.
Recordemos que esa apuesta por elementos complejos dentro de las SERPS (foto, vídeo, etcétera), tiene como objetivo captar la atención de un usuario al que Google satura de módulos de respuesta a su pregunta.
No olvidemos que estar en las cinco primeras posiciones da hasta el 80% de visibilidad, pero apenas el 20% de probabilidad de clic posterior.
Y solo el 2% de los usuarios clica en las páginas siguientes a los primeros 10 resultados, por lo que no estar ahí es casi como ser invisible.
En este contexto, no es extraño que los creadores de contenido y los medios digitales busquen adentrarse en otros productos del buscador para recuperar la visibilidad orgánica que Google, poco a poco, les fagocita.
Google Discover, por ejemplo.
Discover, no en vano, ya representa, para muchos medios, más del 30% de audiencia.
Porque, parece que lo que Google te quita por un lado, Google te lo da, por otro.
Por el momento.
Porque Facebook, aunque está enviando de nuevo tráfico a los digitales, hace tiempo que dejó de ser para ellos una plataforma de la que fiarse.
Los medios confían más en Google que en Facebook.
ACTUALIZACIÓN 24/01/2020 – 20.00 horas.
Google rectifica y retirará los faviconos de las búsquedas
Al terminar de publicar este reportaje, en la tarde de este viernes, Google ha emitido un comunicado en Twitter en el que rectifica.
Dice haber escuchado las críticas y buscará una mejor reubicación para los faviconos.
En su hilo de Twitter, el buscador asegura que realizará experimentos en las próximas semanas para ver la mejor localización de dichos faviconos en sus resultados de búsqueda.
Insiste Google en que este rediseño, que ha aplicado a su versión de escritorio, llevaba ya tiempo activo en móviles, con aceptación entre los usuarios.
«La semana pasada actualizamos el aspecto de Google Search en el escritorio para reflejar lo que ha estado en móviles durante meses. Hemos escuchado sus comentarios sobre la actualización. Siempre queremos mejorar Search, por lo que vamos a experimentar con nuevas ubicaciones para favicons», expone Google.
Así, durante las próximas semanas, el buscador hará que algunos usuarios vean los favicones junto a los enlaces de los resultados de búsqueda y otros usuarios no, para realizar sus test.
