Los medios españoles pulsaron el botón de pausa. Detuvieron el lanzamiento de sus muros de pago para cubrir en abierto tres citas electorales consecutivas en dos fechas clave. Pasada la resaca de los comicios, ahora valoran retomar el despliegue de su ‘paywall’. Sin embargo, se enfrentan a tres poderosos peligros. Estos son los tres grandes enemigos de un muro de pago.
Solo el grupo Vocento continúa implantando su modelo de suscripción de pago por lectura de noticias en sus 12 cabeceras digitales locales a través de su plataforma One +.
El resto de medios nacionales lo tienen casi todo a punto, pero valoran fecha de debut y estrategia definitiva.
Todos miran el éxito del New York Times, pero son realistas y saben que no pueden ser el New York Times.
Por el momento, muchas de las cabeceras digitales españolas han construido un muro de suscripción –registro a cambio de acceso-, como paso previo a obligar a sus lectores a pasar por caja.
¿Qué tipo de ‘paywall’ desplegarán? ¿Cuál será el precio más idóneo? ¿Qué porcentaje de contenido continuará siendo gratuito y cuánto no? Son algunas de las preguntas que los directores de estrategia digital valoran en estos momentos.
Muchas de las posibles respuestas a estas cuestiones tienen como objetivo final vencer a los tres grandes enemigos que todo medio de comunicación tiene cuando construye un muro de pago.
Sí, existen tres enemigos, y son éstos.
Enemigo nº 1: El modelo Netflix
El primer enemigo es el modelo Netflix o dicho de otra manera, cómo un precio relativamente bajo, en comparación con lo que recibe el usuario, le permite acceder a un catálogo casi inabarcable.
Este contenido, incluso, es ‘evergreen’ (atemporal), algo totalmente opuesto a lo que es una noticia, cuyo ciclo de vida va de la última hora (‘breaking news’) a la hemeroteca.
Pues bien, un informe del Instituto Reuters cuantificó recientemente que el precio medio de un muro de pago en Europa es de 14,09 euros.
Dicho informe atestigua que el pago por lectura de noticias es un sistema que ya está implantado en el 69% de los 200 medios analizados en Francia, Alemania, Italia, Reino Unido, Polonia y Finlandia.
Es decir, es un modelo de negocio consolidado fuera de nuestras fronteras, pero aún no en España, salvo excepciones, y que maneja precios que van desde los 7,21 euros a los 41,50 euros, con los mencionados 14,09 euros de promedio.
¿Pagaría un lector español esa cantidad en la era Netflix? La decisión del usuario marcará la hoja de ruta de los medios, que buscan balancear sus ingresos desde la publicidad hacia el suscriptor.
El precio de un muro de pago en Europa casi duplica la tarifa Netflix
El precio medio de acceso a las películas y series de Netflix en España es de 11 euros.
Normalmente, cualquier plataforma de vídeo en streaming cuenta con un catálogo de entre 4.000 y 5.000 títulos, con continua renovación de producción propia o de terceros.
Movistar + Lite, por ejemplo, comunicó que su app cuenta con un catálogo de 4.600 títulos disponibles por solo 8 euros al mes.
Es cierto que, según los gráficos del Instituto Reuters, cualquier periódico o revista europea con ‘paywall’ cuenta con un precio de suscripción que duplica la tarifa de Netflix en su propio mercado.
14,09 euros
El Instituto Reuters calcula el precio medio de un paywall en Europa
Pero es que Netflix no solo se presenta como un rival a batir respecto al precio, sino también respecto a la atención, en un mundo hiperconectado a la televisión, el ordenador, el móvil, la tableta, internet, las redes sociales o las apps de mensajería.
Porque el modelo Netflix no solo compite en precio, también hay que valorar dos factores más. Netflix roba atención y crea saturación cuando su modelo es replicado por el resto de players: HBO, Amazon Prime, …
No en vano, el consumo de vídeo a nivel mundial se come el 58% del tráfico de internet.
De ese porcentaje, Netflix domina el 15% del uso de la red, según The Global Internet Phenomena Report.
Pero, además de ganar en la batalla de la economía de la atención, Netflix, como también hizo Spotify, ha creado hábito de suscripción en mercados vírgenes en el pago por contenido, como es el español.
Así, los medios de comunicación que pongan el primer ladrillo de un muro de pago tendrán que ser conscientes de que su servicio de pago por leer noticias llega tarde y hará que dicha tarifa plana se sume, además, a las que ya tiene contratadas cualquier usuario.
¿Existe saturación de suscripciones?
¿Existe saturación de suscripciones digitales? Un reciente artículo de Bloomberg así lo analiza; pero se centra en el mercado de vídeo bajo demanda estadounidense. Menciona un ejemplo, a una familia promedio que abona unos 180 dólares por acceder a Netflix, Hulu y otras plataformas.
Sin embargo, no hay que viajar a Estados Unidos para constatar este volumen de suscripciones por usuario.
Solo es necesario consultar los movimientos de nuestra tarjeta de crédito para comprobar que pagar por leer información de un periódico digital será una decisión que competirá con la tarifas planas que:
1.- Ya pagas a tu teleco por tener acceso a llamadas en tu móvil y fijo, conexión a internet y televisión a la carta (88,5 euros)
2.- Ya pagas por series en Netflix (11 euros), HBO (7,99), Movistar (8 euros), Amazon Prime Video (3 euros), …
3.- Pagas por música en Spotify (9,99 euros) o Apple Music (9,99 euros)
4.- Pagas por la nube en G Suite (10 euros), DropBox (15 euros), Wetransfer (12 euros), …
5.- Pagas por [ ___________________ ]
Si llenas el espacio en blanco, y lo replicas tantas veces como servicios de suscripción tienes contratados, obtendrás el suma y sigue.
De esta manera, vemos cómo Neftlix (o su modelo: tarifa plana, catálogo, atención permanente) es el primer adversario de cualquier muro de pago, que se pretenda construir por parte de un medio de comunicación.
Sin embargo, no es el único: existen, efectivamente, otros dos grandes y poderosos enemigos más.
[+] ‘Los tres peores enemigos de un muro de pago’ es una serie de tres reportajes sobre los riegos a los que se enfrentan los medios de comunicación españoles que quieren lanzar su propio ‘paywall’.
