El País estima que su muro de pago, lanzado el 1 de mayo, le restará solo el 5% de sus ingresos por publicidad. El diario generalista del grupo Prisa, además, superó los dos millones de lectores registrados a través de su ‘sign-wall’ o lectura bajo registro, lo que le puede permitir afrontar con garantía la muerte de las cookies.
El lanzamiento del muro de pago de El País este 1 de mayo, un ‘paywall’ poroso, un muro a la americana, como el del New York Times, se estima que tendrá un impacto reducido en su negocio publicitario.
Así, solo le restaría a la cabecera generalista el 5% de ingresos publicitarios, según las proyecciones que maneja el grupo Prisa.
La publicidad digital del diario, recordemos, representó el 61% de la facturación en el primer trimestre de este 2020.
En el negocio de la publicidad online, El País informó de que está registrando un alto crecimiento en ‘branded content’, además de sus acuerdos directos con anunciantes a través de la plataforma WEMASS, en la que participan conjuntamente Prisa, Vocento y Godó.
Así fue la cronología del lanzamiento del muro de pago de El País
En la presentación de resultados para inversores, los responsables de Prisa informaron que El País logró una facturación de 12,8 millones de euros por publicidad (eventos incluidos), o el 7% menos a marzo de 2020.
“Dentro de la publicidad de El País, el mayor peso procede de ‘branded content‘ y de publicidad directa, cuyos ingresos no se ven afectados por el lanzamiento del modelo de pago”, explicó Prisa en su ‘call conference’.
La cabecera generalista activó un muro de registro en julio de 2019, cuando bloqueó contenido con mayor intensidad, en concreto, las columnas de opinión, es decir las firmas en exclusiva para la cabecera.
El País supera los 2,4 millones de registros, el 75% de crecimiento a marzo
Este ‘sign-wall’ hizo que superara el millón de usuarios registrados tras su activación, pero las fuertes audiencias derivadas de la crisis del COVID-19 le hizo casi duplicar estos registros.
A marzo de 2020, El País cuenta con 2,4 millones de lectores registrados o lo que es lo mismo, el 75% más respecto al mismo periodo del año precedente.
El periódico de Prisa asegura que la audiencia que navega bajo registro (login) para acceder a sus noticias alcanza ya los 890.995 usuarios (+11,75%), con lo que los lectores logueados consumen ya el 11% de páginas vistas de promedio mensual.
Después de retrasar su muro de pago poroso –10 artículos gratis al mes– para el pasado 1 de mayo, debido a la crisis del COVID-19 y la implantación de su CMS ARC Publishing, el periódico activó dicho ‘metered paywall‘ en dicha fecha a 1 euro el primer mes.
Esta semana, los responsables de audiencia y marketing irán comprobando cuál es la tasa de retención y abandono de los suscriptores llegados con los fuertes picos de tráfico de estos meses por a la demanda de información sobre la pandemia.
La manera gradual de implantar primero un muro de registro y luego uno de pago tiene un doble objetivo, indicó Prisa.
Esto es, primero ganar ‘first party data’ o datos de navegación de los usuarios ante la muerte de las cookies que beneficien a su negocio publicitario vinculado a su marca informativa.
Y, segundo, convertir a estos lectores registrados en futuros suscriptores de su nuevo modelo de pago por lectura de noticias.
En ambos casos, los dos modelos se sustentan en audiencias masivas. El periódico dirigido Soledad Gallego-Díaz, no en vano, logró batir récords de tráfico sin precedentes, como el resto de rivales, en el mes más complicado del coronavirus,
Según datos internos de El País, por ejemplo, en mayo el periódico de Prisa lograba 175 millones de navegadores únicos (confinamiento), frente a los 100 millones de abril (desescalada) y todo apunta que mayo batirá todavía récords sobre las cifras previas al COVID-19.
En cuanto a las mediciones de Comscore, El País cifró en 26,5 millones de usuarios únicos su audiencia en marzo, reduciéndose un 2% a los 25,99 millones en abril.
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